來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

劉強(qiáng)東帶著“低價(jià)”回歸到京東臺(tái)前。

十一年前，劉強(qiáng)東放出狠話，“未來(lái)三年要是敢賺一分錢(qián)毛利或者五年內(nèi)賺一分錢(qián)凈利，我都會(huì)把整個(gè)部門(mén)全部開(kāi)除。”那時(shí)候，京東的對(duì)手是蘇寧。這一次，京東的目標(biāo)又是誰(shuí)？有人說(shuō)拼多多，但更有可能是京東自己。

據(jù)稱，2月1號(hào)晚上，劉強(qiáng)東剛到北京就組織京東的管培生吃飯，當(dāng)晚東哥狀態(tài)很好，明顯透露出“大干一場(chǎng)”的雄心。此后，劉強(qiáng)東持續(xù)召見(jiàn)京東的高管們，聊戰(zhàn)略，聊未來(lái)。劉強(qiáng)東跟高管們回顧了自己當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，二十多年前，正是憑借“低價(jià)策略”讓京東崛起，“低價(jià)”是這家電商掌門(mén)人對(duì)線上零售最本質(zhì)的洞察以及對(duì)用戶需求最直接的滿足。

去年底，劉強(qiáng)東通過(guò)一次徹底的組織調(diào)整和一場(chǎng)激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識(shí)，確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，百億補(bǔ)貼是這一戰(zhàn)略方向下的第一張牌。

京東集團(tuán)CEO徐雷對(duì)六千多名采銷員工說(shuō)，“今天我們堅(jiān)定了要做低價(jià)，大家意志統(tǒng)一了，以后的改變特別多、特別難，但沒(méi)辦法，（低價(jià)）這條路，我們必須走下去。”

1、什么數(shù)據(jù)讓劉強(qiáng)東更焦慮

創(chuàng)辦于1998年的京東，直到21年后的2019年才首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，當(dāng)年的凈利潤(rùn)122億。曾幾何時(shí)，京東的用戶們記憶深刻，買(mǎi)電器上京東，比線下蘇寧國(guó)美便宜不少。彼時(shí)，有人戲稱，京東燒著投資人的錢(qián)，請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客。但隨著用戶認(rèn)可度越來(lái)越高，京東逐漸放棄了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化“品質(zhì)電商”的定位。

2019 年，京東內(nèi)部定下的戰(zhàn)略是“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，所謂有質(zhì)量自然是要考量“盈利”能力，京東平臺(tái)的搜索流量和資源更傾向于價(jià)格高、利潤(rùn)高的“自營(yíng)商品”。這一戰(zhàn)略對(duì)京東而言無(wú)疑是正確的。在電商江湖，京東的位置已經(jīng)非常穩(wěn)固，在既定人群的心智認(rèn)知中，京東是充分的“品質(zhì)放心可靠”的自營(yíng)電商平臺(tái)。對(duì)消費(fèi)者而言，京東的核心優(yōu)勢(shì)在兩點(diǎn)：第一是放心正品；第二是物流更快。

3月9日，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022年京東集團(tuán)全年凈收入10462億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.9%。非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)達(dá)到282億元人民幣，同比增長(zhǎng)64%。

2022年是京東開(kāi)源節(jié)流的一年，財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)在保持上游毛利率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，費(fèi)用率得到有效控制，其中履約費(fèi)用率進(jìn)一步降至6.0%，京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年全年達(dá)到3.7%。

雖然大幅度盈利，但總有一些數(shù)據(jù)依然讓劉強(qiáng)東如芒在背。

首先是增長(zhǎng)率。2022年三季度，京東零售收入同比增長(zhǎng)6.9%，而同期拼多多的增幅為65%。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東在內(nèi)部發(fā)問(wèn)，“別人增長(zhǎng)的空間在哪里？為什么我們沒(méi)有增長(zhǎng)？”

如果增速放緩可以解釋是因?yàn)橥然A(chǔ)數(shù)據(jù)更大而導(dǎo)致，而不斷縮小的GMV數(shù)據(jù)則顯然更容易讓劉強(qiáng)東焦慮起來(lái)。

2021年拼多多成交額2.4萬(wàn)億元，增速46%，京東3.3萬(wàn)億元，增速26%，雙方的年成交額差距縮減到了萬(wàn)億元以內(nèi)。2022年，京東的GMV為3.47萬(wàn)億，增速為5.6%。分析師們預(yù)測(cè)，拼多多2022年的GMV將在3.2-3.3萬(wàn)億，如果照此前的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲炊喽?023年GMV反超京東將是大概率事件。而阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年阿里巴巴年度GMV達(dá)到83170億元。

GMV代表了電商的市場(chǎng)占有率，如果把中國(guó)電商三強(qiáng)：阿里、京東和拼多多的GMV數(shù)據(jù)之和作為中國(guó)線上零售的總額，那么在此總額之下，阿里的市場(chǎng)占有率大約為55%，京東約23.2%，拼多多約21%。從市占率來(lái)看，京東幾乎與拼多多平分秋色。

雖然京東的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)大于拼多多——2022年三季度京東當(dāng)季凈營(yíng)收2435億元，而拼多多只有355億元。但是，拼多多的凈利潤(rùn)卻甚至有可能超過(guò)京東。

3月8日大促之后，京東集團(tuán)召開(kāi)的表彰大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍立下軍令狀：下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，是京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，其中下沉市場(chǎng)被提上首位。

2、從追求“收入”到追求“有質(zhì)量的發(fā)展”

低價(jià)策略，唯一的指向在于市場(chǎng)占有率，而銷量似乎正在成為整個(gè)京東集團(tuán)內(nèi)最重要的指標(biāo)。

在2022年前三季度，在“有質(zhì)量的發(fā)展”戰(zhàn)略之下，京東更多地關(guān)注經(jīng)營(yíng)收入以及利潤(rùn)率。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，他們會(huì)背負(fù)收入指標(biāo)，全年的工作都會(huì)圍繞收入指標(biāo)展開(kāi)。“從個(gè)人角度，你能否加薪升職，看的也是給公司帶來(lái)多少收入。直白一點(diǎn)說(shuō)，用戶是不是買(mǎi)到了最便宜的東西，跟我們并不直接相關(guān)。”

所以，彼時(shí)京東在收入和利潤(rùn)指標(biāo)導(dǎo)向之下，員工更在意高單值、高利潤(rùn)水平的商品銷售。但是到了2022年12月底，劉強(qiáng)東痛批高管們?nèi)A而不實(shí)之后，導(dǎo)向變了。

在去年12月份，京東人力部門(mén)極其高效地調(diào)整了業(yè)務(wù)線的考核體系，收入指標(biāo)被迅速拿掉，隨之而來(lái)的是和低價(jià)、用戶體驗(yàn)有關(guān)的考核點(diǎn)。“幾乎一瞬間，你發(fā)現(xiàn)自己不用去考慮收入的事情了。” 去年12月底，京東集團(tuán)人力部門(mén)已經(jīng)與京東零售、集團(tuán)中臺(tái)的員工們重新溝通績(jī)效考核體系。

既然從原來(lái)的“收入、利潤(rùn)”目標(biāo)轉(zhuǎn)向“銷量”，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，就不必在乎是自營(yíng)商品帶來(lái)的銷量還是平臺(tái)商家的銷售，所以，京東的自營(yíng)商品在平臺(tái)上的露出和推薦就不再具有優(yōu)先級(jí)。另外，為了防止有的商家鉆空子套取平臺(tái)補(bǔ)貼，京東還增加了人工比價(jià)環(huán)節(jié)，也就是，商家的商品必須在全網(wǎng)相比更加具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才有可能享受平臺(tái)補(bǔ)貼。

在這樣的“公司大政策”的影響下，低價(jià)策略自2022年底至2023年前兩個(gè)月迅速在京東集團(tuán)內(nèi)全面執(zhí)行。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，“低價(jià)已經(jīng)成為京東內(nèi)部的一種氛圍，甚至是一種公司里的政治正確。”這次京東推動(dòng)“低價(jià)”將是一場(chǎng)持續(xù)戰(zhàn)：“百億補(bǔ)貼也好，低價(jià)心智也好，并不是一次促銷或者一次投入就完成的。內(nèi)部我們講天天低價(jià)，希望讓用戶感受到并非只能在大促周期內(nèi)買(mǎi)到低價(jià)產(chǎn)品。從公司動(dòng)作層面，這意味著持續(xù)投入、持續(xù)用活動(dòng)和推廣吸引用戶、持續(xù)吸引低價(jià)商品出現(xiàn)在平臺(tái)。”

“百億補(bǔ)貼只是我們價(jià)格策略中的一項(xiàng)，我們計(jì)劃第一個(gè)月整體投入10個(gè)億左右。”在3月9日晚京東集團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東CEO徐雷對(duì) “百億補(bǔ)貼”做出回應(yīng)。“百億補(bǔ)貼”是參會(huì)分析師們關(guān)注的焦點(diǎn)。有分析師表示，百億補(bǔ)貼是京東“重塑低價(jià)心智的重要舉措”。

3、京東需要“存在感”

電商江湖已經(jīng)很久沒(méi)有“新鮮事”。這對(duì)于熱衷于新鮮，熱衷于“薅羊毛”的網(wǎng)購(gòu)人群來(lái)說(shuō)，沒(méi)有話題的電商平臺(tái)會(huì)成為流量消退的重要原因。在拼多多不斷發(fā)動(dòng)“百億補(bǔ)貼”、“百億紅包”的營(yíng)銷“搏位戰(zhàn)”中，京東越發(fā)顯得“沉悶”，乏善可陳。而阿里作為平臺(tái)型電商，掌握海量的商家，同時(shí)還擁有幾乎無(wú)所不包的各種商品，尤其是其他電商都不具備優(yōu)勢(shì)的各種地方特色商品，所以不必?fù)?dān)心“活躍用戶”的問(wèn)題，因此，電商三強(qiáng)的市場(chǎng)可感知度中，京東處于尷尬的“夾心”位置。

低價(jià)策略對(duì)京東來(lái)說(shuō)不僅僅是為了搶占市場(chǎng)份額，更是對(duì)沉悶市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針，京東需要話題，需要重歸大眾心智。

這些年來(lái)，京東的活躍用戶人數(shù)緩步增長(zhǎng)。2019-2021年，京東年活躍用戶數(shù)分別為3.620億、4.719億及5.697億，此時(shí)的單季度用戶增長(zhǎng)還保持在20-30%的區(qū)間內(nèi)。到了2022年，年活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長(zhǎng)僅為6.5%，增幅陡然下跌。

在2022年Q4及全年財(cái)報(bào)中，京東罕見(jiàn)地沒(méi)有披露用戶數(shù)據(jù)。僅在對(duì)外公關(guān)口徑中稱，2022年，京東集團(tuán)的用戶繼續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，零售用戶購(gòu)物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬(wàn)，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在對(duì)外公關(guān)口徑中，京東選擇公布“日活”維度，而不是此前在財(cái)報(bào)中常見(jiàn)的“年度活躍用戶數(shù)”（指：一年內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)一次的用戶）維度。

在2022年全年，在“年度活躍用戶數(shù)”這一零售企業(yè)用戶核心指標(biāo)上，京東或許遭遇了增長(zhǎng)天花板。截至2022年三季度末，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%。Q1、Q2，則分別為16.2%、9.2%。用戶增長(zhǎng)速度已在明顯放緩。

而阿里2022財(cái)年的年度活躍用戶數(shù)為13億，其中10億為國(guó)內(nèi)用戶，3億為海外用戶。而拼多多的活躍用戶數(shù)超過(guò)7億，亦高于京東。

4、圍剿拼多多？

拼多多的高速增長(zhǎng)，讓此次京東大舉補(bǔ)貼并且重歸低價(jià)策略，被視為是對(duì)其的一次“絕地反擊”。但事實(shí)上，京東的低價(jià)策略從其自身角度來(lái)看，亦有其十分重要的必然性：一方面要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面要提升平臺(tái)的活躍度，重歸大眾用戶的日常“輿論場(chǎng)”。所以，無(wú)論是否對(duì)標(biāo)拼多多，京東的“低價(jià)戰(zhàn)”都是在為數(shù)不多的戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)中不得不選的答案。

從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)看，這些年京東一直想要抓住“新的增長(zhǎng)曲線”。

第一，海外戰(zhàn)略。出海互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里國(guó)際零售收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%，字節(jié)繼續(xù)在泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家鋪開(kāi)TikTok Shop商城布局。拼多多的海外版Temu更是激進(jìn)擴(kuò)張，據(jù)稱，Temu正在復(fù)刻跨界電商巨頭SHEIN的模式。去年9月，Temu正式在美國(guó)上線。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月23日，Temu App新增下載量4000多萬(wàn)，新增用戶增速第一，今年3月又宣布業(yè)務(wù)將正式進(jìn)入澳大利亞、新西蘭。TEMU 內(nèi)部制定了一個(gè)目標(biāo)，2023年9月1日前，至少有一天的GMV要超過(guò)SHEIN 。 

反觀京東，去年底旗下B2B出海平臺(tái)JOYBUY關(guān)停，今年初印尼、泰國(guó)站也接連宣布停運(yùn)。 

第二，下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)一直被視為電商流量增長(zhǎng)的新大陸。但事實(shí)上，拼多多以低價(jià)策略從下沉市場(chǎng)贏得電商紅海中的生機(jī)之后已經(jīng)在不斷地向“高端市場(chǎng)”邁進(jìn)。拼多多憑借大額的補(bǔ)貼，聚焦于高認(rèn)知的高流量高單值商品，贏得主流消費(fèi)人群的“芳心”，比如拼多多對(duì)蘋(píng)果手機(jī)持續(xù)不斷的補(bǔ)貼，甚至是對(duì)特斯拉電車的補(bǔ)貼，使得拼多多不斷討好一二線城市人群，“真香”定律讓高端消費(fèi)人群也入其彀中。

拼多多殺進(jìn)京東的腹地，但京東面向基數(shù)龐大的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”卻顯得有心無(wú)力。原本對(duì)標(biāo)拼多多的“京喜”業(yè)務(wù)一度游移不定，最終被裁員解散。在低價(jià)策略之下，下沉市場(chǎng)成為京東2023年“必贏之戰(zhàn)”的第一位。劉強(qiáng)東在內(nèi)部表示，京喜業(yè)務(wù)的撤退不代表京東放棄下沉市場(chǎng)，目前京喜剩余的業(yè)務(wù)已于去年與京東極速版合并，針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶，京東也開(kāi)始在主app上更多采用京喜和下沉版的供應(yīng)鏈。

第三，社區(qū)零售及生鮮電商。社區(qū)零售及生鮮電商的本質(zhì)是“醉翁之意不在酒”，電商通過(guò)低價(jià)高頻的生鮮品類，下沉社區(qū)，切入價(jià)格敏感型人群，從而提升整個(gè)平臺(tái)上的用戶活躍度，最終進(jìn)一步將這些流量復(fù)用引導(dǎo)到其他日常用品、零食品類，最終打通“即時(shí)零售”的閉環(huán)。在這一板塊，京東隨著京喜的關(guān)停，同樣錯(cuò)失良機(jī)。而美團(tuán)正在成為新的霸主。

第四，直播電商。在直播電商風(fēng)起云涌的前幾年，以淘寶為代表的直播引流成為流量異軍突起的最重要入口，緊隨其后的抖音、快手也以直播為載體迅速切入電商賽道，但京東直播一直不溫不火。

5、從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，低價(jià)是長(zhǎng)久之計(jì)？

價(jià)格戰(zhàn)打到什么時(shí)候，對(duì)京東而言才是根本性問(wèn)題。事實(shí)上，京東的定位以及業(yè)務(wù)模式，并不適合價(jià)格戰(zhàn)。京東代表著“品質(zhì)電商”，不是“低價(jià)電商”。

波特早在1980年就提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，總成本領(lǐng)先需要“抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。”如果對(duì)比來(lái)看，京東似乎并不是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的有利選手。數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數(shù)已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)人，物流成為重要的人數(shù)龐大板塊，50萬(wàn)員工會(huì)成為京東巨大的成本負(fù)擔(dān)。

京東價(jià)格戰(zhàn)，勉為其難，難以持續(xù)。作為品質(zhì)電商，京東在中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃上，恰恰應(yīng)該進(jìn)一步放大高端商品的市場(chǎng)覆蓋率。比如進(jìn)口商品、奢侈品。可以開(kāi)辟新的更高端的電商品牌，專營(yíng)進(jìn)口以及奢侈品，面向更高端的消費(fèi)人群尋求新的增量。

另外，在面向社區(qū)的即時(shí)零售賽道上，京東更應(yīng)該對(duì)標(biāo)美團(tuán)而非拼多多。