來(lái)源/36氪

撰文/彭倩

TVB藝人從高冷職場(chǎng)精英搖身一變熱情吆喝的帶貨主播，只需要一個(gè)淘寶直播。

近日，淘寶直播新開(kāi)了一家名為“TVB識(shí)貨”的直播間，不過(guò)幾日，已漲粉14萬(wàn)。直播間背景是TVB經(jīng)典的藍(lán)綠紅三色大logo，一眼夢(mèng)回坐在電視機(jī)旁等待TVB劇集更新的日子。

3月7日的首場(chǎng)直播，作為T(mén)VB花旦的陳敏之用一口流利粵語(yǔ)進(jìn)行口播，旁白則是用普通話劃重點(diǎn)的直播助理。開(kāi)播三小時(shí)后，演員陳豪作為特邀嘉賓用“鮑魚(yú)小王子”唐志安的身份和陳敏之對(duì)戲，在直播現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)經(jīng)典港劇《溏心風(fēng)暴》海味鋪場(chǎng)景，并順勢(shì)推介一款名為“溏心風(fēng)暴”的鮑魚(yú)罐頭，彈幕直呼：“TVB想讓我在淘寶直播里看港劇”。

自上周宣布與淘寶直播達(dá)成長(zhǎng)期合作后，一周內(nèi)TVB母公司電視廣播集團(tuán)的股價(jià)漲幅近240%，屢創(chuàng)歷史新高。

淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至3月8日，TVB首場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，獲贊近60萬(wàn)，單場(chǎng)帶貨達(dá)2350萬(wàn)——即使首場(chǎng)帶貨藝人并非TVB的王炸組合。

根據(jù)協(xié)議，雙方將在今年進(jìn)行48場(chǎng)直播合作。借助淘寶直播，“幾代人共同回憶”的TVB有望在內(nèi)地再度翻紅。

失落的TVB抓緊直播間

這并非TVB首次攜視帝花旦“下海”。

作為一家誕生已有56年的老牌公司，TVB此前曾在抖音上打造帶貨矩陣，推出包括“TVB識(shí)貨（港式甄選）”、“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”以及“TVB識(shí)貨（美味甄選）”三個(gè)賬號(hào)，目前粉絲量累積達(dá)95.9萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，表現(xiàn)最好的TVB識(shí)貨在抖音上近180天的銷(xiāo)售額，預(yù)估為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元左右，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在10-25萬(wàn)之間。

這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字顯然沒(méi)有達(dá)到頭部直播間的量級(jí)，與淘寶直播的單場(chǎng)銷(xiāo)售額也相去甚遠(yuǎn)。在抖音初嘗直播滋味后，跑通直播模式的TVB開(kāi)始涉足淘寶直播，在雙方的合作中，TVB也擺出了前所未有的大陣仗——直播團(tuán)隊(duì)全部由內(nèi)地遷往香港，將直播間常設(shè)于TVB電視城內(nèi)，并喊出“開(kāi)創(chuàng)TVB電商直播的重大里程碑”口號(hào)。

吸取了抖音直播的教訓(xùn)，TVB意識(shí)到，在內(nèi)地觀眾心里，原汁原味的港式風(fēng)格才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了團(tuán)隊(duì)和場(chǎng)景的改變，所有參與直播的主播和嘉賓都開(kāi)啟了“雙語(yǔ)模式”切換粵語(yǔ)和港普，在尊重內(nèi)地觀眾語(yǔ)言習(xí)慣的基礎(chǔ)上，希望用粵語(yǔ)喚起他們?cè)��?jīng)對(duì)TVB劇集的美好記憶。

作為70、80、90后的集體回憶，在傳統(tǒng)電視渠道大行其道的時(shí)代，TVB劇集曾屢屢創(chuàng)下收視神話，捧紅了一大批港星，這些港星早期都曾入職藝員班，邊打工邊學(xué)習(xí)演戲，在平均每人數(shù)百集拍攝的磨煉下，逐漸成為了演藝圈“職業(yè)精神”的化身。如今內(nèi)娛陷入演戲并不專(zhuān)業(yè)的愛(ài)豆們頻頻跨界演戲的窘境，“活好錢(qián)少”的TVB的港星們成了觀眾們追捧的對(duì)象。

盡管港星影響力猶在，但近年來(lái)TVB還是無(wú)可避免的衰落。2018至2022年中，TVB虧損超過(guò)16億元，也有過(guò)裁員和縮減開(kāi)支的情況。不過(guò)自2022年以來(lái)，電商尤其是直播帶貨，已成為T(mén)VB重要的增長(zhǎng)引擎。

在TVB向直播平臺(tái)“打包出售”港星之前，包括歐陽(yáng)震華、羅嘉良、陳浩民、胡杏兒等老牌TVB藝人都已開(kāi)通個(gè)人直播帶貨賬號(hào)，以個(gè)人IP的形式進(jìn)行帶貨。

隨著TVB的逐漸沒(méi)落，港劇港片的內(nèi)容影響力下降，收入本就處于行業(yè)下端的TVB演員們（許多無(wú)線藝員的薪水和普通白領(lǐng)接近）也在通過(guò)其他方式增收，直播帶貨無(wú)疑是來(lái)錢(qián)最快的方式之一。

再造一個(gè)東方甄選

淘寶直播首秀，TVB直播間共計(jì)上架了131款產(chǎn)品，包括香港食品、海內(nèi)外護(hù)膚品、生活用品、旅游產(chǎn)品，以及TVB周邊產(chǎn)品等。

從選品看，TVB識(shí)貨直播間更像一個(gè)“百貨商場(chǎng)”。這不禁讓人聯(lián)想到了“東方甄選”。在抖音平臺(tái)獲得巨大的成功的東方甄選，過(guò)去一年積累了3000多萬(wàn)粉絲，共推出52款自營(yíng)產(chǎn)品、累計(jì)1825萬(wàn)單，半年帶貨達(dá)48億元。

與TVB識(shí)貨類(lèi)似，東方甄選也是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、集體人設(shè)鮮明、品類(lèi)很寬，都有知名IP打底（新東方教育、TVB影視）。

過(guò)去一年多，淘寶直播一直在極力豐富自己的內(nèi)容池，試圖改善平臺(tái)原有的內(nèi)容生態(tài)，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。但平臺(tái)自主孵化新主播耗時(shí)太長(zhǎng)、效果難測(cè)，引入新的主播則成了一個(gè)能更快見(jiàn)效的方式。

除了挖角羅永浩、俞敏洪、劉耕宏等抖音“當(dāng)家主播”，也曾邀請(qǐng)李誕等脫口秀演員，以及張?zhí)m這樣的流量人物開(kāi)播。淘寶直播也曾計(jì)劃引入東方甄選，但因?yàn)榉N種原因未能成行，引入在抖音發(fā)展不算理想的TVB識(shí)貨成了一個(gè)現(xiàn)成的機(jī)會(huì)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)。”

他曾直言，外界能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），淘寶直播基本上都聊過(guò)。淘寶直播希望打造更多標(biāo)桿，讓這些對(duì)品牌掌控力強(qiáng)的大主播都來(lái)到淘寶直播，讓淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)成為一汪活水。

引入新的大主播，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制在其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，更需要適應(yīng)淘寶直播的運(yùn)作模式，甚至需要打造新人設(shè)或強(qiáng)化其原有的特色。例如，TVB的識(shí)貨直播間就著力放大了其“港味”。

近日，有媒體報(bào)道，2023年淘寶新五大戰(zhàn)略調(diào)整為——價(jià)格力、直播、內(nèi)容化、私域、本地零售，盡管受到抖音沖擊，直播依然是淘系2022年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，直播和內(nèi)容化仍是大淘寶的重點(diǎn)發(fā)展方向。

打港風(fēng)情懷牌，便是淘寶吸引各類(lèi)消費(fèi)者、加大力度投入直播的方式之一。一個(gè)需要流量，一個(gè)需要收入，雙方可以說(shuō)是一拍即合。