來源/斑馬消費

作者/陳曉京

經過多年高舉高打，中國飛鶴成為嬰幼兒配方奶粉行業的龍頭。一哥地位奠定之后，增長瓶頸開始顯露。

隨著嬰幼兒配方奶粉市場走進存量時代，以及更多玩家進場，中國飛鶴All in 營銷策略的效應，正在逐漸轉弱。

2022年，占比公司收入9成以上的嬰幼兒配方奶粉業務出現負增長，或許已是一個明顯的信號。

01

業績大降近3成

一覺醒來，中小投資者們看到中國飛鶴28日晚間披露的2022年度業績，悲大過于喜。業績大降，總歸不是什么好兆頭。

2022年，公司營業收入實現213.11億元，歸母凈利潤49.42億元，同比分別下降6.43%和28.07%。業績雙降，公司上市以來還從未有過。

公司的解釋是，中國內地出生率下降、去庫存戰略實施以及行業競爭加劇三大因素，影響了整體業績表現。

2018年以來，中國內地新生人口數量一直維持在1500萬以內，去年直降至千萬之內，的確會對嬰幼兒奶粉行業造成較大的沖擊。

所以，公司去年花大力氣降低星飛帆等產品渠道庫存，以應對日益嚴峻的行業競爭態勢。

與此同時，原材料成本上漲，導致公司銷售成本同比增長8.7%至73.60億元。公司毛利率較上年減少4.82個百分點至65.46%，致使凈利率較上年減少7.14個百分點至23.22%。

02

主業首現負增長

2015年，中國飛鶴砍掉低端產品，業務重心轉向中端、高端奶粉。經過多年發展，已成國內嬰幼兒配方奶粉的龍頭企業。

截至目前，公司已形成以嬰幼兒配方奶粉為主、其他乳制品、營養補充品為輔的3大業務板塊。

2022年，這3大業務板塊分別實現收入199.32億元、11.53億元和2.25億元，分別占比公司收入總額的93.5%、5.4%和1.1%。

中國飛鶴嬰幼兒配方奶粉業務，主要以超高端產品星飛帆系列、臻稚系列等為主，給終端消費者的直觀印象就是售價貴。

去年1月，推出星飛帆卓睿產品，擴充星飛帆系列的產品矩陣布局，同樣定價較高。

據某電商平臺數據，星飛帆卓睿1段產品，每罐750克售價367元，約合490元/公斤。歐睿數據顯示，2021年我國嬰幼兒配方奶粉平均零售價為268.9元/公斤。

值得注意的是，公司嬰幼兒奶業粉務收入增速大幅下滑，2020年至2021年，從41.0%降至21.7%。去年，首次陷入負增長，直接少賣了15.83億元。

03

無奈轉身

中國飛鶴的前身，是黑龍江農墾總局旗下趙光農場乳品廠，1999年實施改制，優質資產被完達山接手后，時任廠長冷友斌帶著飛鶴品牌轉赴克東縣發展。

彼時，飛鶴只是默默無聞的小型乳企。不過，公司捱過行業黑天鵝事件終于靠產品獲得了口碑。

特別是公司確定高端策略之后，大手筆進行營銷投入，一時名聲鵲起。

2019年至2022年，公司銷售及經銷開支從38.48億元增至65.45億元，4年總支出超過200億元，年銷售費用率平均近30%。

高舉高打的營銷戰略，也帶來了明顯的效果。2018年收入規模首破百億，2021年突破200億元。

為了樹立高端形象，公司砸重金先后簽約章子怡和吳京成為代言人。飛鶴那句“更適合中國寶寶體質”的廣告直擊人心。

除了差異化定位和砸錢營銷，飛鶴的崛起，還與2019年有關部門出臺《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》有關，隨著國產奶粉自給水平提升，進口奶粉規模減少，飛鶴迅速搶占了這一市場。

截至今年1月，公司在國內嬰幼兒配方奶粉市場擁有占有率21.5%，位居第一。

另一個現實是，消費者對奶粉的選擇越來越多元，并逐漸回歸理性，高價是否就一定意味著高端和高品質？

在嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂之時，中國飛鶴靠什么來維持增長？

公司日前對外稱，2023年將從孕嬰、兒童及學生、健康食品和營養健康4大業務謀篇布局，緊跟市場變化，迎合消費者需求。