來源/電商在線

撰文/王亞琪

“今年會恢復節奏，大概兩到三個月（出）一本新書。”

3月11日晚6點，暢銷書作者南派三叔出現在“南派悠選”淘寶直播間——這個新開設的賬號，是“南派三叔”入淘的第一站。南派三叔，也是淘寶天貓玩具潮玩行業邀請入駐的第一位頭部垂類達人。

和羅永浩、李佳琦等綜合性更強的帶貨主播不同，從去年開始，大主播都希望通過矩陣式直播間，對消費者實現精準分流。但今年以來，這種思維逐漸被平臺逆轉，在各個垂直行業中，培育本就“自帶流量”的KOL轉型主播，成為平臺側豐富直播生態的有效手段。

淘寶天貓玩具潮玩行業小二告訴記者，今年潮玩行業的一大目標，就是構建完整的達人直播矩陣。“通過消費洞察我們發現，三叔IP作品的粉絲群體和潮玩行業的消費人群，重疊度是比較高的。就像李佳琦之于美妝，我們也會希望，玩具潮玩行業能有比較優秀的品類主播出現。”

南派悠選首播

除了三叔以外，行業小二也表示，在引進達人主播時會優先考慮以下兩類人群：1.玩具潮玩行業內的資深玩家達人；2.粉絲人群與玩具潮玩消費人群匹配度較高的達人。

“今年淘寶天貓每個行業都在發力直播，但因為每個行業特性的差異，也會有不同的玩法和側重。以玩具潮玩為例，我們會更重視內容化直播，在直播間融入更多互動玩法，通過線上粉絲見面會等方式，讓消費者能在直播間‘玩’起來，從而增加用戶粘性和停留時長。”

在3月11日的直播中，南派三叔就在直播間全網首發了自己的新書《重啟之極海聽雷》。當晚，有超過55萬人次觀看了這場直播，南派悠選賬號漲粉超過10000——這樣的數據或許無法和成熟的大主播相比，但“鏈接上架一分鐘、新書銷售超20000本”，無論是在直播間互動量，還是核心單品的銷售成績上，確實體現出和綜合性主播不同的直播風格。

直播當天，《電商在線》實地探訪南派悠選直播間，專訪杭州量子泛娛公司CEO葉方倉。量子泛娛是南派三叔作為法定代表人、董事長及大股東成立的影視文化公司。在文化產業中，南派悠選是首個以IP為核心驅動力的直播間，而量子泛娛則負責該直播間的具體運營。

以下是葉方倉的采訪實錄，由《電商在線》整理：

Q：為什么會進入到直播這個領域，有什么具體的契機？

A：南派悠選是新開的達人號，但在此之前，我們南派泛娛正版周邊的淘寶店，開店播其實已經有大半年了。店播主要還是銷售我們店鋪內自有的一些商品，但實際上我們留意到，有非常多我們和品牌方聯名的商品，也很受粉絲們的喜歡。通過南派悠選這樣的達人直播，就可以將這些商品都匯聚在一起，讓我們的粉絲能有一個比較集中的場域可以挑選它們。

Q：作為全品類直播間，在選品的邏輯上是怎么考慮的？

A：除了和西泠印社、方回春堂等品牌方聯名的商品，我們也會選擇和三叔IP系列作品相關的一些地域性產品。比如書中提到長白山，我們首播中就會有長白山的人參普洱茶。像吳邪，大家都知道他（《重啟之極海聽雷》主角之一）是杭州人，我們也會考慮加入一些杭州的風味特產。

其實還是基于南派三叔IP作品的運營和開發，從而開設了這個直播間。

這是我們一貫的思路。就像之前我們發現，很多粉絲會被書中的地點吸引，比如《藏海花》里提到西藏墨脫，后面有很多讀者真的去了墨脫當地旅游。我們后面就順勢決定，和華夏航空合作，一起定制開發盜筆IP作品專屬的旅游線路，比如杭州到長白山的旅游線。本質上，和我們開設直播間一樣，是以三叔的系列IP為基底，我們嘗試慢慢延展，給粉絲帶來更多的服務和體驗。

3月11日，南派悠選開播前準備

Q：作為以IP為驅動力的直播間，直播風格會有什么不同？

A：我們直播間的名字是“南派悠選”，悠閑的悠，是因為我們希望直播內容區別于大家熟悉的“321上鏈接”式 直播，我們會偏慢直播一些。我們其實也在考慮，南派悠選的直播，獨特點會在哪？有些直播可能是價格優勢，有些直播可能是品牌優勢，那我們可能就像東方甄選一樣，我們傾向于在直播間講一些和我們公司IP相關的故事，類似說書式直播。

它不是一個純賣貨的邏輯，而是和內容緊密相連的。

很久以前，我們跟三叔聊的時候，其實設想過一個場景，叫“吳邪日常”。吳邪在書中是杭州古董店的小老板，那他一般會喜歡穿什么樣的衣服、喜歡吃什么？我覺得這是一個更場景化、生活化的設想，IP的本質其實是陪伴，我們希望有更多IP相關的商品出現在我們粉絲朋友的生活中，所以我們也不會局限于手辦，后續可能也會出現服飾這類的商品。

Q：如果和IP關聯度太弱，有考慮過如何將日常用品和粉絲建立情感鏈接嗎？

A：如果要分層次的話，第一個層次可能是周邊（IP相關產品），我們的粉絲比較喜歡周邊，它的消費群體可能就是對三叔IP作品感興趣的這一部分人群，那IP的影響力會更重一些；第二個層次是聯名款商品，這個部分，可能品牌方的影響力會大一些，比如我們跟農夫山泉合作，部分消費者本來就有買水的訴求，只是在聯名款和普通款中，選擇了聯名款。

第三個層次，既不是IP的粉絲，也沒有明確的訴求，他可能就是進到直播間，被故事吸引了，然后就下單了。那這個層次其實是直播間在決定影響力，那可能就是相對比較后期的階段了。我覺得這三個層次是從內到外，我們向外不斷拓展的一個過程。

3月11日，南派悠選開播前準備，吾皇萬歲衍生品同樣是當晚直播間銷售商品

Q：南派三叔會作為主播常駐直播間嗎？在內容直播上有什么新思路？

A：三叔其實是作為我們的嘉賓，會不定期地來到我們的直播間。

因為作為創作者，三叔的工作量相對是比較大的，所以不可能每一場都會參加。但是像新書發布、817稻米節這類活動，我們肯定還是會邀請三叔來到我們的直播間里的。

因為我們剛剛開播，很多方向也在不斷調整中。

根據我們粉絲的需求，后續我們不排除也會邀請，比如周邊商品的設計師、畫師，書中角色的coser（扮演者）。音樂節的時候，我們也可能邀請同人歌手，包括后續影視作品上線后，大家也可以期待一下角色演員做客直播間。這一塊上，我們不會設置太明確的邊界。

Q：您認為，直播這個形式能給IP開發和運營，帶來多大的價值？

A：我們公司實際上還是一個影視文化公司，影視是我們的主營業務，但不同點在于，我們是一個以IP運營為核心的影視文化公司，我們的影視，其實也是為了更好地運營IP。

我們運營IP之后，衍生品其實是我們一直在努力拓展的業務。我們這兩年通過持續運營，這塊業務目前在我們公司占比在10—20%之間，它的規模在慢慢變大，但它不是飛速發展的過程，我覺得直播讓我們找到一個契機，可以讓我們的衍生品業務有一個較大的突破。

一方面是因為，以往我們的粉絲群體是相對分散的。

我們粉絲所在的地方，比如微博、抖音，我們很難和粉絲直接對話，都是偏向于廣播式的。我們線下有每年817的稻米節，那日常的時候，線上我們也希望粉絲能有一個核心的陣地。我們稻米節線下來的每年都有5—8萬人，去年817做的一場線上音樂會，播放超過了1500萬，我們希望這樣龐大的粉絲群體，能有一個場域去串聯內容、商品和我們的粉絲群體。

另一方面也是因為，直播間的互動，對我們而言是一個正向反饋的過程。它實際上能提高我們和品牌方匹配的效率，比如當我們銷售一款杯子時，得到了比較好的反饋，那么后續我們可能就會考慮聯系品牌方做一個聯名款，這是提升IP方和品牌方的匹配效率；我們也會通過和粉絲的對話，來規劃一些商品的開發。做衍生品的儲備量要求其實還是比較大的，新品開發鏈路也比較長，但粉絲其實很希望日常也有一些互動，那直播就可以實現這些。

南派悠選部分帶貨商品

Q：所以開直播也能成為運營IP的方式，那么此前有其他IP嘗試過這種方式嗎？

A：印象中比較少。因為我們這個行業想做直播的話，可能還會具備一些隱形的條件。

以IP為核心，意味著這個IP的生命周期相對來說要比較長。像盜筆系列IP整個世界觀比較完整，粉絲對它投入的感情和消費意愿也會更深。我們每年有非常多項目上線，至少10年內它是一個能持續不斷產生熱度、保證曝光量的IP。IP需要有一定的豐富度，才能支撐直播間有持續內容的呈現。比如我們也會設想，后續可能會將直播間開設在音樂會現場、拍攝現場？當然這些都還沒有確定。但能夠這樣進行長期規劃的IP，其實數量是不多的。

然后就是受制于授權體系。因為很多IP沒有在前期做好長線運營的準備，它的授權體系也往往比較混亂，IP方對IP的掌控力沒有那么大。在這一點上，在我們公司，“盜墓筆記”這個IP運營的團隊是比較完整的，IP的權利也比較規整，相當于權利還是收在手上。所以開展相關的運營動作，都會比較順暢。

Q：以盜筆系列為IP驅動力開設的直播間，會影響到其他商品的帶貨情況嗎？

A：因為我們在選擇合作貨品時，核心還是會看雙方的消費群體是不是匹配，這些通過后臺的一些數智洞察其實是可以甄別的。比如買我們IP手辦的消費者，他可能就是一個手辦愛好者，那其他手辦他可能日常也會消費。像首播的時候我們就有吾皇萬歲、樂高這類合作品牌。這是潮玩、IP品類下我們思考的邏輯。

那如果是在之前我說的三個層次里，更外層的一些商品。我覺得有兩種可能性，如果雙方的受眾比較一致，那我們認為是可以放在一起的。如果受眾完全不一樣，那我們也會考慮像東方甄選一樣，分品類開設直播間，但運營團隊是同一個團隊。實際上，我們認為，從IP運營的思路上去考慮，這同樣也是破圈的一種方式。