來(lái)源/36氪 

撰文/劉藝晨

進(jìn)入2023年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)一路“狂飆”，帶動(dòng)中國(guó)零售金價(jià)上漲。

3月28日，36氪走訪了北京多家品牌黃金首飾門店，發(fā)現(xiàn)當(dāng)日足金零售價(jià)均在560元/克以上。

有中國(guó)黃金工作人員告訴36氪，“目前的足金零售價(jià)每2、3天就會(huì)有上漲的情況，近兩個(gè)月內(nèi)不會(huì)有明顯的下跌，金價(jià)的上漲也未降低人們的購(gòu)買熱情。”

另有六福珠寶的銷售人員表示，“瑞信銀行倒閉那幾天，足金零售金價(jià)曾漲到577元/克的高價(jià)。”

和黃金飾品的火爆相比，鉆石遭到了冷遇。

IDEX成品鉆價(jià)格指數(shù)顯示，2022年3月以來(lái)，鉆石價(jià)格從高點(diǎn)一路下跌，2022年11月開(kāi)始出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，2023年春節(jié)月更是同比降幅近15%。

幾乎同時(shí)，國(guó)內(nèi)大型鉆石零售商之一、新三板掛牌公司恒信璽利陸續(xù)傳出“長(zhǎng)期欠薪、變相裁員”的消息。

3月27日，恒信璽利又發(fā)布公告，稱其與子公司I Do被納入失信被執(zhí)行人名單。據(jù)36氪早前了解，I Do已將多家直營(yíng)店出售給加盟商，并注冊(cè)新運(yùn)營(yíng)公司，要求加盟商將款項(xiàng)匯入新公司。

從全球消費(fèi)史上最成功的品牌故事，到“21世紀(jì)最大的騙局”，曾經(jīng)與“永恒愛(ài)情”強(qiáng)綁定的鉆石，真的沒(méi)有未來(lái)了嗎？

被拋棄的“I Do”

公開(kāi)資料顯示，I Do品牌成立于2006年，作為國(guó)內(nèi)最早一批主打婚戀市場(chǎng)的鉆戒品牌，其創(chuàng)始人李厚霖以著名主持人李湘前夫的身份為人所知。

2021年初，I Do順應(yīng)市場(chǎng)潮流，推出以大克拉為主打、面向高端市場(chǎng)的克拉定制產(chǎn)品線，并選中了有“碎鉆不值錢”名言的張雨綺作為代言人，在李佳琦直播間創(chuàng)下了“秒賣三枚I Do千萬(wàn)鉆戒”的神話。

同時(shí)，為配合新產(chǎn)品線的備貨需要，2020年，恒信璽利存貨占總資產(chǎn)比重于一舉躍升至85%，隨后幾年一直維持在75%的水平。

短短一年時(shí)間里，I Do克拉定制產(chǎn)品的銷售從最初的76家門店，擴(kuò)張到560家門店。在2022年初給員工的一封信中，李厚霖曾表示，將“全面實(shí)行大幅度、深入的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略”。

李厚霖的底氣背后，是2021年期間，鉆石市場(chǎng)一派欣欣向榮的局面。

貝恩公司《全球鉆石行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，全球鉆石珠寶零售總額約為840億美元，同比增長(zhǎng)29%，產(chǎn)業(yè)鏈各部門的利潤(rùn)率都回到了2020年之前的水平。

供不應(yīng)求的局面帶來(lái)了鉆石價(jià)格的上漲，RapNet鉆石指數(shù)顯示，一克拉鉆石的平均價(jià)格在2021年全年上漲了17.4%。

市場(chǎng)對(duì)即將到來(lái)的鉆石“超級(jí)周期”滿懷期待，但2022年疫情的反撲結(jié)束了行業(yè)的樂(lè)觀情緒，婚慶場(chǎng)景、線下門店遭受了新一輪的迅猛沖擊，I Do的業(yè)績(jī)也受到了不小的影響。

2022年上半年，恒信璽利營(yíng)業(yè)收入為6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。

恒信璽利2019至2022年上半年業(yè)績(jī)情況

此時(shí)，公司手頭的現(xiàn)金還大量沉積在庫(kù)存中，在銷售遇阻的局面下，恒信璽利的現(xiàn)金流危機(jī)愈演愈烈。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，公司總資產(chǎn)42.4億元，負(fù)債總計(jì)16.7億元，應(yīng)付職工薪酬超過(guò)3440.5萬(wàn)元。

即便裁員、討薪、供應(yīng)商維權(quán)傳聞不斷，I Do也沒(méi)有節(jié)制在營(yíng)銷方面的投入。繼2021年簽下陳小春夫婦代言后，I Do又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》綜藝達(dá)成合作。

但持續(xù)擴(kuò)大的營(yíng)銷費(fèi)用并未帶動(dòng)市場(chǎng)銷量。為回流現(xiàn)金，恒信璽利陸續(xù)關(guān)店、并將更多直營(yíng)門店轉(zhuǎn)讓給加盟商，選擇了輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。

截至2022年年末，恒信璽利的銷售門店減少205家，同比上年減少28.67%，其中有44家直營(yíng)門店轉(zhuǎn)為加盟；公司擁有員工數(shù)量241人，同比大幅減少85.69%。

二級(jí)市場(chǎng)上，恒信璽利的股價(jià)也應(yīng)聲下跌。截至發(fā)稿前，恒信璽利報(bào)價(jià)0.68元/股，年內(nèi)跌超40%。

培育鉆石興起、黃金消費(fèi)分流

盡管I Do的衰敗離不開(kāi)自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，鉆石對(duì)年輕人的吸引力確已大不如前。

經(jīng)過(guò)三十年發(fā)展，中國(guó)已成為除美國(guó)外的第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨人口紅利的減少和結(jié)婚率的降低，中國(guó)鉆石市場(chǎng)的天花板已現(xiàn)。

據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)，2013至2019年，中國(guó)鉆石市場(chǎng)的復(fù)合增速為2.6%，步入低速發(fā)展階段。

2013-2020年國(guó)內(nèi)鉆石珠寶需求量變化，數(shù)據(jù)來(lái)源：戴比爾斯、華西證券

在剛需婚戀人群逐年萎縮的同時(shí)，天然鉆石“恒久遠(yuǎn)”的故事也在失靈，市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)可批量生產(chǎn)的培育鉆石給予高度關(guān)注。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，至2020年，培育鉆石成品零售價(jià)格已下降至天然鉆石成品的35%左右。但時(shí)至今日，培育鉆石的零售市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期。

“鉆石觀察”創(chuàng)始人朱光宇對(duì)36氪強(qiáng)調(diào)，盡管2022年中國(guó)培育鉆石的市場(chǎng)需求同比上漲60%，但由于基數(shù)過(guò)小，其在零售市場(chǎng)的滲透率還沒(méi)有超過(guò)2%。

另一方面，上游工廠的無(wú)序擴(kuò)產(chǎn)，也使目前培育鉆石市場(chǎng)供大于求、定價(jià)混亂。在朱光宇看來(lái)，市場(chǎng)上的價(jià)格混戰(zhàn)不利于消費(fèi)者對(duì)培育鉆石形成統(tǒng)一認(rèn)知，“或許只有未來(lái)培育鉆石與天然鉆石拉開(kāi)價(jià)差，兩者才會(huì)逐步積累不同客群，最終形成互補(bǔ)共生的關(guān)系。”

也因此，對(duì)比剛剛起步的培育鉆石，鉆石當(dāng)前面臨的最大對(duì)手仍是黃金飾品。

世界黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年前7個(gè)月，黃金產(chǎn)品對(duì)零售商珠寶銷售收入的貢獻(xiàn)占比達(dá)到了59%。

愈發(fā)注重消費(fèi)“性價(jià)比”的年輕人看中了黃金的變現(xiàn)能力，在本輪購(gòu)金潮中扮演了重要角色。《2022國(guó)潮珠寶研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)內(nèi)地金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25至34歲間，占比55%。

且從黃金零售商2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，盡管同樣受到疫情沖擊，周大福、周大生等企業(yè)仍顯示出一定的韌性。

周大福、周大生、迪阿股份2022年業(yè)績(jī)表現(xiàn)

申萬(wàn)宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認(rèn)為，除了年輕群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，近年來(lái)黃金飾品的消費(fèi)熱潮也與產(chǎn)品本身的工藝升級(jí)有關(guān)。

據(jù)《中國(guó)黃金飾品消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低等因素導(dǎo)致市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。截至2019年，普通黃金飾品的市場(chǎng)份額已跌落至50.20%，3D硬金、5G黃金、古法金等新興工藝的份額則分別增長(zhǎng)至24.36%、13.25%、12.17%。

從當(dāng)下的結(jié)果看，古法金等高端金飾的流行不僅成功吸引了年輕消費(fèi)者，也一定程度提升了行業(yè)的盈利能力。但與卡地亞、蒂芙尼等國(guó)際大牌相比，本土黃金珠寶企業(yè)始終未能實(shí)現(xiàn)真正的品牌溢價(jià)，行業(yè)平均毛利率僅維持在20%左右。

為了實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)收，黃金珠寶零售商紛紛將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。2018年，周大福更是推出了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”和“省代政策”，希望三年內(nèi)門店增至7000家。

反觀鉆石行業(yè)，其零售商仍在通過(guò)品牌溢價(jià)和定制生意提高毛利，缺乏在低線城市擴(kuò)張的動(dòng)力。迪阿股份也表示，目前80%以上的門店在三線以上城市，未來(lái)渠道不會(huì)太下沉。可以預(yù)見(jiàn)的是，短期內(nèi)，鉆石不會(huì)與黃金飾品在下沉市場(chǎng)直接抗衡。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，2023年開(kāi)年，無(wú)論是鉆石還是黃金珠寶消費(fèi)，都呈現(xiàn)出積極的復(fù)蘇跡象。現(xiàn)階段，作出鉆石敗給黃金的結(jié)論仍為時(shí)尚早。

趙令伊也認(rèn)為，在婚慶這種相對(duì)“稀缺”的場(chǎng)合，鉆石仍有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。“無(wú)論鉆石還是黃金珠寶，對(duì)于當(dāng)下的零售商而言，提升店效才是關(guān)鍵。”