出品/36氪未來消費

作者/任彩茹 姚蘭 楊亞飛

編輯/喬芊

4月3日凌晨，在鋪天蓋地的“虎頭局倒閉”傳聞中，虎頭局的一名前高管與創始人胡亭通了3個小時的電話。

這是一場冷靜的、以解決問題為主旨的長談，因為“情緒早就崩潰過了”。他最大的訴求是“解除自己可能存在的法律風險”，如果還有別的，那就是把自己的錢拿回來。

“這筆錢據我所知是直接給胡亭個人的，在胡的描述中是將錢借給了公司。”一位接近胡亭的知情人士稱。

經歷過崩潰瞬間的遠不止這位高管一個。在此之前，虎頭局的許多員工已被拖欠4個多月的工資，在前員工黃音印象里，許多總部同事都百無聊賴地玩起手機，像是等待死神的審判。

試圖力挽狂瀾的創始人向總部員工發起了一次線上會議。

據36氪了解，2月底的這次會上，胡亭承諾了大家最關切的三件事：一是3月底會發放拖欠的工資，二是4月份會有雙倍于負債額的融資進來，三是從3月1日起取消按排班發薪，恢復正常薪資。 

但局面還是一步步滑向深淵。眼看到了3月中旬，創始人之外的高管悉數離職，月底總部辦公樓也不再續租，老板承諾的薪資更是沒著落。

“我發現我又被騙了，又被PUA了。”前虎頭局信息化產品總監Jason告訴36氪。3月的倒數第二天，他在小紅書和抖音發布了“虎頭居局倒閉之親身經歷”的系列視頻，輿論被徹底引爆，這家脆弱的公司更加搖搖欲墜。 

如果將雪厚坡長的消費賽道視為一座雪山，虎頭局曾經有過一段攀登自如的時光。

2019年9月虎頭局在長沙蔡鍔南路開出首店，用53平米的空間創造了單月最高127萬元的驚人業績。2021年相繼完成Pre-A輪和A輪融資，紅杉中國、GGV、IDG、挑戰者、老虎環球等一線VC機構紛紛入局，8家門店便估值20億，是不折不扣的“搶手項目”。

“早期的虎頭局數據太優秀了，所以在投資人面前很強勢。”一位熟悉虎頭局融資歷程的投資圈人士稱。

然而短短兩年，虎頭局就陷入無解的死循環中：一個高度依賴現金流的生意，欠款或以億計，沒錢支付薪水和貨款，于是門店無法營業，于是更沒有營收用來支付薪水和貨款。

虎頭局看起來只是疫情大環境壓垮的眾多線下企業中的一家，但它也是許多極度崇拜規模、輕視利潤的新消費公司的典型樣本。一位虎頭局前高管稱，“導致今天的局面，還是因為公司犯了若干致命的錯誤。”

“就是可惜，沒有第二句話。”在36氪采訪的多位供應商和前員工中，“可惜”是最常出現的字眼。

胡亭告訴36氪，她依然在努力，希望留存項目主體。但信心消散地如此之快，外界彷佛已準備好為這顆璀璨一時的新消費明珠立碑。

01

一個關鍵的坎兒沒邁過去

有人早早嗅到危機的氣息。

在前高管李琪的記憶中，2022年1月花掉的錢，足以讓管理層意識到“賬上現金所剩不多”。李琪認為這是公司報表抓取不到位所致，“財務和風控部門都沒能及時對資金風險做出預警”。

錢都花到哪里去了？答案無疑是擴張。

2021年上半年，新消費創投烈火烹油，虎頭局在一年之內拿到兩輪融資，紅杉中國在Pre-A輪和A輪兩度出手，門店數量也開到30多家。頂著光環，公司在當年末定下了2022年的目標：開到148家直營門店，進入全國十個以上的城市。

緊接著就是向購物中心鎖鋪、儲備門店人員，支出隨之飆升。不僅每家鋪位需要支付相當于2個月或半年租金的押金，正逢春節期間用工荒，很多鋪位拿下后卻不能裝修，又白白空置了一兩個月。

在虎頭局的“現制”生意模型中，前廳的收銀、導購、打包加上后廚的精細分工，做麻薯、擠奶油、做裱花等工種，需要配置20人左右的人力。“當時為了給新店儲備員工，還新招進了一批人，2022年Q1的人力成本占比達到了小巔峰。”李琪說。

對于一家勢頭正盛的公司而言，很難說這樣的目標和動作是有問題的，但誰也沒能想到，黑天鵝出現了。

從2022年 2月底開始，上海陷入為期數月的疫情，虎頭局營收貢獻最高的城市也恰恰是上海。商業體的開與關、營業時長的調整、人流限制等種種，讓虎頭局難以開店創收，但工資和租金還在燃燒，賬上“所剩不多”的錢碰上了“只出不進”的局面。

黃音正是在此時加入虎頭局。“入職時剛好疫情，公司還會發基礎工資、發物資等等，那個時候覺得公司挺好的”。但隱隱的不安感也冒出來了，他發現公司的高層已經在陸續離開。

Jason對36氪回憶，公司從這年3月份起集中推出了“降本”措施：一是裁掉半數以上的總部人員，二是調整職能人員的薪資規則，對所有人實行排班，按排班天數發薪。在他看來，“后來的窟窿越來越大，最直接的起點也是要追溯到這段時間”。

供應商高豐樂也同一時間感到情勢不妙。除了貨款收賬受阻外，據他得到的消息，虎頭局原計劃2022年春節后出現在李佳琦直播間，前期溝通已經基本談好，高豐樂的公司也為這次合作備好了一批包裝鐵罐，但后來直播未能如期，備好的貨直到2022年年底才陸陸續續處理掉。

上海的線下商業到夏天重啟時，他一共有近400萬的貨款壓在虎頭局，都是年初積攢下的。“那時候開始，能感覺到他們其實已經蠻受影響了，我們也知道沒法再供貨了，再供下去可能是無底洞。”高豐樂說。

每個人都有止損的時刻。2022年7月份，高豐樂最后一次配合虎頭局做了產品，8月份后便沒再供貨，開始一點點追回貨款。

胡亭在2022年底對這一年的經營進行了復盤：各種開店關店節奏被打亂后，虎頭局到年底只余40多家門店，算下來全年平均有113天處于未營業狀態，占了這年1/3的時間。

胡亭的總結是，“整體很傷，報表也不好看”。

02

數次不合時宜的樂觀

當外部環境急劇惡化，大公司都整齊劃一地選擇降本增效時，一家創業公司該如何應對？

胡亭的選擇是繼續沖鋒。

在上海封控期間，團隊決定把148家門店的開店計劃減少到88家，但即便如此，這在許多人看來依然是一個激進的目標。

2022年6月上海解封之后，虎頭局本該迎來一個調整的窗口期。Jason記得，“當時不管是公司管理層，還是投資人，都在說這個時候要不要就把現有的店關一關，裁員徹底一些，奔著公司能活下來的目標，先勒緊褲腰帶過日子”。

但胡亭在公司內部表達了樂觀。“她覺得放開以后，我們的貨能夠供上，流量能夠回來，生意還能繼續跑通。”Jason告訴36氪。當時的策略不僅沒有控制規模，反而是“多開店、多招人”。

正是這段時間，虎頭局相繼進入了成都、重慶、杭州等城市，延續著“在一線城市最好商場”開店的重資產模型，每家店的前期投入都在上百萬的水平。

李琪告訴36氪，虎頭局在選址時不會看重鋪位租金的絕對金額，而是以租金占預估營收的比重來判斷。

“不是說你這家店開在商場，租金一個月 10 萬塊錢就行不通。如果我這個店一個月能做 200 萬，那租金成本就只有5%，是不是也合理？”

虎頭局的確有能做到11萬單日營收、凈利潤也很好的明星門店，比如上海日月光廣場店，但顯然不是每家店都能如此。

一位烘焙品牌創始人對36氪說，“胡亭某種程度上有點靠感覺做事，但是快速拓店時如何解決標準化復制需要很理性的計算”。

黃音的部門領導去年曾跟胡亭多次溝通，表示現行的店鋪模型有問題，但始終沒有達成一致，“能靠幾家店就得到20億的估值，放誰身上都覺得自己沒問題”。

“對于我們供應商來講，真是看在眼里，急在心里。”高豐樂感慨，“她認為只要店開了就能有現金流，但沒有把重資產問題想透，這是一個無底洞。”

巔峰時期，虎頭局的人數達到2000多人。2022年四五月時，曾有企業家前輩勸胡亭裁員、保留二三十人，但她沒有下決心要把總部砍到一個如此小的狀態，只進行了相對溫和的裁員和降薪。

“胡亭在裁員這件事上非常不果斷。”李琪對36氪復盤說。據胡亭估算，2022年，虎頭局整體付出去1.6億元薪資，如果以這一年連貨款都只能拖欠的資金鏈情況作為前情，這個數字很難想象。

“一路狂奔”的狀態止于2022年11月，虎頭局終于呈現了收縮跡象，相繼退出成都、重慶和北京市場。 

胡亭在2022年12月接受36氪采訪時提到，虎頭局在西南市場的店從5月份開出，到10月底決定閉店，處于正常營業狀態的時間沒有超過50%。她稱自己在10月下旬時會相對悲觀，從效率和節省精力的考慮出發，選擇了退出這個區域。

除了疫情導致的閉店，模型本身的問題也在那時顯現，北京市場就是例子。

黃音在同事們私下的討論中得知，北京的店租一個月近20萬，那邊的店一直是虧損的，虧了幾百萬后才考慮關店。“在商場一層臨著高級珠寶店賣老虎卷，很難理解30元左右的客單怎么做坪效”。

另一位前員工也稱，北京租金太高，當時撤出的原因就是“單店營收不足以覆蓋租金成本”。 

2022年就這樣在混亂和搖擺中度過。胡亭在今年3月31日出面與維權員工談話時提到，面對“不好看”的報表，虎頭局被銀行提前收回貸款。

采購部門隨即感受到壓力，年關承諾要支付給供應商的貨款拖到了春節后，一批有默契的供應商進行了訴訟和保全，公司的銀行賬號被鎖。

“支付動不了，貨就動不了，門店就沒有流水進來，這是一個向下的惡性循環。”胡亭解釋稱。她開始跟供應商周旋，個人簽署了900萬左右的貨款欠債擔保函，部分原料得以發貨，但發貨量不夠、訴訟持續的困境還是緊緊纏繞著這家公司。 

今年年初，虎頭局對外披露了B輪融資，老股東紅杉中國、GGV紀源資本再次出手，外界都傳“虎頭局等到了救命錢”。

但一位前高管告訴36氪，“其實這一輪的時候已經出現現金問題，進來的錢可能還不夠填補之前的缺口”。 

關于這輪融資如何用，內部也出現了巨大爭議。有人主張付貨款，有人主張發薪，胡亭的決定是前者。時至今日，她的優先項還是讓生意跑起來，但能做的事情已經杯水車薪。 

“整個過程中，團隊成員、聯合創始人、投資機構都給到胡亭一些建議，包括裁員，理智擴張，但可能她都還是相對樂觀了一些。”上述高管對36氪復盤，“資本比胡亭更理性。”

或許從第一次錯誤的樂觀開始，推倒虎頭局的第一塊多米諾骨牌就已經倒下。

03

失控的組織、無法被說服的創始人

激進的業務背后，是同樣激進的組織。

創業頭兩年，虎頭局只開了不到10家店，擁有一個精干融洽的“小團隊”。隨著2021年A輪融資近億美金的引入，虎頭局進入急速的人員擴張期。

在胡亭的領導下，虎頭局建立了14個一級中心，從外界聘請了大批職業經理人。

據36氪了解，過程當中，股東、合伙人、機構都給過胡亭建議，表示當時的團隊過于臃腫、過于龐大。

“她不是一個會被輕易說服的人。”李琪說。作為虎頭局創始人，胡亭在公司的股份占比超過30%，有絕對的決策話語權。“她這些知識的來源是從書里，書里講要達到那樣的生意規模，就是需要那么多人。”

“沒有什么企業的財務團隊、人事團隊有接近40個人，然后只做5個億的營業額，這個非常離譜、非常浮夸。”李琪對36氪說。

高管目睹了組織日漸臃腫的過程，而在很多一線員工眼里，團隊的割裂感更加明顯。

一位負責抖音運營的虎頭局前員工告訴36氪，在抖音賣產品時，他從頭到尾都不知道庫存量有多少、線上最多能賣多少，只有在收到客訴時才會知道某款產品已經斷貨。

“這個事情一直在往上說，但沒有人解決，唯一一次反饋是直接把原材料表丟過來，讓我們按照配比去算庫存。我一個做運營的，怎么可能會算這個？”

另一位同樣負責某線上平臺業務的前員工也有類似感受。2022年10月份后，新零售總監跟下屬的四個小組進行溝通，表示要測算各個線上渠道的生意模型，那時她才第一次被告知每個產品本身的利潤是多少，做折扣不能低于多少，“這些都是之前沒有的概念”。

李琪甚至用“官僚”來形容公司氛圍。虎頭局的管理層來自阿里、喜茶等互聯網大廠和新消費公司，領導風格各異，團隊間缺乏磨合，信息割裂也十分明顯。“就覺得一個年輕企業不應該長成的樣子。”

“胡亭之前是做市場的，運營能力相對薄弱一些。”上述烘焙品牌創始人說，“喜茶也是錢夠多，同時團隊更專業，沖得過去那一下，很多沖不過去就失控”。

目前烘焙賽道的玩家分為兩類，一類是以虎頭局、墨茉點心局為代表的，拿了大錢的新品牌，另一部分是相對傳統“江西幫”，鮑師傅、瀘溪河、詹記都是江西人做的品牌。

江西派的人才輸出可靠性在業內有口皆碑。上述創始人對36氪分析，鮑師傅有“十一羅漢”，分別負責十一個大區，這些人都是老鄉，也是從創業期開始合作了十余年的伙伴，“利潤分配很合理，所以能管得了那么大的一個直營體系。”

胡亭自認并不擅長組織管理，所以將這塊業務全部交付出去，由某位高管負責。但胡亭對重要事項的把控程度以及相關高管的專業性，都頗受質疑。

一位虎頭局前高層對36氪說，胡亭曾要求某個月優化到多少人，而對方匯報的結果只有人頭數字，但什么樣的人被優化、原崗位工作如何安排等等，都很少提及。“胡亭也不知道自己-1、-2級別的大概薪資有多少。”

“現在回頭想想，外界揣測的資本對賭什么的，其實都不存在。根本原因還是在人，大部分都非常不專業。”上述人士感慨。

04

回到孤獨起點

“我沒有跑路，我一直在外面去溝通供應商等等。”胡亭對維權的員工說。她稱自己也在積極找錢。

由大代理接手的武漢被胡亭稱為“破局的區域”，她希望能盡快將公司業務剝離成加盟狀態，找到單個區域的“接盤方”。她相信有資金進來，生意就又可以滾起來，公司就能喘過這口氣。

奪目的事業似乎回到了最初的起點。不同之處在于，胡亭在拉融資、跑合作的同時，已經不再有并肩奮戰、篤信未來的同事和伙伴。

在3月31日的員工談話中，有員工質問胡亭：“清算后還是面臨大幾百萬的缺口，您會用個人擔保來為我們這幾百個家庭考慮嗎？”

她回答說：“有能力一定會給大家，我整個家庭現在都是一個負債狀態，你相不相信？”

員工的信任度已經歸零。胡亭緊接著說，“我也沒辦法說服誰，不管大家相不相信，這是我自己說出來的，問心無愧就好了”。

一家明星公司尚且陷入如此糟糕的境地。而真正值得追問的是，“所有消費品都值得重做一遍”，這個過去幾年令創業者趨之若鶩的信仰，究竟是真還是偽？

一位看過虎頭局的消費創投機構合伙人對36氪表達了對“中式點心”的懷疑態度。“我跟很多創始人談過，到底什么時候吃，當早餐太膩，中餐吃不飽，下午茶也有負擔，很難找到場景。”

即使西式面包也是一個沒那么好做的生意，很難建立品牌壁壘——北京上海的網紅面包店排隊排到爆，但是過幾年又換了新面孔。

經營穩健的好利來用了20多年的時間，在不斷更新“大單品”、自建供應鏈、多次優化連鎖模式后，才快速擴張，成為烘焙圈里的“老網紅”。

常與虎頭局被同時提及的墨茉點心局如今也被拉到風口浪尖。早期兩家為爭搶長沙五一商圈鋪位哄抬租金的事跡，在業內廣為流傳。

市場信心隨著虎頭局事件的發酵而動搖。上述烘焙品牌創始人告訴36氪，在烘焙賽道，消費投資圈的所有大哥都站過隊了，但目前來看都錯了。“墨茉現在肯定很緊張的，投資人都在給它出主意，你要好好干，否則下一家就是你了”。

就在3個多月前，胡亭還以積極的態度對36氪談到虎頭局的諸多業務規劃。

她表示接下來在直營業態中將會嚴格執行“三表測算”（單店選址測算表、單店投入產出回報表和單店經營損益預測表），預計2023年的門店數將會有50%的增長。 

她也談到虎頭局開放加盟一個月后，意向洽談的反饋還不錯，接下來打算在已退出的西南、華北市場探索城市聯營方式，此外還將推出本地生活線上渠道的專品。

一切井井有條。但如今看來，在未來很長一段時間，這些都只能是虎頭局的“未竟之事”了。 

“疫情只是個導火索，胡亭雖然不是第一次創業，但是第一次接受這么大的資本，操持這么大的盤子，面對的困難是不一樣的，能力、格局上都會承受壓力。”Jason對36氪復盤。

無論是員工還是供應商，今時今日對虎頭局的感情都是復雜的。包括高豐樂在內的很多供應商都表示不會用激烈手段去催款，他們與虎頭局很早期便建立合作，“畢竟相互成就”。

即使是在社交平臺激烈聲討的主角，Jason也經歷了一些感情“破防”的時刻。近期虎頭局一些門店關閉，在回收收銀iPad時，他無意間發現一些同事之前把iPad的默認屏保換成了虎頭局的品牌圖案，一頭氣勢兇猛的老虎。

“我們好多人，相信也包括胡亭，都想把這件事做好的。”

*應受訪者要求，李琪、黃音、高豐樂均為化名