來源/電商報Pro   

作者/李迎

電商平臺“扎堆”做付費會員

作為中國電商平臺付費會員制本土化的首個嘗試者，京東的PLUS會員用戶數還在節節攀升。

京東最新財報顯示，截止2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員人數達到3400萬。

京東PLUS會員在2015年上線后，就一路保持著高增長態勢。

2021年底，京東PLUS會員數突破2500萬會員人數，去年7月，會員數突破了3000萬，增速創歷史新高。

現在不到半年的時間，京東PLUS會員數就新增了400萬，持續成為行業內規模最大的付費會員體系。

如今，幾乎所有電商平臺都和京東一樣，有自己專屬的付費會員體系，為平臺用戶提供豐富的會員權益與增值服務。

比如阿里旗下就有和京東PLUS會員齊名的88VIP，這是阿里CEO張勇在2018年親自推動的“一號工程”。

用戶開通88VIP后，既可以享淘寶天貓折上95折、專享優惠券等優惠，還可以獲得阿里旗下優酷、餓了么、淘票票等平臺的年卡會員權益。

阿里財報顯示，截至2022年6月底，88VIP會員已經達到2500萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里的人均消費是57000元，貢獻了1.4萬億GMV。

除此之外，特賣電商平臺唯品會，也有自己的超級VIP體系，超級VIP可以享受折上折、順豐免費上門退換貨等權益。去年，唯品會超級VIP活躍用戶數量增至670萬。

而放眼國外，全球最大的電商平臺亞馬遜，從2005年就開始探索會員制，推出了Prime會員，并且在去年突破了2億會員數。

然而，要注意的是，盡管電商平臺都在搶著做付費會員，會員費也能帶來一筆可觀的收入，但對比平臺的投入，付費會員業務卻實打實的是一個虧錢項目。

就拿88VIP來說，不考慮商品折扣權益，僅僅看綁定的聯合會員權益，價格總和就已經超過600元。

而現任阿里巴巴集團副總裁,阿里媽媽事業群負責人家洛曾說過，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。

無獨有偶，京東集團副總裁韓瑞也曾表示，如果從收入和支出來看，京東PLUS會員是“遠遠入不敷出的”。

但盡管如此，電商平臺依然繼續投入重金打造付費會員體系，將其作為長期計劃存在。

長期主義看，付費會員是未來趨勢

對電商平臺來說，“賠本賺吆喝”打造會員體系，看重的并不是那點會員費，而是這部分會員背后的消費能力。

首先，因為會員制本身具有一定的門檻，可以幫助平臺篩選出高凈值用戶。

還是以88VIP舉例，一般來說，用戶要想達到1000淘氣值的門檻，以88元的價格開通會員，一年內在淘寶的消費金額要達到萬元以上，而這部分用戶本身就有著高消費、高復購、高購買力的特點。

通過會員制圈出這部分高凈值用戶后，平臺通過針對性的運營和豐富的增值服務，比如按月發放優惠券、免運費等，可以進一步提高用戶黏性和復購率。

數據顯示，截至2021Q4，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。

其次，對于大公司來說，豐富的會員權益能夠吸引更多用戶，而會員生態也能夠將旗下各項業務聯動起來。

可以看到，88VIP和京東PLUS會員的權益，不僅僅是局限于電商，而是滲透到吃喝玩樂、衣食住行、健康、金融等諸多領域，覆蓋到用戶生活的方方面面。

而阿里公布的數據顯示，每100個88VIP，可以為優酷帶去38個新用戶，為餓了么帶去32個新用戶，為淘票票帶去27個新用戶。

同樣的，京東PLUS會員的基礎權益，就包含京東旗下的七鮮、京東讀書、京東健康等服務。除此之外，京東寵物、奢侈品、居家、汽車等品類事業群，還為PLUS會員推出了專屬的品類特權卡。

根據此前報道，通過京東PLUS品類特權卡模式為品類帶來的用戶在對應品類的ARPU(每用戶平均收入)提升能夠達到1倍以上。

各事業群之間的聯動能夠豐富平臺會員的價值內涵，而依靠捆綁核心的電商業務，也可以為邊緣性業務輸送流量，相當于用高頻消費帶動低頻消費，將更多用戶轉化到其他平臺中。

所以，付費會員體系建設看似虧本，但從長期主義的視野來看，付費會員既能提高用戶黏性和消費金額，又有一定促活拉新作用，是一個物所超值的項目。

圍繞存量做加法成為共識

2016年，王興曾提出過一個觀點，中國互聯網開始進入“下半場”，而進入下半場的標志是用戶紅利慢慢消失。

隨著時間的推移，用戶紅利消失、增長開始見頂的趨勢越來越明顯，并且蔓延到各個行業當中，誰都無法避免。

體現在電商領域，就是在財報這個企業 “晴雨表”上，阿里、京東、拼多多電商三巨頭，都默契地不再披露“年度活躍用戶數”這一用戶核心指標上。

阿里和拼多多最近一次披露年度活躍用戶數都是在2022年Q1。

截至當年3月31日止12個月，阿里全球年度活躍消費者達到13.1億，其中中國市場超過10億、海外市場3.05億；而拼多多年活躍買家數則達到了8.82億。

京東上一次公布這一關鍵指標，則是在2022年Q3，截至2022年三季度末，京東集團的年度活躍用戶數達到5.883億，同比增長6.5%。而對比Q1、Q2，用戶同比增長分別為16.2%、9.2%，增速在持續放緩。

顯然，流量日益見頂的情況下，平臺的用戶增長變得越發困難。

進入存量時代后，與其追求增量，不如精細化運營，挖掘存量用戶的價值也成為行業共識。

最終在2022年Q4，電商三巨頭都不再披露具體的用戶數據，而是轉為強調體現用戶黏性和用戶時長的日活表現。

去年進入新財年后，阿里調整了淘寶的核心用戶指標，從ACC（年度活躍買家數）變成DAU（日活躍用戶數）。而在今年，淘寶也進一步明確，今年相比GMV（網站成交金額）增長，更重要的指標是DAU（日活躍用戶）增長。

為了提高DAU，電商三巨頭都加大內容化建設，提高站內短視頻、直播等內容的比重。

而在存量競爭加劇的情況下，能夠提高用戶黏性和復購率，又有一定促活拉新作用的付費會員，自然也成為了平臺重點加碼的項目。

“現代營銷之父”菲利普.科特勒曾說過，企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的五倍,留住的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤。

存量競爭時代，付費會員體系的重要性，將進一步凸顯出來。