來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)

撰文/海棠葉

在平臺(tái)最快關(guān)店的不是商家，竟是自己——拼多多又“跑出了新速度”。

3月23日，拼多多自營(yíng)店鋪“多多福利社”新品上線，僅4小時(shí)便被迫下架并關(guān)店。

原因是，大量商家涌入店鋪下單，然后迅速申請(qǐng)僅退款、給差評(píng)，對(duì)客服罵拼多多平臺(tái)和創(chuàng)始人黃崢。

高潮發(fā)生在5天后，拼多多上雀巢、惠氏、花王紙尿褲等數(shù)十家品牌商店遭遇同樣的“爆破”，不得不暫時(shí)歇業(yè)。

多少有些失控了。拼多多一年凈賺315億元，商家卻“揭竿而起”，哭訴“利潤(rùn)被壓榨到極致”。

截至發(fā)稿，拼多多方流露出來(lái)的態(tài)度頗是強(qiáng)硬，“弱勢(shì)”的中小商家研究起了抖音、快手。

“打砸”持續(xù)，互不退讓

“‘炸店’行徑如此突破底線，罔顧商業(yè)道德，實(shí)在聞所未聞，令人發(fā)指。”3月29日晚，一名拼多多小二在朋友圈怒斥，稱這是有組織有預(yù)謀的“炸店”事件。

據(jù)拼多多小二發(fā)到朋友圈的一張群聊截圖顯示，這些惡意下單者正是拼多多平臺(tái)中小商家，后者搞了一個(gè)“拼多多商家統(tǒng)戰(zhàn)群”。

▲拼多多小二發(fā)的朋友圈截圖。

事件的另一方也很是憤怒。

“不能像孫子一樣的存在，每個(gè)人都有尊嚴(yán)，我們需要的是公平公正營(yíng)商環(huán)境。”在廣為流傳的《告百萬(wàn)商家的一封信》中，商家呼吁“要所有人集中起來(lái)，拿回我們自己的財(cái)產(chǎn)。”

他們是拼多多800多萬(wàn)中小商家中的一員，苦平臺(tái)“不合理規(guī)則”已久。

如信中列舉的僅退款、傭金扣點(diǎn)、商家投訴都是擺設(shè)、商標(biāo)專利白扯、平臺(tái)肆意打壓價(jià)格、內(nèi)蒙古依然包郵、隨意罰款……

其中，“僅退款”在他們看來(lái)是拼多多加在中小商家身上的典型“苛政”。

區(qū)別于“退貨退款”，“僅退款”這項(xiàng)售后服務(wù)意味著消費(fèi)者不需要退貨也能拿到退款，哪怕是半年前收貨的螺螄粉“不喜歡了”也能如此，且基本80%的可能性平臺(tái)會(huì)同意“僅退款”，導(dǎo)致商家錢貨兩空，而且還要承擔(dān)罰款。

業(yè)內(nèi)時(shí)常有商家反饋拼多多的規(guī)則一直以“強(qiáng)勢(shì)”著稱。除了退款政策之外，還有各種嚴(yán)苛的規(guī)則，如店鋪客服在5分鐘內(nèi)的回復(fù)率不能低于70%；買家下單后，賣家必須在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；偏遠(yuǎn)地區(qū)強(qiáng)制包郵等。

過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，發(fā)起“炸店”的賣家還認(rèn)為，拼多多偏袒品牌商家，“不管中小商家死活”。

他們表示，拼多多在推動(dòng)百億補(bǔ)貼和正品化的過(guò)程中，對(duì)品牌商家和黑標(biāo)商家給予了更多優(yōu)惠和保護(hù)，用戶在購(gòu)買這些品牌的時(shí)候申請(qǐng)“僅退款”，一般不會(huì)被通過(guò)。

矛盾長(zhǎng)期積累，怨氣越來(lái)越重，最終在這次的“炸店”事件中爆發(fā)。

他們嘗試用魔法打敗魔法，用平臺(tái)的規(guī)則教訓(xùn)平臺(tái)。

比如閃退單、僅退款，消耗品牌商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)，因?yàn)槠炊喽嘀蓖ㄜ嚢磫未吸c(diǎn)擊收費(fèi)；用新疆、西藏的地址下單，消耗品牌商家的運(yùn)費(fèi)支出、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

被“擠兌”的十多家品牌商家，則傳聞與黃崢有直接關(guān)聯(lián)。

“在創(chuàng)立拼多多和游戲公司之前，我們做過(guò)電商代運(yùn)營(yíng)公司，是母嬰和食品品類最大的代運(yùn)營(yíng)商，像給雀巢、惠氏、花王紙尿褲等品牌做，到現(xiàn)在都還是行業(yè)里面前兩大的代運(yùn)營(yíng)公司，現(xiàn)在大概有1500人。”2017年，黃崢曾在一次媒體采訪中這樣表示。

“轉(zhuǎn)發(fā)出去，讓暴風(fēng)雨來(lái)的更猛烈些吧。”信的最后，還用四倍大的字體加粗放大使16個(gè)字眼更為明顯。

爭(zhēng)端雙方似乎都在拒絕和平方案。

“惡意競(jìng)爭(zhēng)，背后做妖，不會(huì)讓你正道成功。”4月3日，繼稱“已固定相關(guān)證據(jù)、將訴諸司法機(jī)關(guān)”后，另一名拼多多小二發(fā)朋友圈表示，“平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力。”

▲又有拼多多小二發(fā)朋友圈。

中小商家的反擊未停。在抖音號(hào)@新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)的評(píng)論區(qū)，商家紛紛留言增加討論熱度，“我們跟他講道理，他耍無(wú)賴，我們跟他耍無(wú)賴，他卻要講道理。”

拼多多小二則表示，有組織有預(yù)謀的“打砸”行為仍在持續(xù)，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的店鋪和商品成為攻擊的主要目標(biāo)。

“獵殺者”拼多多

關(guān)系緊繃前，中小商家曾為拼多多的千億市值江山立下了汗馬功勞。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，拼多多上的非品牌商品占比約60%。

而2022年，代表了拼多多核心廣告的在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為1027.22億元，同比增長(zhǎng)42%。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多CEO陳磊表示，“在雙十一、年貨節(jié)等活動(dòng)中，我們與更多的商戶、品牌合作，讓消費(fèi)者有更多的高品質(zhì)選擇。”

商家增多是拼多多廣告收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2020年，拼多多的年度活躍商戶從510萬(wàn)增至860萬(wàn)，年增長(zhǎng)69%。而截至2022年4月，其活躍商家則達(dá)到了1400萬(wàn)，增幅達(dá)62.7%。

商戶數(shù)激增，為搶占更多流量，廣告投放商家數(shù)也在不斷提升。

據(jù)了解，拼多多的廣告收入有多種形態(tài)，其中比較常見(jiàn)的是“在線競(jìng)價(jià)獲取關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)”，商家在拼多多上的“投放引流”推高了整體的廣告收入。

與此同時(shí)，商家規(guī)模的擴(kuò)大，不只帶來(lái)了更多的廣告收入，還做大了拼多多的盤子。

2022年，代表了拼多多核心交易傭金的交易服務(wù)收入達(dá)276.27億元，同比上漲95%。

年度內(nèi)拼多多的傭金收入幾乎上漲一倍，這意味著更多的商家在拼多多販賣了更多的貨物，平臺(tái)GMV規(guī)模同步上揚(yáng)。

這對(duì)于拼多多而言有著更為重要的意義——股價(jià)、市值因此擁有更多的成長(zhǎng)可能性。

盡管如此，拼多多對(duì)商家保持了足夠的強(qiáng)勢(shì)。

在至關(guān)重要的流量分配上，拼多多堪稱“冷漠”：誰(shuí)賣得便宜就給誰(shuí)流量，“今天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜一塊，沒(méi)兩天你流量就沒(méi)了”。

拼多多還在極力防著商家沉淀私域流量，試圖將流量分配權(quán)始終掌控在自己手中。

比如，淘寶、京東都將訂閱關(guān)注的商家動(dòng)態(tài)放在一級(jí)入口，拼多多則根本沒(méi)有該選項(xiàng)；從上線至今始終沒(méi)有上線購(gòu)物車，降低消費(fèi)者同店湊單的可能性；不斷加強(qiáng)短視頻、游戲等沉浸機(jī)制，將流量進(jìn)一步集中在公域。

如此一來(lái)，商家若要持續(xù)獲得流量，只能遵守拼多多的規(guī)則，在平臺(tái)高舉的屠刀下留下“買路錢”。

“為了維護(hù)整個(gè)平臺(tái)的秩序，我們會(huì)堅(jiān)決站在消費(fèi)者這邊。”黃錚如是說(shuō)。

抖音、快手撿漏？

有人猜測(cè)事件最終的結(jié)局，“拼多多這次的事，讓我想起了當(dāng)年淘寶的十月圍城。”

2011年10月10日，淘寶宣布調(diào)整規(guī)則，提高技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金等，引發(fā)3000多名中小賣家抗議，一同對(duì)韓都衣舍、七格格、優(yōu)衣庫(kù)等大商家進(jìn)行拍商品、給差評(píng)、拒付款攻擊。

他們中的一些人從淘寶離開(kāi)，來(lái)到了拼多多，為五環(huán)外的電商帝國(guó)添磚加瓦。

如今情景再現(xiàn)。

就像當(dāng)年面對(duì)淘寶的不合理規(guī)則，大量中小商家出逃到拼多多一樣，這次商家們選擇關(guān)掉拼多多店鋪，正在考慮奔向抖音、快手的懷抱。

論流量，抖音、快手皆是流量巨無(wú)霸平臺(tái)：抖音有8億日活、5.5億搜索月活、90%活躍用戶年齡為18-45歲、每天有3億次搜索行為；快手平均日活躍用戶3.66億，平均月活躍用戶6.4億。

電商方面，2022年全年，快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億元；抖音電商GMV非常接近1.5萬(wàn)億元，營(yíng)商氛圍濃厚。

更為重要的是，抖音、快手正在努力爭(zhēng)取更多的商家進(jìn)駐。

比如降低入駐門檻和保證金，讓中小商家更容易開(kāi)店；提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量補(bǔ)貼、流量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)補(bǔ)貼政策，幫助中小商家提高曝光度和轉(zhuǎn)化率；利用短視頻內(nèi)容和社交功能，增加用戶的粘性和活躍度，為中小商家?guī)��?lái)更多的潛在消費(fèi)者等。

他們對(duì)于拼多多虎視眈眈，以兇猛攻勢(shì)求市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，拼多多營(yíng)收和凈利都實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，不過(guò)增長(zhǎng)頹勢(shì)顯現(xiàn)，其中營(yíng)收增速已從2018年的652.29%下滑至2022年的38.97%。

▲拼多多營(yíng)收增速下滑，圖片來(lái)自“翟菜花”。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，拼多多極度依賴占比接近8成的收取商家推廣費(fèi)的線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入，剩下2成是傭金收入，基于此，如果商家紛紛棄逃轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，對(duì)于拼多多而言打擊嚴(yán)重。

淘寶遭遇部分中小賣家抵制時(shí)，當(dāng)年10月15日，商務(wù)部就淘寶商城新規(guī)作出表態(tài)，希望淘寶商城充分聽(tīng)取各方意見(jiàn)，采取積極行動(dòng)回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶的合力要求。

在官方介入下，阿里巴巴宣布延遲提高服務(wù)費(fèi)，同時(shí)追加18億元巨額投資，扶植賣家成長(zhǎng)，中小賣家才停止了“圍城”行為。

是否遷徙，他們正等待著接下來(lái)的風(fēng)聲。