來源/氫消費

撰文/大可

面對泡泡瑪特，越來越多的投資者仿佛冷了下來。

作為讓人“看不懂”的“年輕人生意”，泡泡瑪特曾迎著多數的不看好逆勢向前，高增長的業績支撐起泡泡瑪特一路高漲的股價和市值。但在營收增速放緩、市場熱情退去后，也面臨股價跳水和投資者更鋒利的審視。

根據最新財報，2022年泡泡瑪特營收達46.2億元，盡管這已是自2018年以來連續第五年實現營收增長，但營收增速已從巔峰時期的220% 斷崖式驟降至2.8%；近四年歸母凈利潤首次下滑，同比下降44.32% 達4.76億元，毛利率則是連續四年下降至57.5%。

作為“潮玩第一股”的泡泡瑪特的2023，到了證明自己、重塑市場信心的時刻。

01

線下渠道受挫，求解海外市場 

泡泡瑪特2022年度財報數據中，矚目的信號是線下渠道布局上的受挫。2022年，泡泡瑪特在中國內地的營收依舊主要來自線下，占比達44.8%，并出現了負增長，低于2021年度的47.6%。

在線下渠道的擴張中，2022年的泡泡瑪特明顯更加謹慎了。2022年公司于中國內地新開業49家線下門店，從2021年末的288家增至2022年末的329家，而2021年的新增零售店數量是108家。

在區域布局上，一線城市依舊承擔著主力消費人群的角色，用更少的門店創造了相對更多的收入，123家門店創造了6.8億收入，預期中的向二三線城市下沉仍未實現。

與此同時，機器人商店也停止了往年的擴張速度，2022年泡泡瑪特機器人商店比2021年新增206間，這一新增數量僅有2021年的一半。

與此同時，機器人商店在增長數量相較于零售店更高的情況下，收入占比進一步降低，與機器人商店購物體驗不佳、缺乏宣傳支持力、依賴設點客流量等問題上不無關系。

什么導致了泡泡瑪特的營收下滑和線下渠道布局失速？泡泡瑪特將其主要歸咎為疫情的影響。其在財報中表示，因2022年疫情反覆態勢加劇，多個主要地區及城市限制出行，對各地經濟、消費信心均造成了短期的影響，消費行業普遍受到沖擊，因此遇到了前所未有的多重考驗，線下門店、機器人商店及在線物流均受到不同程度的影響。

確實如此，數據顯示，受疫情的影響，去年泡泡瑪特內地閉店時間在一周到三個月的零售店店鋪數量達到232家、機器人商店數量達627間。疫情還對泡泡瑪特線上銷售渠道的物流、消費者的消費力以及經銷商的店鋪銷售均造成影響。

但我們還要注意到的重要信號是，泡泡瑪特利潤的降低和庫存的承壓。特別是不斷攀升的庫存水平和存貨周期，傳遞出了危險信號。

財報顯示，2022年凈利潤為4.76億元，而2021年凈利潤則高達8.55億元，同比下跌44.3%。這也是泡泡瑪特自2018年以來首次遇到凈利潤下滑的情況。

而截至去年末，泡泡瑪特的存貨為8.67億元，相較截至上年末7.89億元的存貨增加了9.91%。與此同時，泡泡瑪特的存貨周轉天數也由上一年的128天增長至2022年的156天，同比增加了28天。

保持消費者對潮玩的熱愛和黏性，需要不斷推出新IP、新產品刺激消費者，但盲盒并不像許多傳統潮玩可以依靠預售進行規劃生產，而是不斷在進行銷售“賭博”——依靠對市場銷量的預估給代工廠下單，根據預估不同的系列會被匹配3萬、5萬、10萬的不同產能。

周轉和庫存可謂是“生命線”，在泡泡瑪特的代工模式下，只要訂單開工，很難“靈活轉舵”，高庫存和長周轉天數，帶來幾何級的風險。當產品力較強的情況下，風險并不高，一旦出現某系列達不到市場預期的的情況，該產品就會面臨滯銷問題。而因疫情和錯誤的銷售預估，無疑打亂了泡泡瑪特的清庫存節奏。

為了“去庫存”，泡泡瑪特不乏積極努力。2022年，泡泡瑪特就熱推“福袋”玩法——將多個盲盒隨機放入大盒，以低價組合銷售，其背后原因無疑是去庫存并支撐線上銷售。

但這一模式創新在去庫存的同時，也打破了盲盒市場的價格邏輯，部分款式和系列因參與“庫存盲盒”福袋而在二手市場價格暴跌，遭到資深用戶的不滿，甚至于抽到“雷袋”棄坑。據了解，在2022年7月，泡泡瑪特全面停止了福袋玩法。

而與內地市場的停滯相比，海外市場成為財報內為數不多的增長亮點。此前，王寧多次表示，未來會努力從“中國的泡泡瑪特”轉變為“世界的泡泡瑪特”。

數據顯示，2022年，泡泡瑪特的海外市場收入同比增長147.1%，收入占比從2021年的4.1%增長至2022年的9.8%，在門店數量上，截至2022年年底比2021年零售店數量增加了21家，總數達28家；機器人商店較2021年增加了40間，總數達49間，在英國、新西蘭、美國、澳大利亞和日韓等地相繼展開深入布局。

泡泡瑪特押注海外的動作已然十分明顯，且在2023年繼續縱深布局。3月17日和3月25日，泡泡瑪特在澳大利亞悉尼市連開兩家店，并針對海外市場的消費偏好改良推出了新產品。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一提到，預計到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數量會達到80-90家，機器人商店接近200 家，其中70% 位于東亞和東南亞，30% 位于歐美澳地區。

但要看到的是，海外市場的銷售貢獻相較于內地市場尚且十分有限，且泡泡瑪特如在海外開展縱深布局，還將面臨供應鏈建設等諸多問題，一切尚屬未知。

02

“IP焦慮癥”，尚且很難治愈

數度被質疑過度依賴單一IP，解決“核心IP依賴癥”，也是泡泡瑪特實現新增長需要跨越的重要關卡。2022年，泡泡瑪特的努力讓IP焦慮有所緩解。

超越MOLLY，SKULLPANDA如今已經成為了泡泡瑪特的第一大IP，貢獻18% 的收入，全年賣出8.52億。其中2022年1月推出的夜之城系列，單系列銷售收入達到2.23億元。與此同時，Molly和Dimoo分別貢獻了8億和5.7億的銷售額，分別占比17.4%和12.5%。

但原本一度被視為第二大IP的PUCKY，收入貢獻和營收占比大幅下降，連帶著獨家IP的收入同比下降17.1%，收入占比下降至13.9%，幾乎與非獨家IP持平。與此同時，新IP小野雖然在聲量上表現不俗，但營收占比僅有3%。

雖然在IP上避免了過度單一、一家獨大的現象，但要看到的的是，SKULLPANDA、Molly、Dimoo已經連續兩年霸占前三大IP，僅有小野是新IP，且營收占比僅有3.1%。與此同時，泡泡瑪特更傾向于推出老IP新品來吸引消費者，而并非大力研發新IP，并沒有真正解決IP焦慮。

克服銷售“生死局”，泡泡瑪特將精力過多放在了老IP的商業化開發上，在無法立刻判斷是否能賺大錢的新IP的動作上，則愈發審慎。

2022年，泡泡瑪特與蒙口、韓美林、大久保、櫻桃小丸子、米奇米妮等IP相繼展開合作聯名，合作的款式均為MOLLY。與此同時，除了MOLLY之外，還為旗下DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等IP推出了MEGA珍藏系列的產品。

但我們要看到的是，“潮玩”產品正在于其對潮流的引領。在銷量導向下，潮玩公司沉迷于“舒適區”——如將更多資源投入受歡迎、賺錢的IP中，對已經被市場證明過的設計師匹配更高待遇——無疑是“飲鴆止渴”、透支未來。

唯有創意是真正的新血液、新動能，很多日美頂級玩具公司均投入超過15% 的研發資源投入到新產品開發中。從“順應潮流”真正做到“引領潮流”，泡泡瑪特無疑還有很長的路要走。

此外，泡泡瑪特在高端化領域的布局也成為重要的看點。2021年，為推動“潮玩藝術化”，泡泡瑪特正式推出高端潮玩產品線MEGA珍藏系列，定位為“年輕人的第一件收藏品”。

2022年，MEGA珍藏系列收入從2021年的1.78億元同比大漲162%至4.668億元，在聯名、IP延伸、品類延伸方面均取得重大進展，100% SPACEMOLLY周年系列受到消費者歡迎。

從潮玩到“藝術藏品”定位的進階，給了泡泡瑪特更多可能性，根據相關披露顯示，2023年，MEGA有望成為獨立的品牌線。

03

樂園、游戲業務，“摸石頭過河” 

在3月29日的2022年年報業績交流會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示,預計泡泡瑪特的樂園和游戲業務會在今年和公眾見面。隨即，泡泡瑪特的樂園和游戲業務成為公眾關注和討論的焦點。

克服單一業務導致的市場風險，推動業務更加多元，成為泡泡瑪特的努力目標。因此，在IP之外，泡泡瑪特積極推進的包括游戲、樂園等在內的業務，尤其是進入2023年后動作頻頻。

今年1月，泡泡瑪特首款自研手游《夢想家園》（內測開始后改《夢之家園》）在應用商店開放內測，在小紅書有玩家反映，《夢之家園》整體基調類似《動物森友會》，游戲中也有近似《胡鬧廚房》的合作玩法。

據了解，開發商葩趣為泡泡瑪特旗下獨立運營的子品牌，成立于2016年，早年葩趣定位為線上社區，并擁有自己的同名App。

發力游戲業務，此前的變形金剛、奧特曼的影視化案例，無疑為泡泡瑪特基于潮玩改編游戲的思路提供了借鑒基礎。與此同時，泡泡瑪特旗下IP的無內容屬性，也無疑為游戲場景構筑了充分的創作空間，進而吸引更多不同類型的用戶。

但游戲業務的發展，無疑受到內容建設、營銷等多重因素的影響，其游戲業務能否“創造潮流”尚且還是未知。

而在樂園項目上，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特樂園項目推進速度也相應加快，在小紅書上已出現了很多招聘樂園經理或者演出演員的信息，預計在2023年大概率能與大眾見面。

在樂園產業上，迪士尼樂園無疑是珠玉在前。主題樂園成為迪士尼旗下最賺錢的業務，盡展“超級IP吸金術”，2023年第一季度，迪士尼全球公園和體驗部門營收同比增長21%至87億美元，美國國內主題公園業務的營業利潤率高達35%。

距離迪士尼樂園，泡泡瑪特從IP價值開發到場景建設上，無疑還有很長的路要走，泡泡瑪特樂園選擇的朝陽公園，也與迪士尼樂園建設上存在較大差異。

據了解，泡泡瑪特首個線下公園只是城市市政公園的一部分，位于朝陽公園中區，包括一棟白色的三層建筑和一個歐式建筑廣場，三面臨近朝陽公園內蓮花湖水域，根據公開信息，該建筑占地面積僅約0.03平方千米。

小規模樂園模式，無疑是當下嘗試的開端。在今年的年會上，泡泡瑪特COO司德表示，“我相信每個做IP的人都有一個做樂園的夢想，但真正做的時候才發現有多難。經歷了很長時間和各種波折，逐步建立完善的樂園團隊，讓我們對小規模的樂園有了信心。”

投資者需要更性感的故事，市場需要更性感的曲線。克服銷售生死局，尋找“第二增長線”，泡泡瑪特的2022年或許并未找到答案。

展望未來，能否持續引領潮流是IP側對于泡泡瑪特的考驗，這場考驗正隨著時間的流逝愈發激烈；而在業務側，樂園、游戲等多元布局的嘗試也將在2023年落下第一支靴子，揭開第一層面紗。

泡泡瑪特能否在新的一年里贏得新的增長戰役，取得消費者和投資者的進一步青睞？時間會給我們答案。