來源/投資界PEdaily

作者/楊文靜

“胖東來又上了一次熱搜。”聊到消費方面的最新趣事，任職于上海某消費VC機構的李穎打開了話匣子。

對于大多數消費VC來說，胖東來并不陌生。這簡直是中國零售界一個神奇的存在——成立20多年來從未走出過河南，全年閉店57天，卻依然被消費者追捧，憑借一己之力帶火誕生地許昌。最夸張的是，在胖東來方圓5公里之內都不敢有大型商超開門，因為怕被搶生意。

創立于1995年，胖東來的創始人于東來出生在河南農村，卻極具商業頭腦，從創業之初就定下“不賣假貨”、“無理由退換貨”的標準，這在當時是極為超前的理念。憑借極致的服務，二十多年來，胖東來早已名聲在外，馬云、雷軍曾親自前往河南許昌拜訪學習，不少消費VC也對這家企業早有耳聞。

“去年參加一家消費VC的內部會議，胖東來被專門拿出來作為典型案例分析。”李穎提到。投資界前后詢問過多位消費投資人，幾乎每位VC都熟知或研究過這家企業，然而戲劇性的是，胖東來至今沒有一輪融資。

河南許昌，走出一家神奇公司

或許連創始人于東來也數不清，這是胖東來上的第幾次熱搜了。

不久前，一張胖東來的薪資待遇表在網上傳開，其中一覽赫然寫著“委屈獎”——按正常流程工作受到委屈的，補貼5000-8000。此后胖東來回應顯示，該獎項屬實（但金額沒有網傳這么夸張），意在鼓勵員工做正確的事。

一時間，網友立刻熱議起來。“我想去胖東來受委屈”；“別的不說，讓我一個月受兩次委屈就夠了”；還有評論看到了胖東來的其他福利，“帶薪年假30天，讓我去掃個地吧”；“這要是在我家鄉開，他不倒閉我就不辭職”……

胖東來引發熱議已經不是第一次了，而這家近10年來聲名遠揚的超市，出自河南一位農村娃之手。

于東來只念了7年書，就在16歲時走進社會。年少時，他賣過冰棍、甘蔗、瓜子、倒賣過電影票，還干過建筑臨時工、進過車間抓、跟著哥嫂批發過煙酒……一度還背上了30萬的債務，這在當時不是一筆小數目。

圖片來源：胖東來官方微信公眾號

闖蕩不成，1995年，于東來拿著哥哥幫襯的1萬塊錢，在許昌開了一家小賣部，賣些煙酒、糖果雜貨，取名“望月樓胖子店”。

在那個時代，假冒偽劣產品遍地，受過欺騙的于東來卻堅持不賣假貨。此外，于東來還提出“無理由退換貨”，小賣部也因此積累了良好的口碑，望月樓胖子店的生意日漸紅火起來，很快，于東來就還清了債務，手里還結余50多萬。

兩年后，于東來將”望月樓胖子店”更名為”胖東來煙酒有限公司”，看著事業蒸蒸日上，于東來立志要做把公司做成中國名店、許昌典范。也是在這一年，胖東來開了第一家分店。然而，1998年的一天夜里，一場突如其來的大火，讓于東來多年的心血毀于一旦。

這把火燒盡了于東來的年少氣盛，他一度不想再接手任何生意。就在此時，胖東來長久以來打下的口碑起到了作用，老顧客紛紛前來勸說于東來重操舊業，給了他極大信心。經此一劫，在于東來的操持下，胖東來逐漸步入正軌。

2005年，胖東來首次走出許昌，進入新鄉市場。在世紀聯華和丹尼斯百貨的夾擊下，胖東來殺出重圍，一年不到就迫使營業額超百億的丹尼斯關門搬店，世紀華聯直接把門店轉給了胖東來，一旁的沃爾瑪則連續6年沒敢在新鄉開業。就在2014年于東來宣布新鄉閉店時，當地政府和無數新鄉市民還曾接連挽留，一時奉為佳話。

隨著互聯網逐漸興起，胖東來憑借無可挑剔的服務開始出圈，并將許昌這座默默無聞的城市帶進了大眾視野。后來，于東來再次在許昌、新鄉開啟了擴張，時至今日胖東來已經開出35家連鎖店，擁有7000多名員工，堪稱區域連鎖超市龍頭。

創業20載，于東來今年已經57歲了。談及胖東來的成功，他曾說過這樣一句話：“一開始，我和大家一樣是為了掙錢。到后來錢滿足了，我們又開始為提升顧客生活品質努力，為社會考慮了。”

沒人學得會胖東來

每年在開往許昌的動車上，都會有一批前來學習的企業家和投資人。

2017年，赴胖東來時代廣場考察后，小米創始人雷軍發了一條微博：“胖東來，在中國零售業一直是神一般（的）存在。”重新定義新零售的馬云也曾稱贊它“引發了中國零售商的新思維，是中國企業的一面旗子”。

胖東來到底有什么魔力？

對于消費者，這家商超可謂是無微不至。商超里不僅有母嬰室、無障礙衛生間、直飲水、吸煙室、免費租借充電寶機等設施，推車上設有座椅和放大鏡、生鮮售賣旁直接附上烹飪方法；下雨天還有員工撐傘接顧客進入超市；免費清洗和修理首飾，免費煎藥，免費修改衣服……

此外，于東來將創業之初的“無理由退換貨”貫穿整個胖東來開店生涯。這不僅早于電商平臺出現，在操作中更是超越了幾乎市面上所有商超服務，只要是商場售賣的產品，即便撕掉標簽也同樣退換；還在顧客反饋不佳的產品旁直接標示提醒；如果在胖東來看的電影不滿意，電影結束20分鐘內也可以退還半價。

在員工待遇上，除了上述出圈的“委屈獎”，胖東來同樣稱得上企業天花板。首先薪資普遍高于當地企業，在許昌這樣的三線城市，胖東來的最低員工薪資已經達到了五六千。總部不僅配備了健身房、免費圖書館，還設有員工之家，這在一線互聯網或許司空見慣，但在三四線的商超實屬罕見。

相比于其他商場超市基本全年無休，胖東來在工作時間上要求尤為“嚴苛”——一天工作不能超過8個小時，雙休，每周二所有門店停業休息，一年休息時間140多天；中高層干部晚上6點后禁止加班，工作手機下班后不得開機，抓住一次罰5000；每月必須帶著家人出去旅游一次，每年強制帶薪休假20天。

2021年，胖東來還在業內率先做出承諾，只賺20%。為此，胖東來對部分貨架商品的價簽，進行了調整，標上了成本價，產品產地、進貨商電話等，胖東來只賺20%，多一分也不賺。

那么，胖東來靠什么賺錢？南方周末曾報道過，胖東來很早就在探索“自采”和“自營”模式，一方面憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉率，在采購時保持很強的議價能力，采購量大時，價格可能同比下降30%-50%；另一方面，胖東來也在積極開發自有品牌，以此獲得更高的毛利，在以許昌為主的三四線城市，不少自有品牌對消費者仍具有吸引力。

憑借把零售做到極致，胖東來成了許昌、新鄉的網紅地標，不少消費者路過當地時特意到超市打卡。不過，雖然每年有不少絡繹而來的學習者，但胖東來的模式至今未能完美地復刻到任何一家企業中去，在二十多年的發展中，胖東來也沒有走出過河南。

“倒是憑借一己之力，把許昌和新鄉的服務水平都給拉高了。”一位來自許昌的消費者調侃道，“胖東來所到之處，其他商超寸草不生”，多年后去外地的超市，許昌人總有種“曾經滄海難為水”的感慨。

身后沒有一輪融資，VC為何不投？

“這是一家相當優秀的企業，值得業內學習，但不一定適合投資。”來自北京消費投資人季偉透露。他表示，不少消費機構在分享學習時常常會把胖東來當做經典案例，但進一步分析來看，“胖東來屬于區域性企業，模型復制起來不容易”，對于消費投資來說，未必是一個好標的。

此前曾有人問過于東來，“為何不在河南省會鄭州開店？”對此于東來曾解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復制。

此外，除了于東來提到的成本問題，超市的存儲、配送、供應鏈等硬性要求，在開城拓土后未必具備優勢，加上一二線城市競爭激烈，消費需求差異等，這些都決定了胖東來難以在鄭州甚至更大的城市復制開來。

關于“胖東來為什么走不出河南”的分析比比皆是，一位專門研究過此類項目的消費VC楊燕介紹，事實上，各地都會有一些區域性商超，如山西的金虎便利也已經超過1000多家，但山西以外幾乎都不知道。而對于消費VC來說，不具備復制性和擴張性，或許是這類企業沒能走進他們BP的主要原因之一。

另一方面，從企業來看，于東來也是一個“佛系創始人”，沒有大肆擴張的打算，也沒有融資計劃。“應該也會有人接觸過這個項目，可能沒有搞定。”深圳一位消費投資人直言。

“投不進也不稀奇。”楊燕說，“消費行業就是這樣，越好的項目越不會融資，因為不需要。一些企業現金流又好，又賺錢，沒有融資的必要，不像科技企業，前期需要不斷融資燒錢才能出成果。”

異曲同工，不少被VC追捧的消費企業，都沒有過多的融資需求。究其原因，這些企業往往有著超過10年的創業歷程，或是長期在行業深耕，有一定消費者粘度，以及價格、成本優勢，或基于其長久以來構建的供應鏈和產品優勢，不僅有自負盈虧的能力，也早已在市場上站穩了腳跟。

正如門店開遍全國大街小巷的蜜雪冰城、楊國福麻辣燙，以及去年成功IPO的“辣條第一股”衛龍等等，幾乎只在上市前融資一輪。而這類消費企業一旦開放融資，就立刻有多家知名VC爭搶，估值也一度高達百億級別。

擁有自我造血能力，正是一批消費投資人集體看好的項目。“如果胖東來這類可以自我造血的企業中，有哪家能證明有跨區域擴張的能力，這無疑是一個極好的標的。”

不過，也有業內人士曾提到，由于胖東來股權分散，一定程度上不具備股權投資的可能性。

胖東來的股權結構一直被打工人津津樂道。此前，于東來堅持從公司的凈利潤中拿出50%分配給員工，2020年開始，胖東來90%的公司股份都被分配給員工，創始人于東來僅保留10%的股份，如今，這個數字變成了5%。

這不禁讓人想起另一家至今未上市的企業——華為，創始人任正非擁有公司0.9%的股權，剩下99.1%的股份則作為公司股權激勵分給全體員工。與華為不同的是，胖東來更側重于實行“崗位股權制”，但在胖東來身上，仍然看到了華為的影子。

胖東來或許走不出河南，也走不上VC的談判桌，但它的模式仍然被來自天南海北的創業者、投資人所學習借鑒。“即便投不進，它的出現也讓我們看到了零售業的另一種探索，創始人的理想主義精神不免讓人敬佩。”李穎表示。

早在10年前，于東來就曾說過，“胖東來對我來說是個什么概念呢？就像個學校一樣，去影響更多的人。”他或許不愿意按照大多數創始人的擴張路徑去做企業，而更想成為一個布道者。

注：文中李穎、季偉、楊燕均為化名。

參考素材：

1、《胖東來：稱霸一個四線城市的“零售界海底撈”》南方周末 施璇

2、《河南火爆的胖東來，只配困在圍城里》氫消費 金水