來源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

戰(zhàn)火已經(jīng)燒到家門口，黃黎明上任一年多，仍沒能將光明乳業(yè)帶出谷底。

這位技術(shù)出身的企業(yè)掌門人，面臨的是一個(gè)復(fù)雜且激烈的市場。當(dāng)常溫奶戰(zhàn)罷，各大乳企在低溫奶、奶粉、奶酪這些細(xì)分領(lǐng)域又寸土必爭。

在這種背景下，光明乳業(yè)的處境頗為尷尬。伊利股份、蒙牛乳業(yè)可以發(fā)揮強(qiáng)大的渠道和奶源優(yōu)勢(shì)，輕松殺入新戰(zhàn)場。光明乳業(yè)這幾年歷經(jīng)策略調(diào)整和人事變動(dòng)后，靠什么重回增長，成了一個(gè)嚴(yán)峻的問題

變局

熟悉中國乳制品市場的人士已經(jīng)察覺到，過去三年行業(yè)遭受影響，也加劇了變革。從上游牧場建設(shè)，以及新興消費(fèi)群體、多元化產(chǎn)品的出現(xiàn)，都為整體反彈帶來憧憬。

2022年，國內(nèi)原奶產(chǎn)量突破4000萬噸，銷售規(guī)模預(yù)計(jì)5000億元，中國乳業(yè)消費(fèi)進(jìn)入新周期。市場需求更為多元，乳制品從單純提供營養(yǎng)的角色，逐步向休閑零食、特色乳制品，以及具有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的乳制品方向發(fā)展和升級(jí)。水牛奶、牦牛奶、羊奶等小眾產(chǎn)品，都能找到自己的用戶群體。

對(duì)這些更加細(xì)分領(lǐng)域的敏銳，行業(yè)龍頭也未缺席。伊利去年推出哈密瓜酸奶、金典呼倫貝爾純牛奶等；皇氏乳業(yè)穩(wěn)坐水牛奶頭把交椅。在一些功能性奶粉產(chǎn)品中，蒙牛、伊利、飛鶴均有所涉獵。

在這個(gè)變化的市場里，光明乳業(yè)去年也推出了諸多新品，如爆珠酸奶、高鈣奶酪棒、一品咖啡棒冰等，去順應(yīng)需求。

不過，公司交出的業(yè)績并不樂觀。去年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利潤同比下降39.11%至3.61億元，為2019年以來最低值。

這著實(shí)給新掌門人黃黎明平添了幾分壓力。2021年底上任之時(shí)，他曾定下2022年業(yè)績目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入317.77億元，歸母凈利潤6.7億元，實(shí)際僅分別完成88.79%、53.88%。

分化

早年間，光明乳業(yè)通過鮮奶和送奶上門的服務(wù)，橫掃上海及長三角20多座城市，高峰時(shí)期，在整個(gè)華東區(qū)域擁有1萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

1999年，公司在液態(tài)奶、酸奶市場占有率分別達(dá)33.35%和12.35%，雄踞國內(nèi)之首。3年后，公司順利登陸資本市場，成為“乳業(yè)第一股”，當(dāng)年?duì)I收規(guī)模超過50億元。當(dāng)時(shí)，伊利股份年?duì)I收剛過40億元，蒙牛乳業(yè)僅有16.68億元。

然而，風(fēng)光不過三兩年。很快，依托內(nèi)蒙古牧場資源，伊利、蒙牛快速崛起。它們借常溫奶產(chǎn)品，以價(jià)格和運(yùn)輸、保存等優(yōu)勢(shì)，席卷全國市場。光明的行業(yè)龍頭地位岌岌可危，2003年和2004年，先后被伊利和蒙牛超越，成了“千年老三”。

特別是2004年，禁鮮令出臺(tái)，禁止牛奶產(chǎn)品中使用“鮮奶”二字，讓光明徹底喪失與兩大巨頭對(duì)抗的優(yōu)勢(shì)。

盡管4年后禁鮮令被廢止，但幾年窗口期里，蒙牛借超級(jí)女聲名聲大噪；伊利則以奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的身份登場，光明與它們的差距越來越大。

失勢(shì)

內(nèi)憂外患之下，光明乳業(yè)失去常溫奶發(fā)展機(jī)遇并不意外。

從2003年開始，達(dá)能通過增持股份意圖控制公司。雙方在股權(quán)、商標(biāo)等方面陷入拉鋸戰(zhàn)，直至2007年這場戰(zhàn)爭才劃上句號(hào)。一晃四五年，光明失去了太多，特別是對(duì)常溫奶市場布局的黃金期。

況且，當(dāng)時(shí)光明的奶源和產(chǎn)能，亦無法支撐常溫奶大戰(zhàn)。當(dāng)與達(dá)能的糾纏結(jié)束之后，只得重回到低溫奶領(lǐng)域。

2008年，伊利、蒙牛的收入雙雙突破200億元，而光明乳業(yè)的營收只有73.59億元，徹底退出第一陣營，中國乳業(yè)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。

此時(shí)的光明也很清楚，只有爭奪常溫奶市場，才能贏得行業(yè)話語權(quán)。郭本恒2008年從王佳芬手中接過帥印，著手打造一個(gè)常溫奶產(chǎn)品進(jìn)擊全國市場。

次年，莫斯利安橫空出世，以保加利亞長壽村的故事，收獲一眾擁躉。2014年銷售收入接近60億元，成為公司絕對(duì)支柱。

莫斯利安的成功，友商也看在了眼里。2013年，蒙牛和伊利相繼推出純甄、安慕希，在強(qiáng)大渠道賦能之下，不幾年便成為年銷超百億的大單品。

莫斯利安的先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎蕩然無存，市場占有率由2014年的11.7%降至2019年的3.4%。

隨著2015年郭本恒被查，光明乳業(yè)復(fù)興之路戛然而止，公司陷入頻繁的人事變動(dòng)之中。之后，公司營收規(guī)模長期徘徊在200億元門檻，多年未能突破。

莫斯利安之后，光明乳業(yè)鮮有大單品問世。盡管2021年、2022年研發(fā)費(fèi)用支出均接近9000萬元，也沒能解決這一問題。

這幾年來乳業(yè)行業(yè)不斷洗牌，加劇了市場格局的巨變。2021年，乳企前三甲為伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)，市場占有率分別為23%、20%和6%。

在白熱化競爭之下，公司盈利能力呈下行趨勢(shì)，2021年凈利率僅1.94%，遠(yuǎn)低于伊利股份的7.93%、蒙牛乳業(yè)的5.63%。2022年，公司凈利率為1.39%，較上年下降0.55個(gè)百分點(diǎn)。

如今，光明乳業(yè)已無法與千億級(jí)的兩大巨頭抗衡，而以君樂寶為代表的二三梯隊(duì)，正在威脅著光明的地位。

黃黎明能否帶領(lǐng)光明走向黎明，真的讓人捏了一把汗。