Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音APP內(nèi)上線了一個(gè)名為“商場(chǎng)”的頻道，該頻道屬于抖音生活服務(wù)，頻道的界面設(shè)計(jì)和服務(wù)類(lèi)型，與此前設(shè)有的美食、麗人等頻道一樣，都是展示商家信息和售賣(mài)商家到店團(tuán)購(gòu)或代金券的一個(gè)消費(fèi)頻道。

圖注: 抖音“商場(chǎng)”頻道入口。

根據(jù)Tech星球體驗(yàn)，抖音的“商場(chǎng)”頻道，主要提供本地商場(chǎng)的一些代金券和部分商品的到店團(tuán)購(gòu)券的售賣(mài)，其中，代金券僅用于商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)指定商品時(shí)可抵扣，如化妝品、游樂(lè)園、健身、珠寶等商品。

此外，商場(chǎng)頻道內(nèi)的分類(lèi)中，除了商場(chǎng)外，還將超市便利店、攝影服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)，以及洗衣店等歸入本地商場(chǎng)中，用戶可以在該頻道內(nèi)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的團(tuán)購(gòu)券，然后到店消費(fèi)。目前，該頻道僅提供團(tuán)購(gòu)券或代金券的售賣(mài)，不支持用戶直接在這些商家中進(jìn)行商品的線上購(gòu)買(mǎi)。

Tech星球還發(fā)現(xiàn)，用戶開(kāi)啟定位后，如果在商場(chǎng)附近刷抖音視頻，有可能會(huì)在首頁(yè)“推薦”的信息流中，刷到“附近商場(chǎng)”的頁(yè)面，界面會(huì)顯示位于該商場(chǎng)內(nèi)的美食、潮玩等店鋪的團(tuán)購(gòu)信息。

由此可見(jiàn)，抖音正將商場(chǎng)作為生活服務(wù)細(xì)分以及拓展延伸的一個(gè)重要方向。

實(shí)際上，商場(chǎng)一直都是線下商業(yè)的重要組成部分，但其線上的商業(yè)能力并未得到充分開(kāi)發(fā)，一方面是在消費(fèi)者的購(gòu)物印象中，只有逛街才到商場(chǎng)，另外一方面，隨著線上支付、物流體系的完善，線上購(gòu)物成為了首選。但是，隨著近年來(lái)，各大廠布局線下，打造線上線下消費(fèi)，商超實(shí)體店在線上的商業(yè)模式和價(jià)值進(jìn)一步被挖掘。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，此次抖音推出商場(chǎng)頻道，同樣是為了挖掘商場(chǎng)在線上的商業(yè)價(jià)值，對(duì)抖音的生活服務(wù)進(jìn)行完善。

01 

抖音做了一個(gè)“商場(chǎng)”頻道

目前，抖音商場(chǎng)頻道的入口比較深，并未像美食、麗人、景點(diǎn)/周邊游等其他生活服務(wù)頻道，出現(xiàn)在抖音APP首頁(yè)的同城界面下方，而是位于一些本地商場(chǎng)的詳情介紹頁(yè)面中，其口號(hào)為“同城逛街好去處”，主打“逛附近好店”、“購(gòu)物好去處”和“優(yōu)惠享不�！薄８鶕�(jù)其頻道介紹可知，用戶可以在消費(fèi)的過(guò)程中可以避免踩坑，以及挑選到性價(jià)比高的團(tuán)購(gòu)券。

圖注: 抖音上某商場(chǎng)介紹頁(yè)的“商場(chǎng)”頻道入口和商場(chǎng)團(tuán)購(gòu)服務(wù)界面。

正式進(jìn)入頻道后，用戶可以看到本地商場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)券或代金券、推薦指數(shù)，以及距離。值得注意的是，商場(chǎng)的分類(lèi)比較全，除商場(chǎng)外，還設(shè)置有超市便利、攝影服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)，以及洗衣店等分類(lèi)，而在這些分類(lèi)中，還進(jìn)一步進(jìn)行了細(xì)分，比如超市便利的類(lèi)目下，還設(shè)有日用百貨、便利店和超市等。

進(jìn)入商場(chǎng)詳情頁(yè)后，除了顯示商場(chǎng)的地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等一些基本信息外，還包含有“商場(chǎng)專享”、“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店”的3個(gè)子欄目�！吧虉�(chǎng)專享”中，可以查看并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的團(tuán)購(gòu)券，除了商場(chǎng)本身的代金券外，還包括商場(chǎng)內(nèi)的一些餐飲、茶飲、麗人等商家門(mén)店的團(tuán)購(gòu)券。

圖注: 某商場(chǎng)介紹頁(yè)內(nèi)的“商場(chǎng)專享”、“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店”界面。

“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”中，則顯示的是商場(chǎng)內(nèi)一些折扣力度最大的商家團(tuán)購(gòu)消費(fèi)券，比如4.3折的生椰拿鐵團(tuán)購(gòu)券。而在“商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店”中，則可以看到商場(chǎng)內(nèi)正在售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券的全部商鋪，平臺(tái)還為這些商鋪進(jìn)行樓層分類(lèi)，讓用戶在消費(fèi)時(shí)能夠一目了然。

總體上看，將“商場(chǎng)”作為抖音生活服務(wù)中一個(gè)單獨(dú)的頻道，不僅可以促進(jìn)與線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)體驗(yàn)，而且將商場(chǎng)作為生活服務(wù)的一個(gè)大類(lèi)，可以更好的整合位于商場(chǎng)中的一些店鋪的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)信息，讓用戶能夠通過(guò)“商場(chǎng)”這個(gè)入口，更為方便的去線上“逛街”，挑選團(tuán)購(gòu)券。

此外，“商場(chǎng)”頻道的出現(xiàn)，還能夠?yàn)榫�下的實(shí)體店，提供一個(gè)團(tuán)購(gòu)入口，目前像超市便利、攝影服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)和洗衣店等日常所需的線下消費(fèi)類(lèi)目，已成為“商場(chǎng)”頻道的一部分。

加上商場(chǎng)頻道，以及抖音生活服務(wù)已經(jīng)擁有的本地美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)等頻道，目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)涵蓋了5大生活服務(wù)領(lǐng)域。抖音正逐步健全自身的生活服務(wù)體系。

02 

抖音與線下商業(yè)的雙向奔赴

隨著網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)，線上購(gòu)物的浪潮對(duì)線下實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，在一些消費(fèi)者看來(lái)，逛街也成了一種奢求，因?yàn)橹苓叺娜瞬⒉幌矚g去線下購(gòu)物，不如線上消費(fèi)來(lái)的便利。

而且大型商超的生意，本身就不好做，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松曾表示，“當(dāng)下的零售市場(chǎng)已開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段”，而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，家樂(lè)福、聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業(yè)，在2022年關(guān)閉門(mén)店超過(guò)680家。

這主要是因?yàn)榇笊坛袠I(yè)的利潤(rùn)比較薄，大多數(shù)商超的毛利率則在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等上市的商超企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。

行業(yè)人士表示，不少商超開(kāi)始轉(zhuǎn)型走線上，其中線上線下融合模式成為了首選，例如2021年， 京東以43.1億元收購(gòu)永輝10%的股份，加速京東與永輝的深入融合。而家樂(lè)福同樣尋求線上的合作， 根據(jù)華潤(rùn)的數(shù)據(jù)顯示，剛剛接入不到一年，美團(tuán)和京東的即時(shí)零售占線上銷(xiāo)售超過(guò)50%。

抖音作為目前國(guó)內(nèi)的一大流量平臺(tái)，在這種大環(huán)境下，自然而然的成為商場(chǎng)、商超重點(diǎn)布局的對(duì)象。在此前的抖音電商推出“抖音55潮購(gòu)季”中，像上海新世界大丸百貨、浦東第一八佰伴等商場(chǎng)就在抖音電商開(kāi)播。除了電商外，生活服務(wù)同樣如此。以武漢為例，目前像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、武商、大洋百貨、K11購(gòu)物中心等主流商場(chǎng)，都已經(jīng)在抖音內(nèi)設(shè)有商場(chǎng)專享的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)券。

這些商場(chǎng)接入到抖音后，也為商場(chǎng)內(nèi)的店鋪帶來(lái)了新的消費(fèi)入口，讓實(shí)體商場(chǎng)的品牌得以在線上進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，獲得用戶的關(guān)注。大量的線上用戶被帶入實(shí)體商場(chǎng)，有助于提高商場(chǎng)的客流和交易額。

一位在武漢萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做洗衣店的商家告訴Tech星球，這個(gè)入口還是比較重要，自從商場(chǎng)頻道出現(xiàn)后，目前在抖音內(nèi)的團(tuán)購(gòu)券的銷(xiāo)量得到了10%的提升，因?yàn)檫@個(gè)頻道，可以為他們這種難以分類(lèi)的商家提供一個(gè)穩(wěn)定的入口，同時(shí)也讓一部分在頻道內(nèi)瀏覽的消費(fèi)者成為潛在目標(biāo)用戶。

對(duì)于抖音而言，推出商場(chǎng)頻道，在豐富生活服務(wù)體系的同時(shí)，也可以成為一大營(yíng)收點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿?bào)告分析的研究表明，中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)，2022年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.07萬(wàn)億元，2026年將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，而線上市場(chǎng)更是潛力巨大。

如今，抖音生活服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始收取服務(wù)費(fèi)，如果能夠?qū)⑸虉?chǎng)以及商場(chǎng)內(nèi)大部分的店鋪入駐抖音內(nèi)，光收取服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)，在營(yíng)收和利潤(rùn)方面都可以帶來(lái)增量。

而且，抖音打造商場(chǎng)頻道，也可以為其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供想象空間，比如可以將支付、會(huì)員系統(tǒng)與對(duì)接商場(chǎng)，提供消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此前，美團(tuán)推出商場(chǎng)/購(gòu)物中心頻道時(shí)，曾與商場(chǎng)的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，方便商場(chǎng)進(jìn)行會(huì)員管理，依靠個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)會(huì)員，還與商場(chǎng)收銀系統(tǒng)打通，打造智慧支付平臺(tái)，讓用戶在體驗(yàn)便捷支付的同時(shí)還可享受優(yōu)惠。

03 

萬(wàn)億本地生活市場(chǎng)的新戰(zhàn)事

相比于2021年初步試水本地生活，推出“團(tuán)購(gòu)”服務(wù)，目前的抖音，已經(jīng)基本完成在本地生活服務(wù)的布局，從團(tuán)購(gòu)、旅游、再到外賣(mài)，抖音正成為本地生活服務(wù)行業(yè)中不可忽視的力量。而抖音生活服務(wù)也成為繼電商業(yè)務(wù)后的重點(diǎn)扶持對(duì)象，生活服務(wù)業(yè)務(wù)也沒(méi)讓抖音失望。

在抖音生活服務(wù)首次舉辦的全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上，正式對(duì)外公布了一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)：抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比去年增長(zhǎng)了30多倍，合作門(mén)店已突破100萬(wàn)家。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于抖音而言，無(wú)疑是一塊大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年有望增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。另外，艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，萬(wàn)億級(jí)的龐大市場(chǎng)之下，生活服務(wù)滲透率也僅有12.7%。這意味著在深入滲透的賽道上，誰(shuí)跑得更快，誰(shuí)就能多分得一杯羹。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)，是在2024年完成超過(guò)2500億的GMV。值得注意的是，交銀國(guó)際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元�？梢�(jiàn)，抖音在GMV目標(biāo)上，與頭部平臺(tái)的差距在縮小。

不僅僅是抖音，阿里、美團(tuán)等本地生活業(yè)務(wù)的玩家，在今年也加碼了力度。

今年年初，高德在內(nèi)部宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。對(duì)于高德和口碑的合并，阿里本地生活服務(wù)公司CEO、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福表示，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，大家一起把到店業(yè)務(wù)做好。

隨著本地生活服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的外賣(mài)，也做出了對(duì)應(yīng)的調(diào)整。一方面是布局香港的外賣(mài)市場(chǎng)，另外，則是針對(duì)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，推出了新的工具。不久前，美團(tuán)在外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，將面向商家推出多款營(yíng)銷(xiāo)工具，例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測(cè)試，今年將推向全國(guó)。據(jù)悉，“神搶手”以推出大牌菜品低價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，讓商戶運(yùn)營(yíng)爆品。此外，“全城必點(diǎn)榜”榜單則將覆蓋全國(guó)15座城市。

美團(tuán)還將短視頻功能嵌入外賣(mài)中，用戶在瀏覽商家店鋪時(shí)，可以看到短視頻模塊，通過(guò)短視頻種草，提升商品的交易率。

作為騰訊重點(diǎn)發(fā)展的視頻號(hào)，同樣想在本地生活服務(wù)中，分得一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公開(kāi)課”活動(dòng)上獲悉，視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)售賣(mài)兌換券的功能，用于到店核銷(xiāo)/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，預(yù)計(jì)5月份上線。

面對(duì)萬(wàn)億級(jí)的本地生活市場(chǎng)，無(wú)論是抖音，還是阿里、美團(tuán)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)掉以輕心。