來源/伯虎財經

作者/東籬

食品安全問題一直是315晚會的常客，這不，繼去年轟動一時的“土坑酸菜”之后，今年315又曝光了“香精大米”這一“科技與狠活”。

而在晚會之外，還有一家火鍋店因為一顆土豆站上了風口浪尖。這邊剛澄清完“18元5片土豆”為烏龍事件，3月15日當天又不得不發聲明回應“富硒土豆不富硒”爭議，急得那是團團轉。

這一緊跟315熱點的事件主角，就是號稱“服務不過度，樣樣都講究”的巴奴毛肚火鍋（以下簡稱巴奴）。

1份土豆，2次風波

事件的起因，源于今年2月份巴奴被西安一消費者吐槽，一份18元的土豆只有5個薄切片，而店員對此解釋稱這是“富硒土豆”，與“普通土豆片不一樣”，引發網友熱議。

23日下午，巴奴發表致歉聲明稱此為“管理失誤”，網絡新聞視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”，實際上是小份的量，西安門店的售價為9元。

但輿論的“拷問”并未結束。有網友稱：“就算是半份，請問9塊錢5片土豆不貴嗎，一片土豆均價快2塊了，離譜”。

另據澎湃新聞測算，巴奴半斤左右的富硒土豆售價約為18元，一斤就是36元左右。然而有博主上海探店發現，巴奴小份的富硒土豆售價11元，重量120克，換算下來每斤價格高達45元。

巴奴創始人杜中兵隨之“頂著壓力回復大家”，親自下場解釋巴奴“富硒土豆”的內在價值與成本，并表示“巴奴暫時不考慮降價”。

然而緊接著，中國食品安全網對北京多家巴奴門店的實地取證檢測，又撕下了巴奴“富硒土豆”金貴的面紗。

檢測結果顯示，中國食品安全網調查的多家巴奴門店中，“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，遠低于其宣傳的0.09mg/kg，甚至也達不到我國農業部對富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量標準，根本算不上真正的富硒土豆，或涉虛假宣傳，引發軒然大波。

這一次，巴奴回應稱，加工后的成品因浸泡出現硒含量流失的情況，導致部分批次硒含量不達標，并從即日起下架巴奴門店的“富硒土豆”。

看來，巴奴是寧愿下架也不愿意降價了。而價格，恰恰是消費者此輪憤怒的引爆點。但若細細深究，就會發現消費者的憤怒，又不僅僅在于價格。

實際上，早有食品科學家指出，“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量會比相應的常規產品高一些，但一般人正常飲食結構基本不會缺乏；

其次，中國食品安全網的檢測結果一出，巴奴的“富硒土豆”真假存疑；

最后，疫情過后人們消費更加理性，對價格極為敏感。危機公關專家miss尾狐表示，在經濟下行的時代，所有賣貴的東西都有它的原罪。而土豆在大眾認知里，就是一樣非常便宜的食材。

因此，對于大眾消費者而言，高價格的“薛定諤富硒土豆”，噱頭大于實際。

而巴奴硬剛不肯降價的背后，或許也是為了撐住其中高端定位的面子。畢竟，巴奴的客單價比同樣主打中高端定位的湊湊火鍋還貴了數十元。大眾點評數據顯示，廣州地區海底撈、湊湊和巴奴的客單均價大致為114元/人、132元/人和170元/人。

實際上，巴奴的“貴”早已名聲在外。不少網友吐槽，“巴奴確實貴，人均快200還吃不飽”“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，‘貴’才是”“何止是土豆，其他菜量也都非常小”。

甚至在其官方公告下，也有高贊評論稱“確實貴了，份量也少了，經常吃的厚切牛肉，原來差不多6片，現在只有4片，鴨掌原來6個，現在5個......”。

對于巴奴的貴，杜中兵有著一套完整的邏輯，濃縮起來便是其宣揚多年的產品主義。他曾公開表示：“產品主義的‘光環’是戴在巴奴頭上的，你別看已經有了光環，光環是戴在頭頂上的玻璃環，掉地上就打。”

可“富硒土豆”事件，無疑讓巴奴陷入了一場“產品主義”危機。

德不配位的“產品主義”

對于巴奴的“18元5片土豆”爭議，吳曉波曾在接受媒體采訪時表示：“從某種意義上說，公司敢于把價格定上去，是一種自信。”

杜中兵也不無自豪地表示：“消費能力比較強的，一般都在我們這兒，因為我們發現，巴奴店里每天收拾出來一大堆茅臺瓶子。”

但是巴奴的產品主義，能撐起這份自信嗎？

伯虎財經觀察認為，產品創新、故事包裝和第三代供應鏈，便是巴奴式產品主義的基本三要素。

“雙A級”毛肚、繡球菌、搟面皮、菌湯、井水豆芽......這些火鍋食材或概念的策源地，都在巴奴。與產品推新相伴而生的，則是杜中兵擅長的故事包裝。比如“20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽”“沒有凍過，在0-4℃冷藏的鮮鴨腸”，以及此次事件的發酵中心“富硒土豆”：“在幾十萬份土豆里頭，才能選出這樣一個土豆”。

相應的，在產品的供應鏈上，巴奴自創了“餐飲業第三代供應鏈”的說法，用三句話總結便是：能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜。為此，“一天一配”成基操，哪怕門店距離中央廚房500公里，路程至少5、6個小時，每月單店配送費高達12萬元，也在所不惜，最終推高的成本由消費者買單。

然而細究就可發現，巴奴對大眾普通消費食材的過度包裝塑造出來的高價，實際上經不起推敲，也逐漸偏離大眾的心理價位。

除了“富硒土豆”之外，巴奴的“高科技”毛肚也享受了不匹配的溢價。據巴奴官網，該毛肚宣稱采用了西南大學教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技術，引領行業革命，但這已經是19年前的事了。

（圖源：巴奴官網）

而且據好食記報道，2001年第一家門店開業的時候，巴奴的毛肚賣得就比別人家的貴，別人一盤毛肚8兩賣12元，巴奴4兩就賣到了18元。另據久謙咨詢數據，2018-2020年，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，人均消費已經接近200元。

而巴奴主打產品主義的原因，早期主要是為了與彼時的“最強王者”海底撈展開錯位競爭。對巴奴而言，產品主義正好是服務主義的最佳標的，也成為了巴奴從整個火鍋市場突圍的有效捷徑。

然而走到現在，巴奴產品主義里的這份“講究”，目前看來也有過度的嫌疑，土豆包裝得再好，賣出牛排價，不也還是土豆？就像去年的“價格刺客”鐘薛高，空有故事的殼，卻不修煉內功，只想著教育消費者而不去切中消費者的真正需求，最終被消費者唾棄。

2020年11月，海底撈被曝出抄襲巴奴的菜品和擺盤，巴奴立即表示“歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營”。姑且不論這事兒是否為巴奴自導自演，但巴奴的產品主義門檻，是否也太低了點？

有網友指出，巴奴的不少原創菜品確實很經典，但菜品的創新速度，遠遠趕不上競爭對手的模仿速度，甚至被吐槽“菜品中規中矩”“無特色”。

實際上，火鍋這行本身就是高利潤低門檻的行業。中國飯店協會數據顯示，2019年火鍋行業毛利率達到56.46%，凈利率達到13.73%，而且在固定供應鏈和食材甄選等環節后，完全可以規避傳統餐飲業中復制難度高、口味高度依賴主廚等的弊病。

在利潤的驅使下，鴨血、鹵味、鴨腸等新型食材火鍋層出不窮，牛肉火鍋、椰子雞火鍋、涮羊肉火鍋、泰式火鍋等地域特色火鍋也逐漸興起，巴奴毛肚火鍋面臨著更大的競爭挑戰。

如果要進一步提升巴奴的競爭壁壘，就其現有的產品和供應鏈而言，前者需要更大的創新力度，補齊真正的中高端食材；后者尚需更多的資金投入，這對堅持直營模式的巴奴火鍋而言無疑是一項極大的開支。

目前，巴奴在全國擁有85家門店和4個央廚，分別位于北京、無錫、東莞和原陽，覆蓋三十多個城市，而海底撈在全國242個城市都有店面。巴奴若想加速在全國擴張，在央廚、冷鏈物流、配送等方面持續加碼是鐵定不能省略的一環。

空有高端的價格沒有高端的實力，巴奴的自我割裂，讓人再度瞥見“中端火鍋”的尷尬。

進退兩難的“中端火鍋”

對于巴奴而言，收拾茅臺的空瓶子還是擁抱質樸的大眾，這是個問題。

巴奴有著高端的夢想，但其高端化之路注定不能一步到位，畢竟，巴奴也曾有過人均消費60元的“草根時代”。那時，產品是其響當當的招牌，但隨著巴奴在2018年進入高線城市后，其人均消費就飆升到了180元。

可正如前文所說，巴奴價格上去了，其他方面卻沒跟上，相比起客單價上千元的“真高端”火鍋，主打高端海鮮、花膠雞湯底、雪花和牛等新鮮、高端的食材，且地段、餐廳環境都高舉高打，巴奴則是屁股坐在大眾市場里，腦子卻想賺高端市場的錢。

火鍋同行呷哺呷哺也曾有過“沖高”的雄心。

初入市場時的呷哺呷哺定位上班族和大學生，主打中低端消費，2010年時人均消費不到30元。隨著呷哺呷哺在2017年將定位提升為中端/輕正餐，人均消費上限提升至80元。

但在消費者眼里，除了裝修，呷哺呷哺的菜品和服務并沒有進步。有網友表示，“我一個人吃呷哺都要90+，有這錢我不如再添點去吃海底撈，至少服務好”。

瘋狂拓店疊加疫情沖擊，凈利潤一路走低的呷哺呷哺，不得已在2021年重回大眾消費路線，但依然面臨著增收不增利的困境，還要提防著其他中高端品牌的“降維打擊”。比如海底撈近年來就在加速向下沉市場進軍，三線及以下城市的客單價最低僅有99元。

不過，呷哺呷哺沖高之路也不是沒有成功的嘗試，2016年成立的子品牌湊湊火鍋就定位中高端，并在2020年以140家門店貢獻了31%的集團總營收。

但巴奴目前的“漲價式高端”，無疑是在走呷哺呷哺的失敗老路，趕走老客的同時，也讓新客難以認同品牌的價值。

寫在最后

道光年間，重慶江北碼頭纖夫們，也稱巴奴，利用上游富貴人家宰殺水牛后留下的牛肚等內臟，投入石塊支起的殘鍋內，配以辣椒花椒等煮食，這便是四川火鍋的起源。

巴奴火鍋，四個字兩個詞，明明都代表大眾與平價，如今卻生生組合成了一個大眾高攀不起的產品。

另一方面，曾經在疫情期間報復式漲價引發眾怒的海底撈，前不久謝絕自帶食材，不再“慣”著消費者，卻得到大眾的普遍理解和體諒。

公道自在人心，愚蠢的反而是自以為聰明的品牌。“德不配位”的巴奴火鍋，會是下一個鐘薛高嗎？

參考來源：

1、礪石商業評論：反思巴奴火鍋：“高價戰略”最終“引火燒身”

2、深氫商業：海底撈貼身“圍剿”巴奴：火鍋界的“瑜亮之爭”？

3、鈦媒體：“貴”巴奴為“產品主義”埋單

4、潮起網：當“巴奴火鍋”只剩下話題，危險或已逼近