來源/調皮電商

撰文/馮華魁

01

拼多多“炸店”事件正在愈演愈烈，有人在徐福記下單了8000多的商品，也退款成功：

這種很顯然的惡搞行為，已經在拼多多平臺持續一周了。

3月27日，部分商家因不滿拼多多平臺的“僅退款”政策，號召一起去拼多多的直營店鋪（拼多多福利社，準確來說不是拼多多直營店，只是拼多多組織商家拿出的福利）下單然后退貨，并與官方客服在對話中出言挑釁和諷刺。

這件事導致拼多多福利社開店四個小時就閉店了，本以為這也就是個小鬧劇，商家泄憤之后也就拉倒了。

沒想到，28日，商家對拼多多上的十幾個品牌商家（黃崢旗下的代運營公司運作的店鋪，有黑標，與普通商家政策不同），又發動了“進攻”，包括雀巢、徐福記等品牌店鋪受到影響關店。

此事發生后，拼多多官方一直沒有正面回應，只有一個小二對此深表譴責，并說已經固定證據，并訴諸法律機關。

但這個強硬的回應并沒有讓“炸店”者收斂，這幾天以來，商家開啟掃蕩模式，凡是與拼多多綁定較深的店鋪，都受到了影響。

商家對拼多多的意見集中在“僅退款”這一點，拼多多為了表示自己絕不妥協，直接把退款的按鈕調整成小二一鍵操作，消費者只需要接受即可，商家完全不能參與。

這又進一步激怒了商家。

今天4月3日，“炸店”事件已經持續一周，商家又把矛頭對準了所有參與百億補貼的旗艦店專營店，進一步擴大對拼多多平臺的襲擊范圍：

但是，今天拼多多對此事依然采取側面回應，有拼多多小二發朋友圈稱，“炸店”行為有預謀，是背后有人組織，平臺的“僅退款”原則有明確界定，是為了保護消費者體驗，是消費者好評率最高的服務之一，因此，“僅退款”只是組織者用來攻擊的借口掩蓋“炸店”的真實意圖。

從整個事件的經過來看，“炸店”行為不是一時半會的泄憤，時間還會持續下去，甚至有可能在618大促時繼續搗亂；而拼多多的回應，比較強硬，不但沒有退步，還進一步回擊，從小二的回應來看，在用“陰謀論”岔開話題。

02

整個事情最核心的一個點是，拼多多“僅退款”這個服務是否合理，是否公平？

從目前的情況來看，商家與平臺各執一詞。

平臺認為，為了維護消費者權益，懲罰商家是正常的，而且經過多次升級，現在“僅退款”能幫助消費者應對貨不對板、惡意欺詐等行為。

但從商家的投訴來看，這個政策太不公平：

其一，理論上說不過去，既然貨不對板惡意欺詐，那為何只退款不封店？難道店鋪不應該被懲罰？現在的政策是，既要讓商家開店，又要讓消費者占到便宜，那商家豈不是成了平臺喂養消費者的肥肉？

其二，處罰太過隨意。商家在售后中被剝奪話語權，退款說退就退，罰款說罰就罰。

比如下面這個，商家覺得自己很委屈，自己并沒有辱罵、諷刺消費者。

還有一個做好物推薦的商家反饋說，她的店鋪去年被封了90天，她聯系小二問原因，小二說，圖片與實際不符。商家就問，你有證據嗎？你購買了我的產品嗎？小二說，沒有，但是看到商品評論上有人這么說。這個商家欲哭無淚。

另外一個做拉鏈的商家說，她家老客跟她反映拉鏈卡線的問題，商家說你把線剪斷，顧客剪斷線以后，說拉鏈好了，結果平臺忽然介入說，要給消費者退款10塊，商家覺得簡直莫名其妙。

有一個買家因為產品質量問題要求退款5塊，商家也同意了，平臺介入后，變成了退11塊。

平臺客服還直接告訴消費者，別理商家，我給你退款：

還有就是罰款太多，商家感覺委屈，物流的問題應該懲罰物流快遞公司，商家也是受害者，怎么還處罰商家呢？

看到上面的案例，商家都是義憤填膺，但是消費者很開心，購物更加大膽，這也是拼多多這些年口碑逐漸變好的原因。

但是，這又催生了另一個問題，那就是商家不滿的第三點，平臺偏袒消費者，導致了很多羊毛黨白嫖，甚至教壞了小孩。

白嫖黨要求退款的理由很奇葩，比如這個，以為拼多多買東西不花錢：

這種屬于過于極端了，但大部分消費者都找個好一點的借口，比如不想要了，不喜歡了，有破損了。

有意思的是，這幾天去“炸店”的商家在雀巢咖啡的店鋪里要求退款時，普遍用的理由都是，“喝了咖啡睡不著”……話說，咖啡不就是用來提神的嗎？

“炸店”者之所以用這個矛盾的梗來作為退款的理由，也是用來諷刺拼多多矛盾的售后政策。

這種無厘頭的退貨政策，對消費者很友好，但對小孩子引發了一些不好的影響：

怎么說呢，在其他平臺遇到糾紛，平臺偏袒商家，你就會很氣憤，就會覺得還是拼多多好，退款無憂。只是，當大家換了位置，自己作為一個商家去開店的時候，拼多多完全隨性的偏向消費者，又很氣憤。

這時候外界又會問：既然這么氣憤，干嘛不離開拼多多？干嘛還要去復仇？

03

其實，拼多多給消費者的無憂退貨，增加了消費者黏性，讓消費者更放心大膽的下單，這也是一種平臺紅利，所以，商家對拼多多的流量，還是很認可的。

問題就在于，是部分商家享受了這種紅利，而部分被懲罰的中小商家成了這個紅利的成本。

這也就是商家口中所說的不公平。

參與“炸店”的商家認為，平臺上的大品牌、黑標商家沒有嚴格執行“僅退款”政策，如果消費者要退款，就必須退貨，但是中小賣家卻無條件服從“僅退款”，這是不公平的，也是拼多多小二一直沒有回應的點。

現在的“炸店”就是以其人之道還治其人之身，把大品牌也拉下水，逼著平臺改變政策。

如果平臺一直不改變，商家會走嗎？

從商家的反饋內容來看，基本分為幾個類型：

一是，以前做拼多多，現在不做了，但是做的時候被罰款太多，怨氣積累，這時候趁機宣泄；

二是，現在還在做，但是不打算繼續做了，現在參與“造反”一下；

三是，現在還打算繼續做下去，但是希望拼多多改變政策。

第三種是大多數，很多商家之所以參與“造反”又不離開，是因為在這個平臺上還能出貨，只是不太賺錢，或者略虧錢。

有個商家形容說，在拼多多掙10塊錢，它會再罰走8塊。

這才是商家罵拼多多又不離開拼多多的核心原因，就是在拼多多能出貨，能掙錢，但是你眼看著掙到手的錢又被強行拿走了一部分，如果從來都沒有掙過這么多錢，他們可能也就對這個平臺愛答不理了，有訂單就接，沒訂單就不花費精力，商家追逐流量，多少平臺都被他們“遺棄”，離開的時候，很少要轟轟烈烈的鬧一場（除非沒結清賬款和保證金），現在之所以鬧，就是因為這個平臺還是有流量，有很多忠誠的用戶，還是想在這里做生意，拼多多有800萬商家，現在有100萬在鬧，其實，這100萬商家都離開，拼多多照樣活得好好地，剩下的700萬商家反而是受益者，離開的那100萬商家，卻面臨著轉型難題。

這就是一個力量懸殊的博弈啊，這100萬商家想要一個更公平的環境，如果這個環境不公平，就把平臺搞亂；但是，拼多多損失這一百萬商家，并不會損失什么，從各個平臺歷史上來看，中小商家就是平臺的肥料，給平臺帶來更多低價的商品，但是低價商品，必然品質參差不齊，平臺做大了，拿他們開刀，完成轉型，脫胎換骨。

就拼多多“炸店”這件事來說，拼多多還會強硬下去，它沒有退步的理由，如果僅退款政策取消了，消費者的忠誠度會降低，如今這么一鬧，上了幾個熱搜，反而又把這個政策宣傳了一番，帶來了更多用戶。拼多多借此更加強調自己的生態治理，受益的還是自己。

現在，“炸店”對拼多多造成的困擾，還不足以讓它改變政策。

中小商家在這種博弈中，唯一能做的，就是升級自己，一方面跟上平臺的節奏和玩法，另一方面運營用戶，把流量掌握在自己手里，增加跟平臺博弈的砝碼，只是，現在平臺也不把顧客信息給商家了，哎，這兩條路都很辛苦。

那能怎么辦呢？中小商家跟平臺博弈，不吃苦，就吃癟……

但是，拼多多也真的需要反思一下自己的做事風格，就算拼多多官方不反思，拼多多小二也要反思一下了，否則，結怨這么深，可能將來對自己并不好。