來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/余從

01

虎頭局沒了？

72小時輿論急速發(fā)酵

請各位看官系好安全帶，列車即將出發(fā)：

3月底，民間爆料再一次撕開虎頭局倒閉傳聞的口子。

3月30日午間，微博用戶@大廠青年pro 爆料虎頭局：已拖欠員工薪資數(shù)月；老板更改門店收款碼，公司進賬不知去向，疑似轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，可能考慮重新整盤再做；多地門店都在申請仲裁，其中武漢門店已與虎頭局主體撇清責任；內(nèi)部已給部分善后人員一小部分欠款做善后工作；本周虎頭局上海辦公室內(nèi)，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連A4紙都被搬空了。

幾個小時后，小紅書平臺又出現(xiàn)“虎頭局倒閉”的第一人稱敘述。

這位ID為“瘋狂產(chǎn)品Jason”、IP在上海的網(wǎng)友表示自己曾是“虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理”，表示“大概去年4月開始，裁員1000多人”，他也提到了虎頭局11月起拖欠員工工資，并在個人簡介中寫到“前字節(jié)攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”。

一位同在上海的網(wǎng)友評論“仲裁ing，不知道工資能不能要過來，好心累”，Jason回復(fù)這條評論“在仲裁群里了嗎，明天開始第一波行動”。

這條小紅書迅速引起關(guān)注，不少表示自己是虎頭局員工的網(wǎng)友留言自己的討薪內(nèi)容。

30日晚間，“虎頭局倒閉”的話題四散開來。

次日中午，疑似“第一波行動”的圖片流出，依然來自微博網(wǎng)友@大廠青年pro，“此刻，虎頭局上海總部現(xiàn)場，員工與CEO胡亭對峙”。人群中，有人正拿手機錄像存案。

消息繼續(xù)發(fā)酵著。

3月31日中午，第一財經(jīng)發(fā)布虎頭局相關(guān)人士的回應(yīng)：“倒閉信息肯定不實。目前正在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等。”

傍晚，界面新聞發(fā)文《還原虎頭局從爆紅到四面楚歌的24個月》。文中也寫到上海辦公司瘋搶物資，表示搶物抵資的不僅有員工，還有供應(yīng)商，并且，現(xiàn)在樓已經(jīng)被搶空了。

虎頭局對界面新聞也否認欠款2個億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)等說法，并稱“之后會對外溝通，給我們一些時間努力。”

圖源：界面新聞

4月1日中午，一位IP在湖北的小紅書網(wǎng)友表示虎頭局現(xiàn)在直接代離職，沒簽離職單都可以做離職申請。

截圖信息中，一位名為“胡亭 | 利潤大于規(guī)模/資金效率大于利潤/經(jīng)營大于管理”在“虎頭局-職能群”中說“飛書可能因為費用問題后續(xù)會用不了”，“我說了 我不消失”。

大眾點評信息顯示，虎頭局目前有21家在營門店，和去年頂峰時期的近100家店相去甚遠。在營的21家門店，基本都是非正常經(jīng)營狀態(tài)。不少網(wǎng)友表示，店雖然開著，但只有幾樣或者一樣產(chǎn)品在售。

品牌“老家”長沙僅剩一家門店，店門口供應(yīng)商集體維權(quán)。川渝門店已全部歇業(yè)，門店賠償40小時工時費作為員工“遣散費”。廣州辦公室的玻璃門被貼上“欠血汗錢不還言而無信”的大字報……

去年年底開始，虎頭局就被爆出欠薪等負面新聞。今年1月，虎頭局披露新一輪數(shù)千萬元的融資，蓋住了負面。

但這次，叱咤風云的新中式烘焙代表品牌虎頭局渣打餅行可能真的走到了消逝邊緣。

02

從一夜爆紅，到跌落神壇

虎頭局只用了24個月

內(nèi)參君從多位業(yè)內(nèi)人士處得知，對于1月的這筆由老股東參投的融資，有兩種觀點：一種是虎頭局早就拿到了這筆錢，為了回應(yīng)風波、掩蓋問題，才選擇這個時間點披露出來；另一種是這筆容易款項沒有全部到賬，后續(xù)的銀行貸款也沒有拿到，資金鏈出了問題。

但不論是哪種傳言，只要坐實其中一項，虎頭局的困境就變成了一道小學(xué)生都會做的題——數(shù)千萬人民幣的融資填補不上幾個億的窟窿。

但由經(jīng)多方佐證的“虎頭局欠款欠薪2億”、“轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”、“撤店”等信息，虎頭局創(chuàng)始人胡亭在辦公室對界面新聞表示否認，并稱“我們會有一個對外的正式溝通，給我們一點努力的時間。”

經(jīng)歷了這么多大風大浪的虎頭局，看似資歷頗深。但回頭一算，從誕生到現(xiàn)在，只不過短短24個月的時間。

1.虎頭局的超高起點

虎頭局自誕生開始，就不缺少熱度。

據(jù)媒體估算，虎頭局單店估值最高時期達到了3.75億元，而同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元。

當時的虎頭局也沒有“辜負”這份估值，創(chuàng)造出了很多驚人的數(shù)字：2020年，虎頭局在開店不到半年之后單店月收入上探到127萬、坪效比超過2萬。

網(wǎng)紅定位+營銷加持+國潮崛起，一時間，虎頭局迎來了無數(shù)跟風打卡的消費者，在社交平臺上風頭無兩。

2.尷尬的融資定位

2021年2月，虎頭局完成了天使輪融資；2021年4月完成了Pre-A，投資方為唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和紅杉；又過了4個月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平。當時有說法是，本輪投后估值超過20億元。

據(jù)《晚點Late Post》報道，當時很多機構(gòu)搶不進投資這三家新中式烘焙連鎖品牌。也有媒體評論，2021年7月之后，市場中絕大部分的機構(gòu)已經(jīng)“匹配不上”虎頭局了。

而今年年初曝光出的融資信息，盡管有諸多猜想，距離上次融資已經(jīng)時隔一年半之久。

3.急切的拓店步伐

2021年開年的虎頭局門店也不過10家左右。

在經(jīng)歷了社交平臺爆紅大排長龍、多輪融資補充后，虎頭局門店擴張速度明顯加快，光是在2021年就開了30多家門店，并高調(diào)進入廣州、武漢、上海、北京等城市。

2022年上半年，虎頭局開店的速度仍沒有減慢，在一線、新一線城市陸續(xù)開出30多家門店。更是在2022年4月，一口氣開出14家門店。

虎頭局稱，他們用了3年時間，在10座城市開了80余家門店。

但瘋狂的開店步伐，也讓虎頭局在進駐其他城市時的風評驟降。

其實，虎頭局的危機遠比風波來的更早。

2022年11月22日，虎頭局官方微信公眾號發(fā)布推文表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并計劃逐步開放部分城市的“事業(yè)合伙人”業(yè)務(wù)，但推文隨后被刪除。

但截止發(fā)稿時，虎頭局官方的加盟通道卻依然暢通，想要加盟虎頭局只需要填寫“合伙人申請表”等待工作人員對接即可。官微和官博，依舊在更新著最新款的聯(lián)名活動，淘寶網(wǎng)站也依舊在正常營業(yè)……

03

新中式烘焙

路在何方？

年輕的新中式烘焙品牌在2020年那輪“烘焙資本潮”中脫穎而出，有這幾個原因：

從產(chǎn)品來看：

新中式烘焙以中西式烘焙融合的方法創(chuàng)造新口味；輕量化產(chǎn)品體積和減糖讓烘焙零食化，打入社交場景。

從模式來看：

用供應(yīng)鏈前置產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，門店只需要完成簡單的烤制裝袋環(huán)節(jié)，提高坪效、人效；用國潮的品牌設(shè)計喚醒文化認同感，突出品牌力；門店設(shè)置大量的展示空間，有利于創(chuàng)造排隊景觀。

新中式烘焙在消費者端飽受歡迎，有潛力成為下一個消費新星的。而那一時期，VC們正焦急地尋找自己的拼多多、泡泡瑪特、元氣森林。

而現(xiàn)在，成就新中式烘焙的因素變了。

中西式烘焙融合方法創(chuàng)造的新口味火了以后，按照這種產(chǎn)品規(guī)格、新中式國潮風設(shè)計、供應(yīng)鏈前置的新品牌快速復(fù)制，同質(zhì)化危機很快來臨。

正如一個歌手用18年打造第一張專輯、1年打造第二張專輯一樣，新中式烘焙在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)上后勁不足，新推出的產(chǎn)品幾乎都沒有打出水花，大眾記憶點依舊在這幾款產(chǎn)品上。

這對網(wǎng)紅烘焙品牌來說是大危機，但讓網(wǎng)紅烘焙品牌的故事迅速收尾的原因是消費者的離去。

網(wǎng)紅烘焙品牌以夸張的長隊為賣點，排隊時長數(shù)十分鐘甚至幾個小時。派出門店的長龍一般的隊伍引起擁堵，拉高了很多人對產(chǎn)品的預(yù)期。

幾經(jīng)波折排隊買到后，期望越大失望越大，不達預(yù)期的口感和新中式烘焙不低的價格加上排隊的難捱放大了消費者的失望。網(wǎng)紅烘焙的聲討聲逐漸清散了排隊的隊伍。

缺少顧客的情況下，高人效、高坪效的模式，最終淪為低人效、低坪效的現(xiàn)實。

如果要把新中式烘焙選手分類的話，鮑師傅、瀘溪河、詹記都是穩(wěn)扎穩(wěn)打、近些年來才翻紅老品牌，虎頭局、墨茉點心局的網(wǎng)紅標簽更重，也更難撕掉。

當產(chǎn)品力競爭不夠、產(chǎn)能低下、售賣全靠營銷時，“虎頭局”們的明天似乎可以被預(yù)見。

被資本催熟的這些新中式烘焙們，前路漫漫。