來源/億邦動力

作者/翟更章

“主要還是年后有一批供應商剛把業務關停。”一位一直在關注“拼多多炸店”事件的商家輕描淡寫的評價道，“做春裝的和做食品的商家，給他們再多錢都不會摻和這事，因為老板忙業務都要焦頭爛額，根本沒空。”

“拼多多炸店”是近期國內部分電商從業者，針對拼多多官方店鋪、品牌店鋪、頭部商家發起的惡意下單退貨、僅退款，拖垮相關商家正常經營的事件。截至目前，“炸店”事件還在持續進行中，且針對的商家有轉向普通中小商家的趨勢，甚至不乏全網謾罵相關商家客服運營人員和普通消費者的行為。

“現在拱火的人多，真正去炸店的不多。拼多多不分旺季淡季，真正長期做拼多多的應該手里至少有十幾個店鋪，業務忙，不會去參與。”一位全平臺頭部食品賣家表示自己尚未投入過多精力關注此次炸店，“都在跟風喊‘過度保護消費者’，實際上都想讓平臺出一個針對羊毛黨的申訴渠道，但這渠道一出誰知道你會干嘛？拼多多肯定不會讓步。”

而拼多多官方小二直接將這一事件定性為“網絡惡勢力”，硬剛到底的意味濃厚。

實際上，“炸店”這種行為在電商行業并不鮮見。一般是在同一品類里，有新店鋪開張搞低價引流、老店鋪降價清庫存然后吸走了大部分訂單，這個時候這家店鋪就容易被同行報復，直接炸店。

但拼多多此次炸店，牽涉的層面比商家間報復更加錯綜復雜。站在拼多多小二的立場，炸店行為的目的已不純粹，甚至有慫恿商家退出拼多多、回歸其他平臺的動機和用意。這與商家表達抗議的初衷有所背離，也似乎牽扯出更多的角色，以及他們所動用的網絡惡勢力。

而隨著抗議行為的過激化，接下來影響到普通商家會如何反應？帶頭拱火投入的資源能持續多久？受大環境影響業務暫停的供應商們，什么時候能回歸主業再次忙起來？……這些狀況反而容易被忽視，且直接影響著后續事件的發展。

01

炸店不應該是目的

億邦動力了解到，在“炸店”事件發生后，拼多多平臺已第一時間對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動保護機制，安排專項團隊逐一對接，共同應對惡意打砸行為，并對商家損失進行兜底。目前，部分品牌的店鋪和鏈接已恢復上線。

不過回顧起這次炸店事件，商家仍心有余悸。

一位國際品牌拼多多運營代理商告訴億邦，事情來得太過突然，瞬間的訂單暴漲和催收發貨，讓他不得不懷疑這是有組織有預謀的行動。

“顯然，受攻擊的店鋪大多是有頭有臉的品牌。看上去更容易樹大招風。”但這位商家心里也清楚，炸店的人另有訴求。

這很容易讓人聯想起十年前的“淘寶十月圍城”。也是部分不明身份的商家有組織有預謀的行動，曾一度讓平臺商家遭遇先下單再退貨的“疾風暴雨”。

但無論是“十月圍城”，還是如今炸店拼多多，部分企業報復平臺和競對的方式，卻始終未能超越簡單粗暴的手法。

比起店鋪被莫名攻擊，前述代運營商更擔心自己服務的品牌，對電商的態度也會因此產生180度轉彎。“網暴行為讓品牌方充滿了對不確定性的焦慮。”

在互聯網語境中出現的網絡暴力，是妄圖通過話語權的重新建立與爭奪，鏟平身份焦慮。但電商要解決的，是商品供給流通與消費需求體驗的對等性。

“這是電商企業首先要錨定的關鍵問題。”一位品牌商在談及此事時指出，今天商家競爭的核心，已經全面進入產品與服務的比拼。回歸零售本質，是瞄準成本、體驗和效率的競賽。“以非正當競爭手段打壓競品這些盤外招，并不能解決根本問題，也不得民心。”

多位此次受到攻擊的商家都表示，正常經營的商家不應該成為私憤的排泄口。如果打擊報復可以牽連無辜，那么商業秩序將會瞬間坍塌，任何企業也將無一幸免。

“我能理解泄私憤是情緒釋放的過程，但不是泄憤者本身的動機與訴求。如果泄憤者本身也是商家，希望能夠改變平臺對待商家的方式，那么，當下的做法非但會激化雙方的矛盾，還會加劇事態惡化，最終造成平臺、商家、消費者的多輸。”曾歷經多次炸店的商家頗具同理心，也似乎能更加客觀的看待此事。

試想，如果當年的淘寶十月圍城，商家久攻不下，平臺寸步不讓，僵持不下遲遲沒有結果，這是否是商家所愿意見到的？

顯然，理智成熟的商家，身在局中的商家，又或者泄憤過后冷靜下來的商家，勢必會權衡利弊，再做決定。那些幸災樂禍的人，往往是那些出事之前事不關己高高掛起，出事之后起哄架秧子站著說話不腰疼的“吃瓜群眾”。“大家都知道當初組織十月圍城的那批人最后的結果。”

從社會心理學的角度而言，弗洛伊德曾把這種攻擊無辜群體的行為被稱作“對象移置”。其主要表現是將消極情緒諸如憤怒、憎恨轉移對象，以尋求發泄。既是一種對象化的移置和影射，又是一種內心超我作用的結果。

仇恨只能孕育仇恨。報復投射到別人身上，實則會暴露內心深處罪孽感和爽快感的復雜心理，以及某種不計代價的自我毀滅傾向。

而期間如果摻雜一些外部慫恿，則有可能讓一時頭腦沖動的商家變得群情激奮。最后將眾人推向烏合之眾。

退一萬步說，即便部分商家遭遇不公正待遇，依然可以通過投訴通道或者建立正常的溝通對話機制來達到訴求。古往今來這都是最佳的處理方式。

億邦在過往也時常接到商家投訴的案例，大部分與平臺存在矛盾沖突。問題關鍵在于平臺對政策的解釋不足，以及商家未能理解平臺戰略意圖。溝通不充分造成的困擾，遠遠大于政策本身。

因此，利用“僅退款”機制炸店，看上去是以彼之道還施彼身，但實質上，攻擊行為本身并不可取。其放大的是人性之惡。“是假設所有消費者都是壞人，會騙退款又騙貨的基礎上。”商家如是說。

02

炸店也不應該是手段

在與商家溝通中，億邦動力收到的普遍反饋是：“拼多多不可能在售后問題上做出讓步。” 

在本次炸店事件的調研過程中你會發現，“過度保護消費者”口號或許就是幌子，參與者從一開始就明白不可能有任何結果。“炸拼多多官方店鋪，因為拼多多是平臺，行為受限只能吃啞巴虧。而如果能趁亂炸幾家頭部商家騰騰位置，對參與者來說就是更大的驚喜。”

炸店在消費行業并不是一個新名詞。其本質就是商家之間的霸凌和報復，是整個電商行業長期存在的普遍現象。部分電商從業者已經將其視為傍身的“常規技能”，也暴露了行業長期所存在的亂象。

億邦日常在商家群體中走動，經常能聽到某某老板為了養新店鋪、清庫存、做新平臺，被報復炸店，最終落得人財兩空不勝唏噓。商家們對背后問題的本質也了然于胸，平臺開店真正的致命威脅不是“僅退款”“過度保護消費者”，而是來自于商家之間的惡意報復。

“炸店有幾個觸發因素。首先你把價格拉到了同行容忍線之下，其次你把訂單都吸走了、同行只能閑著，再者你的降價周期太長、沒完沒了。同行養著團隊長時間沒事干，再加上有人吹風帶頭，手癢忍不住就把你的店鋪給炸了。”一位經歷過多次炸店事件的商家分享了自己經驗，“有經驗的運營會避開炸店風險，庫存少的話每天降半天價讓同行有單吃。如果庫存多，那就找同行分銷，想養自家店鋪那就按單量給同行轉賬。”

在這種畸形的潛規則下，各方從業者們因利益而集結，容易跟隨人為制造的風向群體而動。這背后是法不責眾的心理在作祟，也有跟著所謂“大佬”喝湯長本事的盲從思維。更關鍵的是取證難、提訴難，這需要做好電商立法，單靠平臺無法完成。

“長期以來，平臺對中小商家提供了大量的利好服務，比如更少的開店投入、更低的經營門檻、更短的盈利周期。最后以更嚴格的消費者售后保障，來營造優秀的消費體驗。這種寬進嚴出的運營模式，最終成了商家肆意攻擊的靶子。”一位長期從事電商工作的人士指出。

拼多多官方小二也義憤填膺的將這次炸店行為的關鍵點聚焦到“網絡惡勢力”上，希望拼多多能夠為行業提供一個司法判例，也為商家應對炸店威脅，提供一條更優路徑。

03

買方市場，消費不再是單次博弈

億邦動力在對消費市場長期的跟蹤調研中了解到，電商市場正在形成新的趨勢。

 1  電商獲客成本水漲船高，單用戶成本已經超過400元，所以平臺更在意提高既有用戶體驗，降低流失率。

 2  各大平臺的售后體驗都已成熟，受到了新一代消費者認可，形成了無憂消費的基礎。

 3  當下國內市場早已進入供大于求的階段，電商商品質量得到保證且被消費者廣泛認可，電商產品的假冒偽劣心智基本已經被消除。

本質是市場進入了存量階段。電商讓商品供給極大豐富的同時，也讓消費需求側變得極為重要。這也是“內卷”的關鍵原因。

顯然，中國在線消費已經進入買家市場，消費行為不再是商家與消費者的單次博弈，而是商家或者平臺與消費者的多次博弈。

今天的中國產業結構中，由于在產業鏈上游供給側高度重合，會造成產品同質化的問題。極端內卷，往往是從產品研發涉及到營銷策略整個全鏈路的趨同。

億邦在過往產業帶的調研中發現，部分商家已經喪失創新能力，更注重對款式和設計的模仿。這既催生的爆款的誕生，也加速了行業盲目跟風。

”一些商家昨天賣尿不濕，今天就能賣餐巾紙。”產業源頭的廠商也時常表露無奈。

種種情況，反映出商家在平臺上可以改頭換面，調整經營策略甚至產品定位的方式來迎合消費需求。這種與消費者有今天無明日的經營策略，從生意邏輯而言，并無不妥。但從更長周期的經營而言，則缺少對于產品主義、價值創造的輸出。

“中國消費不缺供給，缺的是有差異化的、真正響應消費需求，且能長期有效為消費者提供解決方案的產品創新。”一位新消費品牌創始人也認為，商家要清醒的認知到今天零和博弈的現狀，創新是突破存量競爭的重要手段。只有確保平臺和商家都持以多次博弈，并在與消費者博弈的過程中持續優化進步迭代成長，才可能換來中國消費真正意義上的升級。

“在這個問題上，平臺、商家應當是利益共同體，他們的首要目的，是要用更有競爭力的產品和服務打動消費者，才能確保對方萬中挑一，把自己作為長期購買的對象。”這位品牌創始人自去年開始，就極力在公司內部推崇“以用戶為核心”“消費者主權”的經營思路。

據了解，他們模仿的是在全球享有盛譽的出海品牌Anker。Anker極為重視“VOC（vioce of customer）”的經營理念，從商品評論中找到產品改進優化的空間。

作為商家，厭惡風險是人之常情。該創始人在談及如何應對售后問題時也指出，在任何商品買賣的環境里，消費者不是專業買家，一天到晚24小時盯著平臺規則去消費。“從產生售后想法到在App里提出售后申請，就把大部分人擋在了門外。最終提請售后成功的消費者仍然是少數中的少數。不能因為少數用戶薅羊毛成功，就要求平臺扭轉規則，把大部分消費者置于不利境地。”

由此，嚴格保護好用戶體驗，是平臺、商家實現用戶黏性、激勵復購和品牌忠誠度的共同責任，是商家和整個消費行業未來業務增長的大勢所向。

尤其是面對外界不確定性時，似乎所有參與者都應該認清經營的核心價值。

拼多多作為平臺的組織者和管理者，以更強的監管手段來保護消費者，這是平臺的責任和義務。而有一天，如果有背景可疑的消費者對商家施以炸店行為，平臺也應該有更好的規則，幫助商家挽回損失。