來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/張鐸

01

從首虧到扭虧

啄木鳥硬骨頭交答卷

3月30日，海底撈披露2022年全年業(yè)績。

財報顯示，海底撈實現(xiàn)收入347.41億元人民比，較去年減少15.5%，凈利潤13.73億，較去年同期實現(xiàn)扭虧為盈。海底撈在開店數(shù)量上保持審慎，截至2022年12月31日海底撈在大陸地區(qū)經(jīng)營1349家海底撈餐廳，在港澳臺經(jīng)營22家海底撈餐廳。

扭虧為盈的核心，是海底撈的2021年底啄木鳥計劃的實施，以及2022年下半年啟動的硬骨頭計劃，提升了業(yè)績表現(xiàn)。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看。在疫情等不利因素的影響下，海底撈中國大陸餐廳整體翻臺率從3.0下滑到2.9。一、二、三線及以下城市同店銷售額全面下滑，同店平均日銷分別下滑12.6%、12.9%和9%。

可喜的是，較早走出疫情的港澳臺迎來強勁復蘇。港澳臺整體翻臺率從3.0提升到3.5，同店銷售額提升23.1%。

若以此為指引，2023年上半年，隨著大陸地區(qū)走出疫情陰影，海底撈的業(yè)績表現(xiàn)更值得期待。

海底撈顧客人均消費從102.3逆勢提升至104.9。可能由于低客單價用戶的減少，以及海底撈在產(chǎn)品上新和場景創(chuàng)新。

02

業(yè)務創(chuàng)新+降本增效

海底撈重如何拯救業(yè)績？

從2021年的虧損數(shù)十億，到2022年的盈利十幾億，海底撈的轉(zhuǎn)變有跡可循。

基于自身的產(chǎn)品力和供應鏈能力，海底撈2022年進行了三輪全國上新，推出新一代番茄鍋、泡菜鴨鍋等爆款新品，2022年上架滿3個月的區(qū)域性新品共127款。

伴隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，在場景和體驗上，自然也找到了更多施展空間， 以世界杯為契機，將夜宵用餐場景全面升級。同時借新品發(fā)布，銷售優(yōu)惠套餐來有效拉動低峰期的翻臺率，等等。

海底撈2022年外賣收入為12.8億元，相較去年同期的6.29億元增加103.3%。截至目前，外送網(wǎng)點擴充至1400個，覆蓋全國300多個城市。從單一線上火鍋外賣到外賣+社群+直播+線上商城的社區(qū)營運模式轉(zhuǎn)變。

海底撈的架構(gòu)調(diào)整，顯然也對門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)改善起到了很大作用。此次財報中，還展示了啄木鳥計劃中提及的重回“大區(qū)管理體系”。

截至2022年12月31日，海底撈共有11位大區(qū)經(jīng)理負責大中華區(qū)門店運營，管轄區(qū)域內(nèi)門店拓展、工程、人事等工作。

店經(jīng)理層面，重新梳理了其崗位職責和工作內(nèi)容，完善了門店四色卡考核指標，同時將嚴格執(zhí)行考核制度并落實淘汰機制下的相關(guān)要求，對于門店管理體系將持續(xù)根據(jù)市場變化進行調(diào)整。

海底撈在摸著石頭過河。

一個值得關(guān)注的數(shù)字是，海底撈的員工數(shù)從2021年末的145684下降到2022年末的107562人，總員工成本下降26.6%。

海底撈在宣布啄木鳥計劃時，曾在微博上表示，此次關(guān)停門店不裁員，公司將在集團內(nèi)妥善安頓相關(guān)門店員工及管理層。關(guān)店不裁員，但是人數(shù)還是下降了近4萬人。

同時，梳理歷年員工數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，2022年末的員工數(shù)與2019年相當，但2019年的門店數(shù)僅有768家。“降本增效”效果明顯。

“關(guān)店不裁員”其實并非只是對于二級市場和社會公眾的一種姿態(tài)展示。

“大家都不容易，”一位已經(jīng)離職的海底撈員工曾對內(nèi)參君表示，自己所在的門店接收閉店門店的員工后，加上疫情導致客流極度不穩(wěn)定，就出現(xiàn)部分員工“排不上班”的情況，最終導致不少員工選擇離開餐飲行業(yè)。

需要強調(diào)的是，在快速擴張的2019年年末，員工數(shù)還包含未來新店的儲備店長和店員。2022年末的儲備人才相對較少，同時疫情下人員流動的限制、招聘工作難以展開，行業(yè)的缺工現(xiàn)象也是普遍的。

但這樣的人力缺口，在部分消費者眼中，就是海底撈的服務“變差”了。

03

服務縮水利潤至上？

海底撈回歸大眾消費的常態(tài)

不少人認為，如今的海底撈，正在被“服務”的賣點所困擾。“極致”的服務曾經(jīng)是海底撈引以為傲的東西。

從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務，這些調(diào)整都會被放大檢視，引發(fā)大廣泛關(guān)注，并登上了熱搜。

海底撈出于食材管理和用餐安全，謝絕顧客自帶食材，是可以理解的。至少點一個鍋底也是為保證顧客體驗。免費美甲并未取消則是部分門店因未達標準暫停。

內(nèi)參君認為，無論是之前太二酸菜魚四人以上不接待，還是海底撈謝絕食材和必選鍋底，不能說是“失去靈魂”，也不是完全“被社會毒打教育”。而是變得“正常”。

回想一下，海底撈提供極致服務時，當年菜品的售價對比當時物價和居民消費水平，相對來說是高消費。

海底撈近些年的發(fā)展，其實是持續(xù)走向大眾消費，其會員數(shù)也已經(jīng)破億。路線切換中，必然會舍棄與妥協(xié)一些東西。

我們不能用海底撈的現(xiàn)狀否認海底撈過去極致的服務，也不能用海底撈過去的服務來否定現(xiàn)在。海底撈在用不同的方式讓顧客滿意，這是一種路線的選擇，沒有對錯。

一位專業(yè)人士分析道，海底撈很多服務上的調(diào)整和規(guī)范，絕非為了“省錢”，依靠讓顧客多點一個鍋底實現(xiàn)門店業(yè)績的改善根本不可能。規(guī)范且不失溫度服務，能讓消費者的關(guān)注點重新落回到產(chǎn)品上，而不是僅僅服務和二創(chuàng)上。畢竟，餐飲企業(yè)終究是個賣飯的。

疫情后，海底撈一些細致的服務很大程度上也基本恢復。一些特色服務還在不斷的提升。今年3月是海底撈的“生日月”，開啟了為其1個月的“寵粉”活動，為海底撈29歲慶生送1/4鍋底。在一些主題門店， 樂隊還會快閃演奏生日歌。

三十而立。即將邁入30周年的海底撈，能否向所有的煩惱說拜拜？