出品/新消費Daily

撰文/echo

3月30日晚間，“茶飲第一股”「奈雪的茶」發布2022年業績公告。

財報顯示，2022年奈雪的茶營收約42.92億元，同比微降0.1%；經調整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口呈現擴大態勢。其實在2020年，奈雪的茶曾實現扭虧，凈調整凈利潤達到1664萬元。

疫情擾動經營，現制茶飲成業績支柱

奈雪的茶將虧損歸因于疫情和消費環境變化。不可否認的是，過去一年，幾乎所有餐飲線下業態都經歷了嚴峻的考驗。

在去年全國疫情最嚴重的4月，奈雪的茶曾公開聲明，稱門店單日約有5-15%的茶飲店暫時無法營業，另有單日至多約25%的茶飲店僅能提供自提和外賣服務。

按當時奈雪854家門店估算，單日就有42-128家門店暫停營業。這對奈雪的茶而言，無異于當頭一棒。畢竟按產品類型劃分，必須到店取貨的現制茶飲撐起了奈雪的多半邊營收。

奈雪的營收主要由三部分組成，分別是現制茶飲、烘焙產品和其他產品。2022年，奈雪的茶現制茶飲收入約31.35億元，占整體營收的73.1%；烘焙產品收入約7.76億元，占整體營收的18.1%；其他產品收入約3.81億元，占總營收的8.9%。

事實上，從2020年開始，現制茶飲在始終占總營收的七成以上。

注:“以千計，百分比除外”

有趣的是，2022年疫情期間，即便門店不支持堂食，奈雪的茶現制茶飲的營業額也基本與上年持平，注冊會員數量甚至有所增長，達到約5660萬名，同比增加30.7%，會員月度復購率提升至26.3%。

縱觀奈雪的茶近一年來在產品方面的動作，IBrandi品創認為，產品力是提高復購的關鍵所在。

一般來說，新茶飲打造產品力主要從產品品質、價格、創新等方面入手。2022年，奈雪的茶先是整體下調產品價格，又在高頻上新的基礎上玩轉IP聯名，多管齊下夯實用戶粘性。

先看產品上新。根據窄門餐眼的數據，單2022年第四季度，共上新23款新品，平均每周就有兩款新品上架。就在最近，奈雪的茶推出的多果肉“霸氣生酪”新品系列，上線3天銷售量超60萬杯，成為“鴨屎香”“玉油柑”之后的又一爆款。

在原材料選用上，奈雪的茶則率先在業內進行代糖升級。去年11月，奈雪的茶宣布在門店全面推行糖分、熱量、脂肪全部為0的配方 “羅漢果糖”。據奈雪介紹，該糖在保證口感的同時,滿足消費者的健康訴求。

再看IP聯名。2023年前個三月，奈雪的茶就連續與多個知名影視IP合作，推出多個爆款產品，比如與《中國奇譚》動漫聯名，以“小豬妖的春天，翻過浪浪山”為主題，推出“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”。

在今年3月中旬，奈雪更是將火爆全網、百看不厭的國民經典古裝情景劇IP《武林外傳》聯名，趁勢回歸明星產品“霸氣榴蓮”，引發消費者排隊熱潮，奈雪的茶再次依靠產品火出圈。

門店突破1000家，將狂飆進行到底

在拓店問題上，奈雪的茶始終目標明確：開店、開店、還是開店。

截至2022年12月底，奈雪的茶在全國89個城市共計1068間直營門店，門店經營利潤率為11.8%，同比小幅下降約2.7%。

在奈雪的茶所有門店中，第一類茶飲店共計896間、第二類茶飲店共計172間，大部分集中在一二線城市。未來，奈雪的茶仍將在一線、新一線及重點二線城市進一步提高市場滲透率，培養和鞏固消費者的茶飲消費習慣。

不難看出，奈雪的茶在門店上的野心不止于此。奈雪的茶聯合創始人趙林在3月31日的業績會上表示，奈雪的茶2023年計劃開店600家，預計2023年深圳門店將達到250家。

趙林認為，由于茶飲受眾面更廣，奈雪的茶的發展空間遠遠大于星巴克的空間，開在社區、寫字樓點位的門店業績會更加穩定。

值得注意的是，本次披露的財報中，奈雪的茶重新對門店進行了分類。此前的財報將門店分為標準茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店，三者的區別在于PRO店犧牲了部分后廚與第三空間，使得店鋪面積更小、人員配置更少。

根據2022年的財報，奈雪的茶將標準茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對較低等級的購物中心的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”。

同時，幾乎所有新開的茶飲店均為PRO型茶飲店，且現有的標準茶飲店可能陸續轉為PRO茶飲店。IBrandi品創認為，全面轉型PRO茶飲店的舉動與降本增效的計劃有關。

IBrandi品創還注意到，奈雪的茶雖然在茶飲店上推行PRO茶飲店，縮減了第三空間，但并未真正放下對第三空間的執念。

早在2019年，奈雪就在深圳開設奈雪的茶全球最大門店——奈雪夢工廠。同年，奈雪的茶又推出酒館品牌BlaBlaBar。

可惜的是，這兩次圍繞第三空間的嘗試并不算成功。在經營了兩年多后，奈雪夢工廠又在2022年改名為“奈雪生活”生活方式集合店，門店內除了奈雪的產品，還包含澳咖等其他品牌。BlaBlaBar也逐漸淡出大眾視野。

但奈雪的茶并未放棄，2023年，奈雪在深圳開設茶館，再次試水第三空間。茶院內只做純茶，為消費者提供更大休閑空間，并附有私人影院。

目前，茶院還在試營業，并沒有向全國鋪開的消息傳出。但在各個社交平臺上，用戶對于茶院的反饋多為正面，消費者對這樣一個可以喝茶閑聊的休閑空間接受度較高。

對于2023年的整體發展，奈雪的茶認為，隨著疫情管控措施逐步優化，營運情況和財務指標隨即迅速改善，積極信號正在釋放。

或許在消費環境整體趨好的2023年，新茶飲第一股真的能夠走通彭心一直以來的第三空間設想，逐漸從虧損的泥潭中脫身。