來源/電商頭條  

作者/李松月

良品鋪子增長停滯

網紅零食還在困境中掙扎。

3月23日晚，“高端零食第一股”良品鋪子發布2022年年度報告。乍看之下，各項主要數據還不錯：

2022年，良品鋪子營收94.4億元，同比增長1.24%；主營業務毛利率27.67%，同比上漲0.69個百分點；歸屬于上市公司股東凈利潤3.35億元，同比增長19.16%。

雖然增長幅度并不高，但也算是營收凈利雙增，這在受到疫情影響的2022年已經難能可貴。然而，深入研究一下財報就會發現，現實并沒有那么美好。

整體凈利潤大漲近20%的背后，良品鋪子的經營利潤卻幾乎與前一年持平。增長的主要原因是政府補助等其它收益達到了1.63億元，這已經占到了利潤總額的37.19%。

此外，去年良品鋪子經營活動產生的現金流量凈額同比大幅減少75%，良品鋪子解釋為報告期內支付采購貨款節奏影響。

雪上加霜的是，去年年底，良品鋪子多年的投資方“高瓴資本”開始了清倉式減持。

資料顯示，2017年9月和12月，高瓴資本通過旗下子公司參與良品鋪子B、C兩輪融資，投資額共計8.21億元。良品鋪子2020年IPO時，“高瓴系”合計持倉4860萬股，占比達11.67%。

2021年開始，“高瓴系”連續進行了3輪減持，累計套現資金9億元左右。

2022年11月21日，良品鋪子發布公告稱，高瓴系股東擬進一步減持公司股份，合計不超過總股本的5.56%。

此次擬減持股份來源是IPO前取得，計劃減持時間是2022年12月13日-2023年5月21日。減持如果全部執行，“高瓴系”將不再持有良品鋪子股份。

雖然預計時間過半，高瓴系目前還未實施減持，但大股東的減持計劃還是動搖了資本市場對于良品鋪子的信心。

為此，良品鋪子在這次財報發出后立即宣布分紅計劃。以權益分派實施時股權登記日登記的總股本(扣除公司回購專戶的股份)為基數，向全體股東每10股派發現金股利2.53元(含稅)。

依此計算，良品鋪子將派發含稅現金紅利約1億元，占2022年度凈利潤的30%左右。

只是不知道，良品鋪子能否依靠分紅，挽回市場逐漸被業績消磨的信心。

“折騰”三年，反響平平

無論良品鋪子現狀如何，必須承認的一點是，它一直走在全渠道布局的最前線，也一直在探索新的方向。

財報中良品鋪子披露，其線上收入和線下收入分別占比50.42%和49.58%，基本持平。作為對比，同為休閑零食賽道的三只松鼠和來伊份，一個過于依賴電商，一個過于依賴線下直營店。

在渠道布局方面，良品鋪子的平衡是做得比較好的。線上和線下就像天秤的兩端，一邊承壓的時候，另一邊還能增長。

與此同時，良品鋪子也一直“雙管齊下”，加快兩個渠道的布局。

比如在線上，良品鋪子天貓、京東、拼多多、抖音等電商平臺的自營店一個不落，通過禮盒等產品形式提高客單價。甚至，良品鋪子還成為了即時零售平臺“樸樸超市”銷售規模的行業第一。

在線下，即使受到疫情影響，良品鋪子也沒停止過開店。過去三年，良品鋪子的直營門店從718家增長至998家；加盟門店從1698家增長至2228家。年初的投資者交流中，良品鋪子還宣布要在今年開店1000家。

此外，無論是線上還是線下，良品鋪子都很重視私域會員。

財報顯示，截至2022年12月31日，良品鋪子全渠道總體可觸達會員1.3億人，重點維護會員超過6971萬人。其中門店會員3815萬，電商會員1327萬，微信會員1645萬，支付寶會員382萬，APP會員220萬。

這些會員都是良品鋪子重要的增長支柱，客單價和復購率都有了一定的保證。

有了穩定的需求以后，良品鋪子也在加大供給端的研發投入。2022年，良品鋪子的研發投入達到了5055.35萬元，同比增長27.45%。

良品鋪子在財報中透露，2022年全年，其一共開發出83款產品及57款儲備產品，上新產品603個SKU，打造出17個銷售額超千萬新品。

平均每月開發出十幾款產品，足以看出良品鋪子對于打造爆款的急切心情。而且其新品開發也并非無的放矢，而是早早有著規劃。

2020年，董事長楊紅春曾給良品鋪子定下產品升級的三個方向：針對不同人群健康營養需要、不同用戶場景需要、用更好的原料做最好味道的產品。

而后良品鋪子開發出了兒童零食品牌“小食仙”、健身代餐零食品牌“控卡多”、控糖零食品牌“解唐憂”等等。

此前有知情人士透露，良品鋪子內部有一個規定，研發團隊每研發出一款過億單品可獲得超百萬元的獎勵，而且已經有多個團隊獲得過這項大獎。

如今再回頭看去，良品鋪子2020年上市至今，已經過去了三年時間。從研發到供應鏈到渠道再到營銷等等，外界都能看到它的努力。

可是折騰了幾年，良品鋪子依舊沒能迎來期望中的爆發增長。如果今年還沒能產生實質性的突破，或許就意味著“網紅零食”已經徹底“失勢”了。

網紅零食，除了“網紅”還剩什么？

早年的互聯網紅利，吸引了大量品牌搭上流量的快車。而隨著紅利消失，“流量依賴”卻成了網紅品牌們久治不愈的頑疾。

以休閑零食為例：良品鋪子收入94億，利潤3.35億；三只松鼠收入97億，利潤1.3億左右（業績預告數據）；洽洽食品收入60億，利潤10億。

很明顯可以看出，非網紅零食品牌的洽洽凈利率能達到15%以上，剩下兩家網紅零食品牌則只有3%-4%。

究其原因，是銷售和管理費用占總營收比例有很大區別：良品鋪子和三只松鼠的占比都高達24%左右，洽洽食品則只占14.47%。

換而言之，“有營銷才有增長”已經成為了網紅零食難以擺脫的魔咒。

往后網紅零食想要擺脫困境，最好的選擇或許就是“壯士斷腕”：放棄流量帶來的低質銷量，也擺脫來自流量的束縛。踏踏實實做產品，找到真正適合自己的商業模式。

我們看到，如今良品鋪子和三只松鼠都在加大研發投入。比如良品鋪子去年的研發投入增長27.45%，三只松鼠也在加快建設工廠、擴大銷售渠道等等。

隨著線下店受到的影響逐漸轉弱，今年也將成為驗證網紅零食轉型成效的關鍵時刻。屬于初代網紅零食的十幾年斗爭，或許也將在2023年一見分曉。