來源/零售圈

作者/陽子

2023年，加速狂奔的山姆“盯”上了中國下沉市場。

據了解，目前山姆已簽約的門店分別位于東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地。其中，晉江成為自昆山之后山姆會員商店第二個登陸的中國縣級市。以上動作表明，入華27年的山姆已不再局限于一線、新一線等核心城市，相反，其拓店選址策略逐漸下沉細化，二三線城市成為了新的戰略高地。

一邊是不斷布局新的下沉市場，另一邊則是宣布讓利5億元，對10款會員產品做出長期價格下調，這讓人不禁產生一絲好奇，一向被視為新中產階級代表的山姆是否要在2023年將“接地氣”的路線貫徹到底。

事實上，受疫情和經濟環境等因素影響，讓消費者心甘情愿為產品甚至是會員費買單并非易事。然而，山姆一路逆勢增長，在第四財季凈銷售額同比增長11.3%至214億美元，其中，會員收入同比增長7.1%。

與此同時，自帶網紅屬性的山姆在社交媒體的熱度居高不下，作為當下最火爆的會員制商超之一，該品牌在小紅書中的相關筆記數量多達103萬余篇，其中#山姆打卡攻略#、#山姆回購清單#、#山姆探店必看#等話題更是點贊、收藏量破萬。這種熱鬧非凡的景象和傳統零售商超業績不斷下滑、轉型艱難、頻頻閉店等現狀形成了鮮明對比。

那么，已經在中國一線、新一線等核心城市站住腳跟，大放異彩的山姆為何還要繼續主動“內卷”至下沉市場？或許正如沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜所言：“在經濟下行周期，消費者行為、心理改變等產生了創新的空間，也為企業創造了彎道超車加速發展的機會。”對于山姆來說，提早搶占會員制商超還未深入滲透的下沉市場，正是讓其在激烈競爭中實現超車的重要助推力。

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不斷下沉的山姆

近年來，憑借豐富品類、優選品質、超高性價比等諸多優勢，倉儲會員制超市迎來快速拓張期，數據顯示，預計到2025年行業相關市場規模將增長至400億元。沃爾瑪山姆會員商店作為較早入局這一零售業態的老牌玩家，自1996年在深圳開出首家門店以來，截止目前在華已布局42家門店，付費會員數量超400萬。這個數據和開市客、麥德龍、盒馬X會員店、大潤發M會員店等一眾“選手”相比，明顯山姆在市場份額和品牌認知度方面有著顯著的優勢。

從這些年的選址趨勢來看，山姆較多集中于深圳、上海、北京、廣州等地，且這些城市的門店數量不止一家，以上海為例，算上今年計劃開業的真如店，目前就已經有5家山姆會員店聚集于此。此外，更多門店形態的創新也會于一線城市集中嘗試，比如去年在上海開業的寶山“城市中心店”、北京石景山會員店引進的“山姆云家、健康中心”等差異化項目，都將核心城市作為了首批試驗田。于山姆而言，掌握成熟市場內培育已久的中高收入消費群體早已駕輕就熟。

盡管入局時間較早，但山姆前些年的擴張速度并不算太快，以2013年為分界點，此前僅以平均每兩年擴張1家的速度行進。2013年后，國內消費者人均收入的提升及會員制商超業態形式的成熟，促使山姆加速拓展步伐，以平均每年4—5家的速度鋪開門店。也正是在后期的高速增長期中，山姆將目光投向了下沉市場。

2020年7月，首個設立在縣級市的山姆會員門店在昆山開業，當日該門店還創下了山姆新開商店營業額之最的優異成績。或許正是這樣的消費實力和市場表現，讓3年后的山姆第二次選擇押注縣級市場——擇址晉江。此外，就目前山姆已簽約的門店來看，僅東莞一家為新一線城市，溫州、嘉興、紹興、濟南等均為地級市，這和以往瞄準北上廣深等一線城市的布局策略稍有不同。

《零售圈》認為，面對競爭逐漸白熱化的零售賽道，擁有強勁消費潛力和需求的下沉市場對山姆有著巨大的吸引力，未來這樣的開店計劃將只增不減，畢竟，山姆想要“撬開”更多用戶的錢袋子。

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為何“盯”上下沉市場？

山姆一直將中高收入群體視為精準目標客戶，因此不少人認為布局下沉市場似乎與山姆的戰略有些不符。事實果真如此嗎？在《零售圈》看來，山姆此舉并非一時的魯莽決定。

首先，盡管不同玩家布局稍有差異，但一線、新一線等核心城市均是重要陣地，就目前態勢來看，各大品牌飽和度頗高，內卷嚴重，尤其是上海，外資及本土企業如山姆、麥德龍、開市客、家樂福、盒馬等會員制商超門店數量已超出16家。在這樣被極度開發的市場環境下，各大品牌必須使出渾身解數才能吸引到更多會員進入及續費。

另外，一線城市的供應鏈競爭已經到了白熱化的程度，以送到消費者手中這一環節來看，即時零售等模式的興起讓用戶的滿足閾值被不斷拔高，造成后續維系成本的相應提升，再結合上述高昂的獲客成本，二者共同為增長疲軟的山姆尋求下沉帶來了一定的契機。

其次，行業的風已經吹得越來越遠。隨著社交媒體的興起，追尋沉浸式消費和新奇體驗感的年輕用戶群體，對山姆本身就懷揣著更多濾鏡，這一點從山姆打卡、山姆代購等熱帖中可見一斑。即使他們所在的城市沒有山姆門店，但網絡早已消除了地域限制，讓品牌提早深入用戶心智。

另外，無論是對精致中產階級生活方式的向往，還是對琳瑯滿目的網紅商品的渴求，都彰顯著下沉市場背后蓬勃的消費需求，數據顯示，有近八成的三線城市消費者愿意辦理倉儲超市會員卡，面對這樣一個教育成本無限降低，營銷熱度持續提升、消費意愿無盡釋放的市場，山姆自然樂得下沉。

最后，如今的下沉市場并非你所想的如此“下沉”。以山姆新店布局來看，均選取了極具消費實力的城市。通過2022年江浙滬閩GDP含金量榜單數據，《零售圈》注意到，山姆選址地之一溫州憑借8029.8億元GDP、75.71%的含金量位列榜首，另一個選址地嘉興則以6739.45億元GDP、51.26%的含金量位列榜單第七。二三線城市不斷攀升的居民收入和持續崛起的消費實力，讓市場內的新中產群體規模越來越龐大，也讓山姆擁有了更加堅實的拓展底氣和信心。

正是在以上種種因素的疊加之下，山姆才選擇更多地將目光集中于一線城市以外，主動向下沉市場要流量、要盈利、要動力。

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挑戰并存的下沉市場

市場總是瞬息萬變的，也是機遇與挑戰并存的，這一點在中國零售市場上尤為顯著。

一方面，隨著社區團購、即時零售將最后一公里服務變為業內標配，對各大零售巨頭的要求和挑戰也隨之升級。相較于一線、新一線等核心城市，三線城市的騎手配備比重及運送能力明顯較弱，這為后續的商品配送效率形成了一定的阻礙。再加上山姆會員店云倉項目尚未深入至三線城市，對這一區域的社區流量爭奪或許會稍顯吃力。

另一方面，山姆曾表示，會籍數要比銷售額重要得多。分拆來看，加入山姆會員的主要有兩種不同類型，一種是品牌的“忠實用戶”，他們更在意山姆所帶來的優質產品及超高性價比，其入店側重點為“買”。而另一種則是在流量作用下產生的“興趣用戶”，他們更側重于“逛”和“打卡”，重復頻次不算太高，更有甚者一次之后就會將會員卡轉租，這為山姆后期會員續費率造成了不小的影響，也與山姆極為注重的會籍數提升目標背道而馳，一線城市尚且如此，下沉市場自不必多說，如何快速提升會員數量與續費率成為了山姆向下“內卷”的新難題。

還有一點值得注意的是，盡管下沉市場單身群體數量少于一線城市，但他們的消費需求仍然值得關注。對于山姆而言，已有SKU內中低高端產品的占比數量、自有品牌的包裝大小，產品的價格高低等都需要根據當地用戶畫像做出細微調整，從而拉攏更多的消費群體，帶來更高的單品銷量及周轉效率。不過，山姆強有力的核心供應鏈是與其他品牌形成差異化競爭的關鍵，隨著新興數字技術為零售企業的深入賦能，山姆在下沉市場中的“人、貨、場”匹配效率也會相應提升。從這一點來看，《零售圈》認為不必過于擔心。

相反，需要警惕的是那些與山姆在一線城市競爭的會員制商超也開始盯上了下沉市場。此前，在北京、上海等一線城市找準開店規律及運營模式的盒馬X會員店，早已表示未來將在二線城市大規模復制和擴展。而大潤發旗下首家M會員店一開始就避開一線城市，選擇三線城市揚州立足，更不用說山姆的另一競爭選手——開市客，加速拓店的它觸角必然會在未來延伸至更多下沉市場。這也意味著，一線城市走過的激戰將在這里重新上演。

因此，《零售圈》認為，占據下沉市場也并不意味著全面勝利，但可以肯定的是，率先布局的山姆已經搶占了彎道超車的先機。

就2022年財報來看，沃爾瑪仍將增長砝碼押注在山姆之上，進入新增長周期的山姆，要想滿足沃爾瑪的期待，則需要立足具有更大增長空間的中國市場。然而，瞄準更下沉的城市能否成為山姆的新興動力，或許還需要再等一等。