來源/全食在線

作者/李青林

看似平淡如水的瓶裝水市場，正暗潮涌動。

近日全食在線了解到，康師傅最近開始推廣一款名為“喝礦泉”的瓶裝水新品，據(jù)介紹該款產(chǎn)品水源地來自于長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級礦泉水水源，而該產(chǎn)品目標(biāo)消費群體為18-25歲追求健康自然的年輕人，雖然該款產(chǎn)品還在推廣中，但從相關(guān)認(rèn)識口中得知，這款在線上的零售價大約為2元/瓶。

從包裝上來看，“喝礦泉”顯然用了心，采用四季風(fēng)景為主元素，似乎在突出誰的天然性和自然干，極具藝術(shù)價值，而從價格帶上來看，顯然康師傅選擇了在1.5元“喝開水”和2.5元涵養(yǎng)泉直接的2元空白區(qū)，意欲為消費者提供更具差異化的產(chǎn)品。

但在礦泉水這一細(xì)分賽道上，康師傅顯然并不是最先入局的玩家。

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品牌圍獵“礦泉水”

其實早在2021年，元氣森林就推出了有礦礦泉水，使其成為外星人電解質(zhì)飲料、無糖茶飲燃茶、乳酸菌飲料對策之后的有一個細(xì)分品類。

當(dāng)年元氣森林推“有礦”瓶裝水的時候力度要比氣泡水大，顯然元氣森林看到了瓶裝水高頻復(fù)購的巨大市場潛力，有礦主打“天然礦泉水，而在天然礦泉水品類中百歲山和農(nóng)夫山泉的長白雪都屬于與有礦一樣的三元價格帶。

除此之外，在成功推出熟水品牌“喝開水”之后的今麥郎，在今年也推出了“今礦”，該款產(chǎn)品570ml定價3元，在設(shè)計上該款產(chǎn)品首創(chuàng)層流瓶設(shè)計，設(shè)計師為潘虎。

隨著“今礦”的上市，今麥郎完成純凈水、熟水、礦泉水的品類布局，為其在瓶裝水市場上再添新的猛將。

那么為什么品牌開始關(guān)注并且進(jìn)入礦泉水市場呢？

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瓶裝水的新玩法

在全食在線看來，在殺入熟水市場之后，品牌們又將目光聚焦到礦泉水賽道，這背后可不是鬧著玩。

首先是為了搶奪更大的市場份額，眾所周知飲用水是一個紅海市場，且品牌格局基本定型，形成農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露為主的品牌。占據(jù)著50%以上的市場份額，所以無論是第一梯隊之間的競爭還是后起之秀，都需要更細(xì)分的品類進(jìn)行市場爭奪，而在天然飲用水、純凈水、氣泡水之后，礦泉水成為不少品牌下一個爭奪目標(biāo)。

其次就是稀缺性，如果說熟水是憑借技術(shù)搞定消費者，那么礦泉水就和天然飲用水一樣，靠的是水源地，而水源地本身就是稀缺產(chǎn)品，用一個少一個，所以這也是品牌這兩年紛紛布局礦泉水的原因，因為越靠后入局的玩家所搶到的水源地資源越來越稀缺，其背后直接影響供應(yīng)鏈的成本。

例如有礦就在200多個水源地挑了5個，而農(nóng)夫山泉在全國已經(jīng)建設(shè)了11個水源地，他們成為品牌壓縮成本的核心護城河。

好比你的水源地在西藏，那么你要賣向全國市場就需要付出更大的供應(yīng)鏈成本，最終會導(dǎo)致你的零售價上漲。

再者就是拼渠道，瓶裝水的核心戰(zhàn)場在線下，在消費者隨處可見的地方，這意味著強勢的渠道力成為品牌競爭的核心，這也是為什么這些不斷推新的品牌都有著10年以上的資歷，就是因為渠道力。

拿元氣森林的有礦來說，為什么難以超越農(nóng)夫山泉，拋開品牌影響力，我們可以發(fā)現(xiàn)在終端網(wǎng)點數(shù)量上二者的差距，2022年第一季度元氣森林的線下終端網(wǎng)點數(shù)突破100萬個，對于線上起步的元氣森林來說已經(jīng)是巨大的進(jìn)步，但與農(nóng)夫山泉242萬個終端網(wǎng)點相比，還是有很大的差距，這意味有100多萬個終端所輻射的消費者是看不到元氣森林這款產(chǎn)品的。

最后就是消費需求，有人說花3元買一瓶礦泉水值不值，甚至有人說看看恒大冰泉的下場，其實在數(shù)億的消費體量中，差異化選擇很重要，你不買不代表別人不會買，就先熟水產(chǎn)品剛問世的時候，有人就說我在家自己燒開水不香嗎？但事實上無論是今麥郎、康師傅還是農(nóng)夫山泉推出的熟水產(chǎn)品都有著不錯的銷量。

當(dāng)渠道搭建齊全，網(wǎng)點布局密集，終端鋪貨成功的時候，你的產(chǎn)品不愁賣。

其實這兩年消費者對瓶裝水的需求朝著健康化發(fā)展，用較俗的話來說，我都花了錢為什么不買好一點的水。

這也是為什么瓶裝水品牌開始搶奪2-3元區(qū)間的價格帶，因為在低價和高價中已經(jīng)有具有消費認(rèn)知的品牌。

所以水源地的稀缺性、消費需求的迫切性、渠道的完整性是推動瓶裝水品牌升級的關(guān)鍵點。

礦泉水水源地就擺在那，但并不是誰都可以做的。

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最后的話

其實礦泉水和當(dāng)初的熟水一樣，就是通過差異化的產(chǎn)品來吸引消費者的關(guān)注，但本質(zhì)上是為品牌創(chuàng)造新的增量和利潤，完善品牌在細(xì)分市場中的結(jié)構(gòu)。

所以無論是康師傅的“喝礦泉”還是今麥郎的“今礦”，都是在為消費者提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，而進(jìn)入2-3元價格帶，也是為了通過價格來劃分消費群體，從而提高品牌的市場調(diào)性。

如今喝水對于消費者來說不再是小事，他們會根據(jù)不同的場景和需要來選擇不同價格的產(chǎn)品，買1元水的消費者也會買3元水，買2元水的消費者也會喝1元水，而品牌要做的就是滿足消費者不同的需求。