來源/零售氪星球

撰文/妮可

各種跡象看，2023年，盒馬按下“快進鍵”，且，指向了一個「全新」的盒馬。

3月30日，盒馬宣布正式上線“1小時達”，為3-5公里區域提供最快1小時送達，擴區后，配送范圍增加近3倍。算起來，僅成都、青島、南京、武漢等城市均新增超過400個盒區房小區。

盒區房擴容后最快1小時送達

這是盒馬首次打破“3公里”邊界，擴容“盒區房”，而且，作為填補縫隙市場的盒馬鮮生mini店，今年初，也正式重啟了擴張。

擴容，不止發生在有盒馬門店的城市，盒馬尚未進駐的城市，人們可以通過盒馬App，下單約15000種商品——包括盒馬云南鮮花基地直送的鮮花、全國高品質水果、盒馬自有品牌商品以及全球各地進口食品，件件包郵，次日上門。

去年底，“云超送全國”試點上線，今年3月數據顯示，訂單規模較去年底翻10倍。目前，“云超送全國”覆蓋全國大部分地區，未來還將推進。

從“盒區房“擴容，到盒馬App用戶的大范圍擴展，一張大網正以盒馬前未有的速度撒出……

按行內人的視角，“盒馬開始進攻了！”。

更細心的人還發現，這個「上新」的盒馬，新零售物種的野心版圖，超出大部分人的想象。

披露“大擴容”的當天，盒馬CEO侯毅在朋友圈分享說，“很多人對于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實這僅僅是新零售的第一階段，新零售的未來實體門店僅僅是銷售基礎、流量來源和品牌的認知，而盒馬APP才是新零售的核心，可以無限擴容，無限想象空間，讓我們期待盒馬的進化……”。

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逆勢狂奔的野心版圖

2023年，對國內大部分零售商超，是個有點疲沓，收縮觀望迷茫，需要恢復元氣的時期。很多跨區域知名商超還在收縮戰線、止損關店。

這個時候，狂飆的玩家有什么好處？

一位零售業高管告訴「零售氪星球」，“現在，線下用戶開始回流，通過線下場景打造引導到線上，最終讓用戶變成全渠道用戶。全渠道用戶的價值非常高，而在不開店的情況做現有資源的變現，可以更高效的擴大用戶池。”

逆勢進攻，如果不出錯，大概率可以用更小成本，獲得更大回報。

“開出一家盒馬鮮生門店需要動輒數千萬成本的投資。相較于通過開店獲得新客，盒馬此舉在小幅增加履約成本的情況下，將配送范圍一舉擴大至近三倍。”

在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授看來，擴容“盒區房”，“在成本最優的情況下，業務也能得到成倍增長，效益也會大幅提高。”

而對于盒馬App，基于這幾年積累的供應鏈和差異化自有商品，突破盒馬門店所在城市，有機會滲透到更廣泛區域消費者，能為盒馬打開新的增長點。

2023年初，盒馬CEO侯毅在內部信中披露，2022年業績保持高速增長，其中主力業態盒馬鮮生實現盈利。“盒馬作為一個新零售業態完成了第一階段的目標。”

此外，他還第一次披露了這次“大擴容”的規劃：除了持續打造好商品、繼續實施精細化運營外，實現更加全面互聯網化。包括：加大盒馬云超、產地直送和跨境電商的業務能力建設，打破“盒區房”邊界服務更多消費者； 探索盒馬APP的平臺業務，提供更多產品和服務；嘗試全網銷售和批發業務，讓盒馬自有品牌商品走出盒馬。

這意味著:在供應鏈搭建、自有商品打造和多元業態模式探索初步跑通的第一階段完成，盒馬正開啟“零售新物種”的第二程。

圍繞App，更全面互聯網化——在廣泛線下多元門店觸角引流和品牌化、多溫層分布式供應鏈，以及自有品牌構筑的差異化商品力基礎上，基于App運營，提供實體店、電商和本地生活服務，以及稱為一個食品品牌商。

有15000支商品的盒馬云超

今年初，一位長期觀察盒馬的零售從業者告訴「零售氪星球」，“盒馬這個大場景＋私域的打法，挺成功的，很漂亮的線上線下結合。大商圈引流到app，私域促成交和復購。”

擴展新零售商超的邊界，在于盒馬這些年的“能力建設”，包括，很多外界看懂和看不懂的地方。

擴容盒區房，“云超送全國”落地背后，是近幾年盒馬不斷打造的多溫層供應鏈體系。目前，盒馬已在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安6大城市完成常溫倉和冷凍倉建設。

2022年投產的盒馬成都供應鏈運營中心

這些被內部稱為“盒馬核心競爭力”的物流基地，不止服務門店，還有多溫層商品的全國發貨能力，作業更標準化，降低管理成本和提升商品品質。目前，盒馬云超自營商品數量超5000種。

此外，這幾年，盒馬還在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個城市主要批發市場（廣州江南市場、嘉興水果批發市場、鄭州萬邦水果批發市場、保定高碑店新發地、成都雨潤批發市場）的位置，建設了5個水果加工中心——能讓高品質水果，通過盒馬云超銷往全國。

盒馬構建新零供關系，將商品做“重”，而不是簡單搬“磚頭”的“輕”。

盒馬近年在各地構建的盒馬村，不止能服務門店。比如，消費者能在盒馬App網購云南鮮花基地直送的鮮花，就源于盒馬搭建鮮花基地時，在直采基礎建立了直接服務消費者的能力。

消費者下單后，基地現摘現包、發貨，最快48小時內完成基地采摘、送貨上門。一些原本難以集中采購的日本馬醉木、紫色大飛燕等品類，需求小、損耗大，但通過盒馬云超以銷定采，也能上架盒馬。

盒馬花園

盒馬云超是一個服務全國的生鮮食品電商，但與其他電商“大而全”相比，基于供應鏈的深度挖掘和盒馬MAX、盒馬牌、NB等自有品牌商品的構建，盒馬云超精垂直品類，規模化，也具備自營商品的品質、品牌心智和差異化。

盒馬App還有個“產地尋鮮”頻道，一些“小眾、特色、精品”農產品，可以通過商家發貨銷往全國。紅遍全網的暹羅鱷魚、整頭年豬等“奇葩商品”都來自這個頻道。

“盒馬云超的商品，可以主打一個差異化”，一位盒馬相關負責人說。

“擴容”全國電商，有足夠的好處：一方面，提供“只有盒馬有”的商品，滲透更廣泛人群；反過來，擴容區域和人群，盒馬也會有更強議價力、最大限度優化供應鏈成本，提供質價比更高的商品。

早在2021年，阿里巴巴內部就在推動經營責任制，盒馬鮮生“從內環跑向一環”，有了更多自主權，也從那時起，盒馬向市場化成本導向轉變。

2月底發布的阿里巴巴2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）業績披露，2017年阿里巴巴開辟新零售賽道以來，盒馬已成長為具有獨特消費者價值的業態，當季實現雙位數的同店銷售增長。

行業媒體《第三只眼看零售》判斷，“這些成果顯現，源于盒馬持續提升‘硬實力’”，包括逐步完成其業態布局，持續提升商品品質和差異化，以及搭建后臺供應鏈，并向上游產業鏈延伸。

“新零售是‘雙渠道’銷售，線下是門店或倉庫，強項是物流和供應鏈，同時，也提供了良好的購物體驗，線上是App，匯集巨大流量。”

今年2月，侯毅在接受上海媒體采訪時強調，“‘雙渠道’運營雖然重資產發展較慢，但未來想象空間更大，還能鞏固實體經濟的基石。”

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換個姿勢，繼續狂奔

2016年，盒馬在上海開出第一家新零售商超后，曾“舍命狂奔”，一路掉坑試錯，30分鐘到家、數字化，新零供和商品力……像一條兇猛鯰魚，攪動市場，探路同時，也帶動國內零售業提速迭代進化。

現在，「上新」的盒馬，又在拓展新零售外延。

盒馬一直想成為一個更好的、有時代特征的零售商，盒馬傾注的創新熱忱與執著、以及為之的長遠布局，是侯毅執掌盒馬的精髓，也在同行中立下鮮明的形象。

此前，盒馬確定新愿景：未來10年將服務10億人次消費者、實現全國10000億元的銷售額、建立1000個盒馬村。

2023年是盒馬新10年目標的元年。侯毅認為，“盒馬作為中國最有創新活力的新零售代表，應該站在中國經濟大發展時代背景下和全球大舞臺中來定位和規劃盒馬的核心能力，為消費者創造更多的價值。”

很多人，依然看不懂盒馬的棋局，或者，質疑其過于野心勃勃的版圖。但，只有在行動中，策略才會不斷被檢驗，不斷被修正，也會變得更有力量。

盒馬還遠未成功，也存在諸多問題，一位行業研究者的觀點是，“敢于在變革周期中為行業趟坑，堅持做‘極難而長期正確的事’，值得深刻理解他們在做什么以及為什么。”

在商業史上，正是很多標新立異、特立獨行，以致常常引發小小混亂的人或企業，給行業帶來了新鮮的刺激和真實的進步。