來源/伯虎財經 

撰文/靈靈

近日，康師傅推出了瓶裝水新品“喝礦泉”。據介紹，“喝礦泉”選自長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級優質礦泉水源。

這款水針對的目標消費群體是25-28歲追求自然健康的年輕族群，定價約為2元/瓶。

百度指數截圖

通過百度指數，不難發現，去年315期間，因為土坑酸菜丑聞，康師傅受到極大的關注，口碑也大降。該事件之后，康師傅很長一段時間里消失在了人們的視線中。

如今，發布新品，似乎又小小地刷了一波存在感。

被外賣打敗的方便面

我國方便面行業發展的鼎盛時期，是十年前，2013年。

據世界方便面協會統計，這一年中國市場方便面總需求達到了462億元，是全球方便面需求最大的市場。

彼時，康師傅和統一割據行業，是兩大頭部玩家，在這場勢潮中也成為了最大的獲益者。

2013年，康師傅創造了667.1億元的營收，統一的營收則達到233.3億元，均是各自的歷史新高成績。

不過，好景沒能常在。

外賣行業的崛起，率先給方便面致命一擊。

2011年是團購時代的高光時刻，國內團購平臺數量超過5000家。千團大戰下，僅僅幾個月時間，團購網站倒閉近八成，美團和餓了么在這場亂戰中活了下來，之后推出外賣業務。

數據顯示，2013年，外賣行業的訂單量激增至55億元。據中國地質大學經濟管理學院發布的《方便面市場消費量的影響因素分析》，國內外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。

外賣的強勢崛起，開始瓜分方便面的市場份額。與此同時，方便速食也在強勢進場。主打“快速、方便”的網紅速食和自熱食品，由于能滿足人們對口味多樣、食用方便的需求，成為了更多年輕人的選擇。

第一財經商業數據中心曾通過阿里數據評選出2019線上方便速食消費人數Top10，螺螄粉和酸辣粉是最受歡迎的細分品類，而方便面只在其中占據兩個名額。足見方便速食市場的壯大，對于方便面的擠壓。

這種擠壓還來自資本的寵愛。2021年，莫小仙、李子柒、自嗨鍋等速食新銳獲得數億元人民幣融資。

種種沖擊下，方便面行業的發展迎來前所未有的低谷期。

數據顯示，中國方便面產量從2017年開始出現下降，并在2018年出現斷崖式下降，產量從2017年的1103.2萬噸下降至699.5萬噸，同比下降36.59%。

2019年中國方便面產量再次出現兩位數的降幅，降至573.3萬噸，同比下降18%。

位列行業頭部的康師傅和統一，也敵不住外界的沖擊和行業的下滑趨勢。

康師傅的凈利潤從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤縮水將近一半。

疫情期間，方便面的整體消費情況有所好轉，但疫情之后，方便面似乎又成為了被“拋棄”的品類。對于康師傅來說，轉型顯得迫在眉睫。

康師傅的自救

進軍高端，成為康師傅打破困境的一大方法。

康師傅推出了一系列高端產品，如方便面推出燃魂拌面、湯大師、速達面館等產品，飲品推出黑糖奶茶、涵養泉、bubly微笑趣泡氣泡水等產品。

不過，康師傅能否通過高端產品翻身，能否在與日俱增的價格和品質之間做出平衡，還是個未知數。

康師傅在財報中將方便面業務分為高價面、高端面/超高端面、中價面/干脆面三類，并明確表示高價面為其核心產品，經典口味“紅燒牛肉面”還邀請了偶像張藝興作為品牌代言人，以求吸引更多粉絲促進銷量。與此同時加強高端面/超高端面的高端產品布局，通過豐富產品口味、規格，來滿足中產階層消費升級需求。

不過，高端化的進程不算理想。2022年上半年，康師傅高價袋面的占比為42%，和2021年同期的41%幾乎不相上下，可見高價面并沒有因為受到消費者的追捧而出現較為明顯的增長。

線上布局上，康師傅加入了直播帶貨大軍中。截至2023年3月1日，康師傅抖音官方賬號已有147.9萬的粉絲，店鋪銷量超過百萬。康師傅的速達面館自熱面就是全靠線上數字化，抓住線上消費的紅利。

從康師傅的營銷策略來看，也可見其對年輕人的“親近”。首先是，與熱門綜藝合作，不斷擴大與年輕人的交集。近幾年來，康師傅冰紅茶連續和選秀綜藝《創造101》、《創造營2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節目合作。

其次，康師傅冰紅茶持續地將品牌與明星代言人綁定在一起，打造品牌穩定的人設，如簽下王一博、吳磊等當紅明星的代言。接著，長期在社交平臺與年輕人互動。早在2018年與《創造101》合作期間，康師傅冰紅茶的品牌官微就經常定期PO出節目的幕后花絮和現場片段，增強用戶粘度。

除此之外，這些年，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰記等多個年輕消費者喜聞樂見的IP進行聯名，進而拉近與消費者的距離。

從品類的發展上來看，可以看到康師傅在逐漸減少方便面的比重，加大飲品線的占比。財報顯示，2020年全年飲品業務整體收入為372.8億人民幣，同比成長4.72%，占集團總營收的55.13%。

2021年，為了扭轉業績趨勢，康師傅加大飲品方面的投入。財報顯示，在康師傅兩大主營業務中，飲品業務的營收占比逐年提升，2021年又躍升到60.48%，首次超過六成，已成為康師傅最主要的收入來源。

“喝礦泉”，有怎樣的想象空間？

“喝礦泉”的推出，意味著康師傅想要擠進飲用水市場最激烈的競爭區間2元價格帶。

從康師傅現有的瓶裝水細分產品來看，其主流產品包括1元價格帶的優悅、1.5元價格帶的“喝開水”以及2.5元價格帶的涵養泉，唯獨缺席2元價格帶。

康師傅在瓶裝水市場的布局，不算晚。2004年，通過降低成本，推出超低價格的1元瓶裝水，康師傅吸引了諸多經銷商。

最輝煌的時候，康師傅瓶裝水的市場份額一度達到25%。

不過，近年來，康師傅在瓶裝水市場的發展一度掉隊，其市場份額從7.2%下滑至2022年的3.2%。近幾年，瓶裝水市場的主場由農夫山泉、怡寶、百歲山占據著。

2020年，康師傅也推出了新的瓶裝水“喝開水”，并取得不錯的成績。2021年，康師傅飲品中，水產品營收45億元，比2020年同期增長39%�！昂乳_水”憑借著超高溫殺菌等賣點，一定程度上推動了康師傅的瓶裝水業務。

這也是外界對“喝礦泉”尤為關注的一大原因。換言之，人們期待康師傅打造出下一個“喝開水”。

不過，水源可能成為“喝礦泉”的巨大挑戰。英敏特在一份去年發布的報告中指出，多數消費者（71%）認為，“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高端形象。

目前，“喝礦泉”僅有長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處水源地。論水源地的開拓，“喝礦泉”并不具備優勢。

未來，喝礦泉能否再推康師傅的瓶裝水業務一把，還需要一段時間來驗證。

參考來源：

1、界面新聞：康師傅推新品“喝礦泉”突圍2元水賽道

2、壹DU財經：新時代，康師傅們不香了嗎？