來源/全天候科技

撰文/胡描

三里屯太古里見證了新的潮流文化走進年輕人視野，與老一輩的三里屯記憶融合發(fā)展的過程，也見證了一代代消費品牌的更新?lián)Q代，以及這個時代商業(yè)趨勢的演變。“在商言商”是太古里的本職，在臟街、酒吧街相繼改造，三里屯太古里成為新的三里屯“名片”后，其又該如何接受挑戰(zhàn)？

對于消費復蘇，三里屯太古里總經理馬澤丹告訴華爾街見聞：“客流恢復到了2019年之前的80%左右。”

餐飲行業(yè)率先回溫，但疫情一定程度上改變了人們的生活方式、消費觀念，同時伴隨酒吧街、工體的改造重建，也重塑著三里屯地區(qū)的活力。

“三里屯在我們來看是北京最有活力的區(qū)域之一。”馬澤丹說。因此，在過去的這些年里，眾多國際品牌將三里屯太古里作為進入中國市場的起點。

2008年三里屯太古里南區(qū)（原名三里屯village）開業(yè)的時候，蘋果和優(yōu)衣庫都將自己在中國大陸的第一家門店落了進來。彼時，內地使用蘋果手機的人還不多，消費者對優(yōu)衣庫也還不太熟悉。

在后來的十余年中，優(yōu)衣庫的橘紅色獨棟建筑已經成為三里屯的標志性建筑之一。太古里也見證了每年9月蘋果新品發(fā)布會后，人擠人的排隊長龍。

原三里屯優(yōu)衣庫舊址，如今變更為GENTLE MONSTER  圖片來源：官方提供

截至2022年， 三里屯太古里共有商戶近300家，其中品牌首店和旗艦店占比30%，國際知名一線品牌占40%以上。

有歷史沉淀，也仍然在不斷調整謀得新生機。

近年來，Maison Margiela的巨型圍擋在三里屯太古里南區(qū)主通道亮相，眼鏡品牌GENTLE MONSTER移位至曾經的優(yōu)衣庫原址……

而太古里的“老伙伴”蘋果和優(yōu)衣庫，前者移到了原址的隔壁，新店面積比舊店大了一倍；后者則去了新開的太古里西區(qū)，升級為3000平米的超級大店，成為了優(yōu)衣庫在北京第一家全球旗艦店。

但同時，Off-White關閉了三里屯太古里店， Juice、Michael Kors也相繼調整……

馬澤丹告訴華爾街見聞：“純粹新增的品牌，我們每年有20%左右。”可見品牌的迭代升級速度很快。

一代代品牌的更新迭代，本身也是一部精彩的中國現(xiàn)代商業(yè)史。

過去，人們聊及三里屯，會聊到工體的國安足球，繞著工體一圈密集分布的酒吧、夜店，會聊到崔健在工體唱響《一無所有》，五月天曾在三里屯夜店駐唱，王朔、高曉松等作家常常日夜混跡于此，掃地阿姨也能數(shù)上幾位偶爾碰見的明星……

足球、音樂、酒吧，將一代代年輕人聚集于此，也讓這個區(qū)域的DNA里刻下了張揚、潮流、時尚的印記。

而如今，酒吧街、臟街、工體等相繼改造升級，潮流品牌的爭鋒如火如荼。潮流品牌、國際化的生活方式正為人們帶來更加時尚多元的體驗。

“我們希望三里屯是多元和包容的，城市其實需要很多不一樣的街道跟社區(qū)，不只是高大上的漂亮櫥窗和高檔的國際品牌，還應該有空間去容納和保留其它元素，讓區(qū)域始終保持多元化和差異化。”馬澤丹表示，太古地產已經與北京市朝陽區(qū)人民政府、北京公交集團簽署三方框架協(xié)議，計劃攜手改造位于三里屯太古里北區(qū)北側的一個公交維修場站。

在商業(yè)的世界里，“在商言商”是太古里的本職工作。但作為三里屯的一張新“名片”，三里屯太古里又會如何接住這個歷史任務呢？

三里屯太古里總經理馬澤丹 圖片來源：官方提供

華爾街見聞·全天候科技與馬澤丹進行了一場對話，以下為對話內容（經整理）：

01

三年低沉期后的集中“爆發(fā)”

華爾街見聞：大家的消費信心回來了嗎？哪些領域恢復得更快？

馬澤丹：疫情改變了人們的生活方式，一些人習慣了在家里工作、線上溝通，因此它對某些方面會有一定影響。比如健身房，疫情三年很多健身房調整營業(yè)方向，很多人的健身習慣也改變了，現(xiàn)在很多人在家里健身，有很多APP去彌補人們的健身需求。即便健身房重新開了，也需要迎合人們的需求變化做出調整，原來的業(yè)務模式可能就不太匹配了。

目前來看，我們的餐飲業(yè)態(tài)恢復得不錯。特別是在春節(jié)后，到北京觀光旅游、探親訪友、商務出差的人變多了，社交需求變多了。還有一些娛樂服務行業(yè)，像美發(fā)美甲美容、KTV等，去年受到很大抑制，今年整體復蘇也比較快。特別從去年下半年開始，很多城市戶外品牌，時尚服飾品牌，其實恢復也不錯。

總的來說，客流恢復到了2019年之前的80%左右。

華爾街見聞：今年找過來想要在三里屯太古里開店的品牌有變多嗎？

馬澤丹：今年挺樂觀的。2020和2021年，中國的零售市場發(fā)展非常快，恰恰在這那段時間國外受疫情影響比較大，所以很多品牌對中國很有興趣。這些國際品牌對中國的消費市場都有很強的信心，中國也越來越成為國際品牌的核心市場。

今年我們陸續(xù)看到很多國外品牌恢復到中國考察，尋求合作機會。這方面的進展我們是非常樂觀的，今年會有很多因為疫情而推遲的新品牌、新的商業(yè)內容落地。

華爾街見聞：目前都有怎樣的新品牌找過來？

馬澤丹：類型和模式比較多元化。中國過去幾年涌現(xiàn)出了一批做得不錯的消費基金，它們投資孵化了一些國際品牌。這些品牌它有很好的歷史基因、原創(chuàng)元素。在資本投入后，它有更多的資源去拓展新市場，通常會把中國作為優(yōu)先級考慮，我認為會有一大批新品牌進入中國市場。

過去三年有很多品牌因為各種原因退出了市場。中國市場競爭非常激烈，迭代非常快。品牌退出也會空出來很多好的位置，這也驅動商場去尋找新的品牌補充進來。

華爾街見聞：你們傾向于選擇怎樣的品牌入駐？有數(shù)據(jù)顯示三里屯太古里的首店、旗艦店占比達到了30%，在跟品牌們洽談時，是不是會優(yōu)先引進首店、旗艦店？

馬澤丹：我們還是傾向于打造引領潮流的、年輕的、創(chuàng)新性的內容。更看重的是它能不能為消費者帶來創(chuàng)新的商業(yè)內容、新的體驗，以及好的產品。

我們并不是一味地認為必須是首店，其實新品牌很多，但不一定都能成功。很多潮流品牌之所以沒有開獨立店，也是因為產品的豐富度、企業(yè)規(guī)模和市場容量都還沒有達到這個階段。所以我們會有一個比較長期的策略，有的品牌我們會跟很久，并在合適的時間引進來。

我們希望整個過程是能夠符合商業(yè)原則和邏輯的，而不是一味地為了新的首店而做，而且我們也希望首店不光在名字上是首例，而是希望它們真正為消費者帶來新的內容、呈現(xiàn)和不一樣的體驗。

圖片來源：官方提供

02

“城市需要很多不一樣的街道跟社區(qū)，而不只是高大上的漂亮櫥窗”

華爾街見聞：三里屯周邊有很多大使館，也是年輕人匯聚的一個集中地，這種復雜生態(tài)會給太古里帶來怎樣影響？

馬澤丹：三里屯本身就是一個很獨特的地方。北京作為歷史古都充滿了皇城風范，而三里屯地區(qū)又兼具時尚潮流的DNA，北京像三里屯這樣的地方不多。

在我們來看，三里屯是北京最有活力的區(qū)域之一。它毗鄰使館區(qū)，是北京最早有西方生活方式元素的地區(qū)，比如最早的咖啡廳、最早的啤酒屋、最早的酒吧等。在整個區(qū)域中還有工體，有國安足球俱樂部，很多印記都是張揚、有活力的。同時三里屯區(qū)域本身也在不斷發(fā)展，比如機電院、紅街，再往北邊有三里屯北小街，有很多特色餐飲。

這些疊加在一起讓三里屯形成了多元化的在地文化氛圍，既有歷史感，又潮流，為我們帶來了很多商業(yè)價值，有利于商業(yè)發(fā)展。我們在規(guī)劃和定位上，做的是年輕人的潮流風尚目的地，也正是因為三里屯本身就有這種文化基礎和多元包容的特點，為我們做商業(yè)奠定了自然的DNA。

華爾街見聞：有利于商業(yè)發(fā)展指的是能夠吸引更多的品牌入駐嗎？

馬澤丹：這種氛圍能夠給予品牌很多發(fā)揮空間。很多品牌也會認為三里屯跟它們時尚潮流的定位比較匹配，這種氛圍對品牌來說是很有吸引力的。

我們希望能夠構建一個生態(tài)系統(tǒng)，不同的品牌都能把最新、最前沿的內容帶到三里屯。剛好北京作為首都也有這樣的條件，它面向的是全球市場，對品牌來說能夠在北京做一個有特別概念的門店、旗艦店，對他們在中國市場的影響力，以及對消費者的影響力都是非常重要的。

華爾街見聞：線下零售不僅是在過去三年中受到挑戰(zhàn)，隨著電商的發(fā)展，很多品牌也轉戰(zhàn)線上，作為實體商業(yè)，這些趨勢對你們的影響如何？

馬澤丹：我認為所有品牌未來都會走向兩極化。品牌一方面會加強在線上的宣傳投入，比如小紅書、微信、淘寶、京東等不同電商渠道的市場穿透力，增強線上的觸達力和銷售。

同時，品牌也在加大對核心市場旗艦店的投入。很多品牌越來越要求開面積大的店，在核心市場的核心點位增強他們對年輕消費者的影響，然后在文化上、在服務上去影響新一代的消費群體。某種程度這種旗艦店不光是一個銷售場所，還承擔著打造消費體驗，樹立品牌形象的功能，用豐富的空間體驗去影響新的消費群體，承載了很多品牌宣傳的需求。

未來我們還是會繼續(xù)強化跟品牌的合作，做這種旗艦店的策略。

太古里是一個街區(qū)形態(tài)的購物中心，它有建筑外立面，有戶外區(qū)域。不管是戶外的搭配，還是定制的櫥窗外立面，其實都比一個大盒子里的商場更有空間和靈活度，能做的東西是很不一樣的，這是我們的優(yōu)勢。

華爾街見聞：過去三里屯的名片是酒吧街、臟街，如今變成了太古里，你怎么看這種變化？

馬澤丹：時代是在不斷更迭的，酒吧街、臟街讓人們記憶猶新的是它背后所代表的多元化、開放、包容的文化特質，這些特質滿足了年輕人的個性需求和表達。我們其實一直希望整個區(qū)域有兼容并包的多元化發(fā)展，而不是整個區(qū)域都變成三里屯太古里。

雖然我們在向外延伸，希望有更多的空間、容量，但我們希望三里屯保持它的豐富多樣性和差異化。比如工體、紅街、機電院等，都能保持各自差異化的特色，營造本身就很輕松、潮流的在地化氛圍。

酒吧街原貌 圖片來源：網(wǎng)絡

三里屯北區(qū)周邊，包括臟街上的一些小店，后來在北京治理違章建筑開墻打洞中被慢慢清退了，這個過程要從兩個方面看。

一方面，治理后城市的環(huán)境和空間尺度更舒適了，更干凈了，整個區(qū)域的連通性也更好了。

另一方面，城市其實需要很多不一樣的街道跟社區(qū)，保持更有活力的多元氛圍，而不只是高大上的漂亮櫥窗和高檔的國際品牌。所以我們還是希望在三里屯區(qū)域內，不管在什么地方以什么形式，其實應該保留和以有序的形式去發(fā)展這些元素。

03

 “品牌迭代周期越來越快，商場也需要快速反應”

華爾街見聞：每一年也有許多品牌離開三里屯太古里，你們的流動性很大嗎？淘汰率有多高？

馬澤丹：淘汰率每年都有，去年稍微少一點。

這其實是主動淘汰與被動淘汰疊加在一起的。有的是品牌到期后因為各種原因不續(xù)約了，我們去找新的品牌替換。有一些品牌想留在三里屯太古里，但它的業(yè)績表現(xiàn)不太理想，我們也會進行相應調整，比如調換店鋪位置，或者招新的品牌進來。有的品牌雖然調整了位置，但實際上并沒有離開三里屯太古里。

純粹新增的品牌，每年有20%左右。

華爾街見聞：在過去15年中，品牌們的更新迭代很多，在你的感知中，整個商業(yè)生態(tài)在往什么方向進化？

馬澤丹：這個很難有統(tǒng)一的說法，不同的品類也有不同的表現(xiàn)。

比如很早之前在太古里北區(qū)，我們開了中國第一家Maison Margiela，當時它還是一個先鋒的小眾設計師品牌，那時國內市場沒有能夠接受這樣的品牌，所以它暫時離開了一段時間。

后來Maison Margiela經過幾年的不斷發(fā)展，如今即將歸三里屯太古里，會在太古里南區(qū)重新開設一個旗艦店。

其實時尚行業(yè)的發(fā)展有很多輪回，許多品牌在發(fā)展過程種都會經歷波峰、波谷，不同的設計師，不同的設計風格也會給品牌的發(fā)展帶來起伏。我們也不一定都能追得這么準，但我們希望能盡量更準確地判斷品牌的變化起伏，緊跟品牌的發(fā)展節(jié)奏和周期，讓他們能夠在合適的時候來到三里屯太古里。

華爾街見聞：現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)市場上新的品牌越來越多，一個品類會有多個品牌；但同時一些品牌也在加速退出市場。

馬澤丹：這是跟中國的消費發(fā)展聯(lián)系在一起的。

10多年前，消費成熟度沒有這么高，細分品類的空間不大，比如運動鞋大家可能就買一雙。現(xiàn)在非常細分了，有籃球鞋、跑步鞋，羽毛球鞋，網(wǎng)球鞋等等；跑步還分訓練鞋、慢跑鞋、快跑鞋、馬拉松鞋。

越來越多的運動品牌也跟時尚結合在一起，很多品牌已經不只是作為運動產品存在了，還高度時尚化，包括和不同的設計師做聯(lián)名產品。特別是疫情這三年，人們對休閑穿著的追求精細化程度越來越高，行業(yè)的消費模式也在不斷變化，大家對時尚的認知也發(fā)生了很大變化。

以前很多品牌在國外火了很久才慢慢來到中國。現(xiàn)在中國有很強的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，例如抖音、小紅書等社交媒體平臺，它們對潮流時尚的融合和發(fā)展起到了很強的助推作用。許多國際品牌也在這些平臺上做大量營銷推廣，極大地縮短了時間差，很多品牌在國外興起之后，很快就在中國被接受了。

當然，品牌迭代周期也越來越快，有些品牌可能突然之間就火了，突然之間又下去了。

圖片來源：官方提供

華爾街見聞：品牌快速的迭代，會對商業(yè)體帶來影響嗎？現(xiàn)在用多長時間就能把一個品牌引進來，從引入到開店周期，能夠壓縮到多短？

馬澤丹：我們做商場也需要快速反應。以前商業(yè)項目可能提前一年就定下來一個品牌，并且簽約周期比較長。現(xiàn)在，特別像三里屯太古里，我們更新迭代的速度很快，引入品牌的周期也會相應縮短，租約可能也會變得更短，不是一個傳統(tǒng)的比較長的租約了，從而讓雙方都有更好的靈活度。

有一些品牌確實要談比較長時間，有的則是比較快的，很難有一個明確的周期，但整體來說時間都在縮短，品牌做決策的時間也在不斷壓縮，尤其一些品牌在以互聯(lián)網(wǎng)思維做迭代，產品線迅速更新，迅速測試市場，迅速做決策和調整，這也使商業(yè)的發(fā)展速度越來越快。

華爾街見聞：這是否也意味著三里屯太古里未來的流動性也會更快呢？

馬澤丹：是的，流動性會加快。

現(xiàn)在有些品牌的銷售比例大部分已經是在線上了，它們會根據(jù)線上的銷售推廣和線上體驗的需要，或者是需要有一些落地活動去配合線下店鋪。所以他們線下店鋪的時間點、成本投入等方面都會更加靈活，因為它們已經不是從單店損益這個維度來判斷了，而會根據(jù)更宏觀的市場發(fā)展需要來判斷。