來源/霞光社

撰文/丹木

3月9日，喜茶首次公布開放事業合伙門店業務后的經營數據，并宣布開放多個海外城市的事業合伙人申請，包括美國、英國、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。

對出了國就喝不到正宗喜茶的留學生、華人新移民來說，這可能是一個好消息：在一段時間以后，或許不需要買機票回國，也能喝到喜茶了。

在紐約讀書的留學生方琳期待著喜茶早日登陸紐約，在她看來，相比于紐約現有的奶茶品牌，喜茶的品牌定位、營銷、口感可以“甩它們十條街”。她的一個最直觀感受是，目前紐約的幾家奶茶品牌味道過甜，勾兌口味明顯，根本無法與喜茶相比。

不過，對于剛剛開放海外加盟的喜茶而言，“整頓”海外奶茶市場、給留學生和新移民群體提供另一種可以選擇的口味，并不是那么容易。海外市場形勢復雜，經營的每一個環節都面對著重重挑戰。

01

中國留學生期待喜茶

目前，方琳在紐約能喝到的奶茶品牌，主要有COCO都可、春陽茶事、貢茶、幸福堂，以及之前因“被山寨”而聞名，真假難辨的鹿角巷。

來自中國臺灣的幸福堂主打現場熬制黑糖珍珠，雖然珍珠口感不錯，很有彈性，但方琳總會覺得黑糖珍珠奶茶太甜，而另一家貢茶的勾兌感太明顯，材料也不夠新鮮。

在國內，方琳幾乎只喝喜茶和奈雪，她喜歡清淡的水果茶、奶蓋茶，或者是茶加奶做出的傳統絲襪奶茶。

到紐約之后，方琳發現符合她口味的奶茶店幾乎不存在，自己做奶茶又太麻煩，需要打奶蓋、制作珍珠，喝完之后還要清洗餐具，花費的時間并不比做一頓飯更少。最終，她選擇了入鄉隨俗，改喝咖啡。

在多倫多留學、工作多年的迪安，在幾年前讀大學的時候，看到有人端著印有喜茶標志的杯子，以為國內火爆的喜茶已經開到了加拿大。直到國內朋友把喜茶關于國外仿冒門店的聲明轉給了迪安，他親自去了一趟多倫多的那家店后，才發現，這只是一家以喜茶前身“皇茶”命名的仿冒店鋪。

迪安畢業后，不再有較長的暑假，加上疫情，他已經很久沒能回國，看著朋友們在國內的喜茶打卡照片，他才意識到，自己其實從未喝過一杯真正的喜茶，他只能期盼喜茶早一點進入北美市場，即使不來多倫多，開到美國東部城市也好。

對于喜茶，留學生、新移民群體各有各的期待，有些是真愛喜茶口味的“鐵粉”，希望喜茶盡早登陸歐美，有些則是在社交媒體上看到了太多關于喜茶的傳說，期待著第一次嘗試。

不過，目前喜茶僅僅是開放多個海外國家的加盟，加盟商的申請、考核以及店鋪經營的具體落實，仍然需要相當一段時間，沒有人知道，喜茶什么時候才能真正進入歐美、日本、澳大利亞和新加坡之外的東南亞國家。

從創業之初，喜茶就有出海的雄心壯志。2018到2019年，喜茶選擇了中國香港和新加坡作為內地之外的“出海第一站”。但在之后，喜茶的出海之路長期停滯。

喜茶在新加坡和中國香港開店的時候，也正是它在內地炙手可熱的“網紅”階段，彼時，在北京等一線城市，購買一杯喜茶，需要排上幾個小時的長隊。

在新加坡和中國香港這兩個以華人為主的城市，喜茶已經有一定的知名度，加上其通過ins等海外社交媒體展開的營銷，根據當地美食分別推出不同的城市限定版冰淇淋、茶飲等舉措，喜茶在這兩個城市的首家門店都大獲成功，實現了首日銷量2000杯以上的成績。

疫情之前，社交媒體上曾經傳出喜茶即將在東京開設日本首家門店的消息。據日本媒體報道，2020年時，喜茶在日本招聘網站Pasona上發布了員工招聘啟事，宣布募集日本法人，并預計在當年3月開設首家門店，此后陸續開設5家門店。

對此，喜茶媒體公關高級總監霍瑋在當時回應稱，日本市場是在醞釀之中的，具體信息暫不回應。然而，由于之后的疫情，國內外交通不便，喜茶在國內的經營也遇到諸多挑戰，在日本開設門店的計劃不得不被擱置。直到現在，日本東京首店也僅僅停留在計劃之中。

02

喜茶出海搞加盟，壓力使然？

在相當長一段時間里，為了保持高端品牌形象，喜茶一直堅持直營模式。創始人聶云宸曾經表示，決不允許品質降低或者變質，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔。”

但隨著疫情帶給餐飲業的壓力越來越大，行業競爭加劇，直營模式既導致喜茶在國內的利潤降低，也讓喜茶開拓海外市場的進度落后于同行，喜茶不得不考慮另一條路。

2021年7月開始，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑，凈利潤呈現負增長狀態。2022年初，喜茶傳出裁員的消息，根據第一財經估算，2021年喜茶的營收達到53.52億元，2022年則下降到了47億元。

在喜茶營收、利潤下降的同時，主攻下沉市場、憑借加盟擴張的蜜雪冰城則在2021年實現了103億元的營收、19.12億元的凈利潤，并準備沖擊IPO。同時，茶百道、滬上阿姨、一點點等中端奶茶品牌也相繼推出10-20元價位的果茶，搶奪喜茶的消費群體。

疫情的影響，直營模式的高成本投入，導致喜茶在國內的經營越來越難；而在海外市場，喜茶的擴張速度也遠遠不如蜜雪冰城。

蜜雪冰城同樣從2018年開始出海，第一家店開設在越南河內。到2021年，蜜雪冰城已經遍布整個東南亞，2022年至今，韓國、日本、悉尼等發達國家也都陸續出現了蜜雪冰城的門店。

在巨大的壓力下，喜茶不得不調整戰略：放棄一直以來的高端形象，把大部分飲品價位調整到20元左右，并在2022年11月宣布開放國內市場加盟，通過加盟方式在馬鞍山、宿遷、自貢、德陽、梅州等三線城市開出新城首店。

根據喜茶今年3月公布的數據，加盟新店最高單店日銷量超過3500杯，日銷售額超過6萬元，馬鞍山、洛陽、宿遷等多個城市日銷量達到2000杯。

比起之前的直營模式，加盟模式能夠節省成本，加快擴張速度，這也是蜜雪冰城能夠迅速在下沉市場擴張，營收和利潤遠超喜茶的原因之一。

而當國內新茶飲市場競爭日益激烈，各個新茶飲品牌急需開拓海外市場時，加盟同樣有利于節省成本和宣傳推廣：發達國家的門店租金、人力成本高于國內，引入當地加盟商有利于品牌方總部節省資金；同時，海外加盟商了解當地市場狀況，在運營門店、運用當地主流媒體和與當地KOL合作等方面更具優勢。

因此，即便一開始的想法是斬釘截鐵地拒絕加盟，面對現實，喜茶最終選擇了“真香”，不得不調整策略，希望加快進入國內中低端市場和海外市場的步伐。

03

新茶飲“本地化”，能緩解水土不服嗎？

雖然留學生群體把開在海外的喜茶門店視為家鄉的味道，充滿情感與期待，但對喜茶和其他新茶飲品牌來說，僅靠留學生群體，可能是遠遠不夠的。

由于成本和匯率因素，海外新茶飲的價格往往高于國內市場。方琳說，在還沒有喜茶的美國，盡管喝奶茶不用像吃飯一樣支付18%的小費，但一杯奶茶的含稅價格仍然可以達到7美元，約合48元人民幣。

在新加坡留學的麥琪，也表示喜茶在當地的售價更高。來到新加坡的第四天，她在逛街時看到喜茶，于是點了一杯自己想念的“多肉葡萄”，當時一杯的價格是7.2新幣（約合37元人民幣），比國內高出了不少。

目前，新加坡喜茶門店的價格整體有所降低，多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌產品的價格降到了5.8-5.9新幣，約合30元人民幣；而在國內，這類產品的價格大多是21元。

在國外生活，處處都要考慮較高的物價，麥琪平時吃一頓飯大約花費5-8新幣，一杯喜茶的價格，相當于吃一頓最便宜的飯。即使是價格較低的蜜雪冰城，大多數產品也要2-4.5新幣，即最高23元人民幣。因此，食堂1.5新幣的港式奶茶，成了她平時大多數時候的選擇。

對于新茶飲品牌來說，在國內培養出消費習慣、對中國品牌懷有天然感情的留學生，是最容易吸引到的消費者群體，但海外較高的物價讓留學生很難把新茶飲當做日常消費。如果新茶飲想在國外落地生根，還需要做好本土化、差異化運營。

目前，海外新茶飲都對本土化運營有所嘗試。

圖源：蜜雪冰城馬來西亞官網

蜜雪冰城在越南開店時，為了適應當地人的口味，提高了奶茶甜度；而在悉尼，則不再延續之前的低端平價小店形象，而是在大型商圈開起了旗艦店。喜茶在之前進入新加坡時，也推出了更適應本地人口味的城市限定款產品。

麥琪沒有嘗試過新加坡的城市限定款，在到達一個新的環境后，她的感覺是“并不想激進地嘗試新口味，而是想尋找自己熟悉的味道”。另一位同樣在新加坡留學的學生韓玲則嘗試過城市限定款，但產品本身口味并不突出，幾乎沒給她留下什么印象。

新加坡城市限定款之一的咸蛋黃冰淇淋，來自于當地網紅零食“咸蛋黃炸魚皮”，是一種由魚皮加工而成，口感像薯片一樣酥脆，撒著咸鴨蛋粉或鴨蛋黃醬的小吃。韓玲喜歡作為食物的咸蛋黃炸魚皮，但不喜歡加入咸蛋黃、又甜又膩的冰淇淋。另一款限定產品榴蓮冰淇淋味道尚可，但在有許多榴蓮甜品的新加坡，喜茶的榴蓮冰淇淋對韓玲來說，并沒有什么獨特的吸引力。

喜茶在新加坡和香港進行了本土化的初步嘗試，但如果把門店擴張到更遙遠的歐美，當地消費者偏愛的口味可能與亞洲地區差異更大，想要平衡華人與當地消費者之間不同的消費習慣，需要付出更多努力。

另一個困擾新茶飲品牌的問題，是在海外市場如何保證供應鏈和品控。

在悉尼一躍成為“網紅店”，排隊時間一度高達兩小時的蜜雪冰城首店，在小紅書上收到了不少差評。

部分消費者反映貨不對板，有人買到的奶茶忘記了加奶蓋、芋圓，有人買的葡萄芋圓忘記了加果汁，變成“純茶加珍珠”；另一部分消費者則吐槽水的質量太差、“有塑料味”，或奶蓋不太新鮮。

對此，蜜雪冰城悉尼店工作人員解釋稱，澳大利亞暫時沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布，所以相當一部分材料要從國內轉運，只有不宜轉運的牛奶等原料才從當地訂購，成本壓力較大。另外，由于首周營業訂單量過大，而門店員工多為兼職的大學生，難免忙中出錯。

由于澳大利亞法定薪資很高，為了在合規的情況下實現盈利，蜜雪冰城不得不在悉尼門店漲價。但漲價的同時，質量卻不斷出現問題，很可能導致消費者流失、門店利潤下降甚至虧損。

目前，盡管蜜雪冰城門店已經遍布東南亞，全球門店也已突破1000家，但與當地市場的磨合依然艱難：蜜雪冰城在印尼的營業收入為2541萬元，而凈利潤僅為223.55萬元，不到10%，在越南則陷入虧損。

蜜雪冰城在海外曾經面臨的種種問題，可能也是喜茶將要面對的。

在直營時代，喜茶以品控嚴格聞名，在開放國內加盟的過程中，喜茶的品控能力已經開始受到挑戰。

雖然喜茶提出以較高的條件篩選加盟商，如要求有餐飲或茶飲管理經驗、擁有至少100萬可使用資金證明，但大多數加盟商僅用一個月左右就完成了店面裝修和人員培訓，在很多方面準備還不到位。據《時代周報》報道，有消費者反饋，加盟店的口感與直營店存在一定差異。

相比國內加盟，海外加盟在人員培訓和管理方面難度更高，回本時間可能也更長。因此，喜茶匆忙開放國外加盟，也被一些評論人士批判“加盟生意還沒學會走，就想跑了”。

圖源：喜茶新加坡Facebook專頁

此外，在海外市場供應鏈方面，喜茶可能面臨著比蜜雪冰城更大的挑戰。喜茶的產品原料以新鮮水果為主，水果的新鮮程度對飲品質量的影響至關重要。但如果在離中國較遠的澳大利亞、歐洲、美國等地開店，無論是長距離運輸，還是在當地尋找替代品，都需要不斷地對供應鏈進行長期梳理。

當新茶飲行業在國內陷入激烈競爭，出海開拓第二曲線，成了喜茶和其他新茶飲品牌的必選項。但對喜茶來說，匆忙決定開放海外加盟之后，能否繼續在海外市場保持嚴格的品控、通過改善供應鏈降低成本、通過本土化運營增加營收和利潤，目前都是未知數，只能留給時間去回答。

參考資料：

[1]《喜茶首次公布事業合伙數據：已開十城，海外市場事業合伙人申請開放》，北京商報

[2]《卷到澳大利亞之后，蜜雪冰城的“價格戰”失效了？》，豹變

[3]《喜茶出海，復制下一個蜜雪冰城》，新熵