來源/電商頭條  

作者/李松月

良品鋪?zhàn)釉鲩L停滯

網(wǎng)紅零食還在困境中掙扎。

3月23日晚，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)影l(fā)布2022年年度報(bào)告。乍看之下，各項(xiàng)主要數(shù)據(jù)還不錯(cuò)：

2022年，良品鋪?zhàn)訝I收94.4億元，同比增長1.24%；主營業(yè)務(wù)毛利率27.67%，同比上漲0.69個(gè)百分點(diǎn)；歸屬于上市公司股東凈利潤3.35億元，同比增長19.16%。

雖然增長幅度并不高，但也算是營收凈利雙增，這在受到疫情影響的2022年已經(jīng)難能可貴。然而，深入研究一下財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)并沒有那么美好。

整體凈利潤大漲近20%的背后，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營利潤卻幾乎與前一年持平。增長的主要原因是政府補(bǔ)助等其它收益達(dá)到了1.63億元，這已經(jīng)占到了利潤總額的37.19%。

此外，去年良品鋪?zhàn)咏?jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅減少75%，良品鋪?zhàn)咏忉尀閳?bào)告期內(nèi)支付采購貨款節(jié)奏影響。

雪上加霜的是，去年年底，良品鋪?zhàn)佣嗄甑耐顿Y方“高瓴資本”開始了清倉式減持。

資料顯示，2017年9月和12月，高瓴資本通過旗下子公司參與良品鋪?zhàn)覤、C兩輪融資，投資額共計(jì)8.21億元。良品鋪?zhàn)?020年IPO時(shí)，“高瓴系”合計(jì)持倉4860萬股，占比達(dá)11.67%。

2021年開始，“高瓴系”連續(xù)進(jìn)行了3輪減持，累計(jì)套現(xiàn)資金9億元左右。

2022年11月21日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，高瓴系股東擬進(jìn)一步減持公司股份，合計(jì)不超過總股本的5.56%。

此次擬減持股份來源是IPO前取得，計(jì)劃減持時(shí)間是2022年12月13日-2023年5月21日。減持如果全部執(zhí)行，“高瓴系”將不再持有良品鋪?zhàn)庸煞荨?o:p>

雖然預(yù)計(jì)時(shí)間過半，高瓴系目前還未實(shí)施減持，但大股東的減持計(jì)劃還是動(dòng)搖了資本市場對于良品鋪?zhàn)拥男判摹?o:p>

為此，良品鋪?zhàn)釉谶@次財(cái)報(bào)發(fā)出后立即宣布分紅計(jì)劃。以權(quán)益分派實(shí)施時(shí)股權(quán)登記日登記的總股本(扣除公司回購專戶的股份)為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利2.53元(含稅)。

依此計(jì)算，良品鋪?zhàn)訉⑴砂l(fā)含稅現(xiàn)金紅利約1億元，占2022年度凈利潤的30%左右。

只是不知道，良品鋪?zhàn)幽芊褚揽糠旨t，挽回市場逐漸被業(yè)績消磨的信心。

“折騰”三年，反響平平

無論良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)狀如何，必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，它一直走在全渠道布局的最前線，也一直在探索新的方向。

財(cái)報(bào)中良品鋪?zhàn)优叮渚�上收入和線下收入分別占比50.42%和49.58%，基本持平。作為對比，同為休閑零食賽道的三只松鼠和來伊份，一個(gè)過于依賴電商，一個(gè)過于依賴線下直營店。

在渠道布局方面，良品鋪?zhàn)拥钠胶馐亲龅帽容^好的。線上和線下就像天秤的兩端，一邊承壓的時(shí)候，另一邊還能增長。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右惨恢薄半p管齊下”，加快兩個(gè)渠道的布局。

比如在線上，良品鋪?zhàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)的自營店一個(gè)不落，通過禮盒等產(chǎn)品形式提高客單價(jià)。甚至，良品鋪?zhàn)舆�成為了即時(shí)零售平臺(tái)“樸樸超市”銷售規(guī)模的行業(yè)第一。

在線下，即使受到疫情影響，良品鋪?zhàn)右矝]停止過開店。過去三年，良品鋪?zhàn)拥闹睜I門店從718家增長至998家；加盟門店從1698家增長至2228家。年初的投資者交流中，良品鋪?zhàn)舆�宣布要在今年開店1000家。

此外，無論是線上還是線下，良品鋪?zhàn)佣己苤匾曀接驎?huì)員。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，良品鋪?zhàn)尤揽傮w可觸達(dá)會(huì)員1.3億人，重點(diǎn)維護(hù)會(huì)員超過6971萬人。其中門店會(huì)員3815萬，電商會(huì)員1327萬，微信會(huì)員1645萬，支付寶會(huì)員382萬，APP會(huì)員220萬。

這些會(huì)員都是良品鋪?zhàn)又匾脑鲩L支柱，客單價(jià)和復(fù)購率都有了一定的保證。

有了穩(wěn)定的需求以后，良品鋪?zhàn)右苍诩哟蠊┙o端的研發(fā)投入。2022年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入達(dá)到了5055.35萬元，同比增長27.45%。

良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中透露，2022年全年，其一共開發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲(chǔ)備產(chǎn)品，上新產(chǎn)品603個(gè)SKU，打造出17個(gè)銷售額超千萬新品。

平均每月開發(fā)出十幾款產(chǎn)品，足以看出良品鋪?zhàn)訉τ诖蛟毂畹募鼻行那椤６移湫缕烽_發(fā)也并非無的放矢，而是早早有著規(guī)劃。

2020年，董事長楊紅春曾給良品鋪?zhàn)佣ㄏ庐a(chǎn)品升級的三個(gè)方向：針對不同人群健康營養(yǎng)需要、不同用戶場景需要、用更好的原料做最好味道的產(chǎn)品。

而后良品鋪?zhàn)娱_發(fā)出了兒童零食品牌“小食仙”、健身代餐零食品牌“控卡多”、控糖零食品牌“解唐憂”等等。

此前有知情人士透露，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部有一個(gè)規(guī)定，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每研發(fā)出一款過億單品可獲得超百萬元的獎(jiǎng)勵(lì)，而且已經(jīng)有多個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得過這項(xiàng)大獎(jiǎng)。

如今再回頭看去，良品鋪?zhàn)?020年上市至今，已經(jīng)過去了三年時(shí)間。從研發(fā)到供應(yīng)鏈到渠道再到營銷等等，外界都能看到它的努力。

可是折騰了幾年，良品鋪?zhàn)右琅f沒能迎來期望中的爆發(fā)增長。如果今年還沒能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的突破，或許就意味著“網(wǎng)紅零食”已經(jīng)徹底“失勢”了。

網(wǎng)紅零食，除了“網(wǎng)紅”還剩什么？

早年的互聯(lián)網(wǎng)紅利，吸引了大量品牌搭上流量的快車。而隨著紅利消失，“流量依賴”卻成了網(wǎng)紅品牌們久治不愈的頑疾。

以休閑零食為例：良品鋪?zhàn)邮杖?4億，利潤3.35億；三只松鼠收入97億，利潤1.3億左右（業(yè)績預(yù)告數(shù)據(jù)）；洽洽食品收入60億，利潤10億。

很明顯可以看出，非網(wǎng)紅零食品牌的洽洽凈利率能達(dá)到15%以上，剩下兩家網(wǎng)紅零食品牌則只有3%-4%。

究其原因，是銷售和管理費(fèi)用占總營收比例有很大區(qū)別：良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮恼急榷几哌_(dá)24%左右，洽洽食品則只占14.47%。

換而言之，“有營銷才有增長”已經(jīng)成為了網(wǎng)紅零食難以擺脫的魔咒。

往后網(wǎng)紅零食想要擺脫困境，最好的選擇或許就是“壯士斷腕”：放棄流量帶來的低質(zhì)銷量，也擺脫來自流量的束縛。踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，找到真正適合自己的商業(yè)模式。

我們看到，如今良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖荚诩哟笱邪l(fā)投入。比如良品鋪?zhàn)尤ツ甑难邪l(fā)投入增長27.45%，三只松鼠也在加快建設(shè)工廠、擴(kuò)大銷售渠道等等。

隨著線下店受到的影響逐漸轉(zhuǎn)弱，今年也將成為驗(yàn)證網(wǎng)紅零食轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵時(shí)刻。屬于初代網(wǎng)紅零食的十幾年斗爭，或許也將在2023年一見分曉。