來源/電商報Pro   

作者/吳昕   

個人店成平臺新寵

抖音電商進一步降低了開店門檻。以“個人店”為代表的電商嘗試，正在席卷行業。

今年3月起，在抖音平臺，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店”成為商家，“0元開啟賣貨，最快1小時快速開店”。

按照抖音官方披露的最新數據，已有涉及700+品類的超過30萬商家，加入了抖音電商個人店。

入局的不只是抖音電商。今年年初，京東旗下京喜平臺開啟個體店，主打“0元試運營、0成本入駐”，對應的企業店將于4月上線。和抖音近似，京喜給予商家的政策呈現出寬松、自由的傾向，對入駐商家類型不做限制。

這門生意，曾經是淘寶在草莽江湖中實現急速擴張的不二法門：通過大幅降低商家準入門檻，吸引商家入駐，進而提升品類和產品的豐富度。

“淘寶上只有你想不到的，沒有你買不到的”，這樣的風評幫助淘寶成功搶占用戶心智，以長尾效應贏得市場。

但隨著電商日漸走入規范化，C2C電商模式一些短板逐漸體現，阿里京東兩大巨頭開始比拼品牌商家資源，以官方、正品為突出特點的B2C模式成為行業主流。

昔日零碎、復雜且薄利的生意，為什么忽然讓頭部平臺們愿意克服監管和運營的難關，紛紛搶灘試水？

抖音電商的最后一塊拼圖

對于字節跳動來說，抖音電商已經成為宇宙廠最重要的骨干業務。出海業務TikTok正在面臨著種種不確定因素，相對穩定的電商業務則當仁不讓撐起了字節的估值，被視作全村的希望。

但相比與阿里、京東和拼多多三大巨頭，靠直播電商起家的抖音，無論在體量上還是業務成熟度上，都遜色了不止一籌。

直播電商憑借內容引流，在流量見頂的時代異軍突起。但興趣電商作為行業后來者，在商業模式上存在著先天不足。無論平臺還是商家、消費者，都已經清晰地體會到了這件事：

同時運營多個電商平臺的商家最清楚，相較于傳統貨架電商平臺，抖快的產品銷量缺乏穩定性。如果對應的短視頻或直播火爆出圈，那銷量將得到顯著提升。

但內容產出的不穩定性疊加流量分發的黑箱機制下，視頻不火才是運營的常態。這也意味著，商家庫存難以消化，并引發一連串影響。

即便視頻爆紅，也不一定是件十全十美的好事：激增的出貨、售后、退貨壓力，極其考驗商家的運營能力，甚至可能毛利都補不上虧損。

對于用戶來說，日漸商業化的抖音內容，影響了休閑體驗。而刷過幾條視頻后，如果再想找到同一件商品，幾乎求索無門。這制約了消費行為的完成。

于是抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補足短板。而這次抖音開放“抖音小店”，也秉持著同一種邏輯：完成“全品類”的商品布局，邁向綜合電商平臺。

但為什么偏偏是把新的增長希望放在了個人小店、中小商家？

據悉中小商家的數量在抖音電商動銷商家中占比接近七成，并貢獻了約四成的GMV。雖然頭部品牌商家在運營、供應鏈上更加成熟，也能撬動更多資源、甚至賦能平臺，但要想在天貓、京東手中拉攏這些頭部商家，需要付出的代價絕對不低。

考慮到品牌調性等因素，許多大牌商家對于入駐抖音、快手、拼多多等平臺一事，始終抱有觀望態度。

而隨著中國短視頻用戶總數突破10億，抖音的月活用戶徘徊在7億關口，抖音電商的增長也遭遇了天花板。

與此同時，品牌商家資源爭奪戰結束，小商家成為平臺新寵。新商家的入局，或許可以打破僵局。

抖音小店，面向的是“有經驗的電商從業者、有貨源但無電商運營經驗、有閑時打算做副業等創業群體”。

這些主體的參與，或將讓抖音的貨架前所未有地豐富起來。面對一個品類更齊全、貨品種類更豐富的抖音商城，用戶的購買體驗將進一步提升。“內容場”引流，“貨架場”消費，在這個意義上，抖音正在補全自己綜合電商版圖上最后一塊拼圖。

行業趨勢的變動

但這一步棋，并不是毫無風險。

個人店家對于人貨場的調配能力，都處在行業中下水平。平臺應該如何扶持這些新入駐的個人小店，是個值得思考的問題。

一方面，抖音官方表示，為助力商家快速冷啟動，“平臺為新商家準備了0元一鍵開店、保證金限時緩繳、平臺流量扶持、免費培訓課程等限時開店大禮。”

低門檻之下，小店的正規性應該如何保障、海量商家涌入后平臺如何投入人力運營、監管、治理，都有待回答。

另一方面，同在平臺的品牌商家，不會愿意新玩家來分薄流量。達人、品牌商家、個人小店，同一個流量池內的玩家越多，關系越難平衡。

阿里巴巴的做法，是將淘寶與天貓做出區隔，在各大電商活動、流量玩法規則上做出差異化。抖音等后來者，能否蹚出一條自己的道路，還未為可知。

事實上，即便是京東這樣電商經驗豐富的巨頭，在C2C模式上也是新手。2014年，京東曾從騰訊手中接過拍拍網，這一互聯網早期活躍的C2C電商交易平臺在一年后黯然落寞。京東此后的C2C業務嘗試，也都沒有獲得多少聲響。

去年11月以來，劉強東強勢回歸幕前，強調低價的決定性作用：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零”。

這次京東小店的嘗試，也應該被視作低價戰略的一部分。隨著流量獲取越來越難也越來越貴，低價成為了最直觀、最有效的引流標簽。

無論是抖音快手還是京東，這些頭部電商平臺不約而同開始發展個人小店，向淘寶的腹地進軍，反映的正是流量見頂、商家資源見頂后，行業大趨勢的變化。