來源/億歐新消費

撰文/王鵬

繼快餐店、奶茶店之后，咖啡店也成為了三、四線小城的新地標，不少坐落于縣城地區的網紅咖啡店里，每天都擠滿了前來拍照打卡的年輕人。

山西省晉中市大學城區域的一家瑞幸咖啡店就是其中之一。在附近上學的00后小亮，不是咖啡的忠實愛好者，但很喜歡來店里打卡。“這里的裝修精美，環境也不錯，很適合給生活增添一些儀式感。”小亮坦言。

一些爆火而面積又不大的門店，甚至時常上演大排長龍的名場面。一位來自河南省東部某縣城的瑞幸咖啡店員告訴億歐：“平時顧客到店自提咖啡差不多要排隊1個小時，今年春節期間更是要排2個小時，每天大概能賣超過1000杯。”

小鎮青年迷上咖啡，線上數據比線下人流更直觀。美團數據顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

以瑞幸為代表的咖啡經濟，正在投射出小城消費的新底色。

01

小鎮新需求，下沉新機遇

下沉市場的快速崛起，是咖啡行業近年來最重要的趨勢之一。

過去幾年，隨著咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，各大品牌紛紛開始在三、四線城市跑馬圈地，把門店開進了縣城乃至鄉鎮，準備征服小鎮青年們的咖啡味蕾。

早在2017年，蜜雪冰城就孵化出了自有咖啡品牌幸運咖，以均價8元的平價策略在四、五線城市“攻城略地”，截至目前其門店已經覆蓋了全國28個省、260多個城市。

瑞幸咖啡的下沉力度也在與日俱增。公開資料顯示，2022年瑞幸咖啡已經在全國260多個城市開設超過8200家門店，其多次啟動的新零售合作伙伴招募計劃，截至2023年1月底，招募范圍已經擴大到全國15個省、80個城市。與此同時，瑞幸咖啡還定下了在2023年開出萬店的目標。

星巴克中國首席運營官劉文娟也曾在公開報道中闡釋對下沉市場的規劃：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。除加強重點城市布局外，星巴克計劃至2025年，新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。”

從窄門餐眼的數據來看，目前下沉市場的咖啡大戰已經打響，品牌階梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸運咖三大巨頭在下沉市場都擁有上千家門店，并且分別占據了不同的價格區間。新勢力挪瓦、庫迪、本來不該有·鮮果咖啡和老字號上島、太平洋的門店數量為上百家，屬于第二梯隊。其余品牌在下沉市場的滲透才剛剛起步。

瑞幸咖啡聯營合伙人蔣女士告訴億歐：“我經營的地方咖啡市場競爭相當激烈，一些熱門商圈可能會同時出現五家以上的連鎖品牌，而且門店之間的距離都不超過百米。”

下沉市場之所以吸引眾多品牌蜂擁而至，主要還是因為增長潛力巨大。德勤發布的《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示，咖啡在中國一線城市已經成了“日常飲品”，人均消費量超過300杯/年，而這一數據在低線城市還僅是個位數。

大城市的白領喝咖啡，主要是為了咖啡因買單，以在快節奏、高壓力的生活中“續命”。但下沉市場不一樣，小鎮青年沒有忙碌到要靠咖啡提神，驅動他們第一次走進咖啡店的核心動力，更多還是“替代奶茶”、“聊天交友”、“拍照打卡”等新興需求。

在湖北孝感生活的95后娜娜表示：“自己第一次去縣里的瑞幸咖啡打卡，是因為在抖音平臺上看了探店視頻。”娜娜平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因為價格和奶茶差不多，口味上也沒有那么苦澀，平時出去和朋友約會、逛街不時就會“瑞”上一杯。

在社交網絡的影響和品牌營銷的轟炸下，五花八門的咖啡新玩法正在不斷從一二線城市向更深的市場圈層傳播。小鎮青年的新需求，也是下沉市場的新機遇。如何抓住年輕人的心，成為了各大品牌逐鹿新戰場的勝負手。

02

年輕創業者，排隊等咖啡

下沉市場中，對咖啡動心的不止是年輕消費者，還有年輕創業者。

幾個月前，吳曉波曾在跨年演講上提到，在調研的10萬人群中，中國在一線和新一線城市的新中產人群，5個人里有1個人計劃未來定居到二三線及以下城市。而從北上廣逃回縣城的年輕人，不少都選擇了咖啡創業，社交平臺上，分享開店經歷的青年博主比比皆是。

在喝咖啡這件事上，年輕人更懂年輕人，也更能看到下沉市場在咖啡賽道的需求和潛力。在廣東擁有16家瑞幸咖啡門店的吳先生告訴億歐：“我以前是做奶茶的，2019年的時候發現這塊兒的市場空間已經沒有了，所以決定進入更有前景的咖啡行業。”

年輕而又富有夢想的創業者們，正是連鎖咖啡品牌下沉大戰里的生力軍。所以最近一段時間，各大品牌也在“招兵買馬”上動作不斷：

2022年8月，幸運咖調整了加盟政策，為客戶提供了首年5000-10000元的加盟費優惠；庫迪咖啡去年年底表示，2023年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務費；2023年1月，瑞幸咖啡新一輪新零售合作伙伴招募正式啟動，新增了欽州、佳木斯、松原等33個城市。

但形形色色的橄欖枝，也難免讓咖啡夢想家患上“選擇困難癥”，品牌實力、加盟門檻、投資回報率、潛在風險等，都是年輕人在選擇加盟品牌時需要綜合考量的問題。

目前，無論從門店數量還是品牌聲量來看，瑞幸咖啡都獨成一檔，而這樣的成功，離不開瑞幸在多個維度上賦予聯營合伙人的助力和支持。

吳先生告訴億歐，自己當初之所以選擇加入瑞幸咖啡，就是因為瑞幸的口碑比較好。

近年來，瑞幸咖啡逐步在市場上樹立起了“國產優質咖啡”的品牌形象，之后瑞幸不但在門店規模上超越了星巴克，而且還靠著生椰拿鐵等創新爆款火出了圈，更是讓高品質、高性價比的品牌形象不斷提升，市場地位也逐步凸顯，同時，也為其之后的版圖擴張打下了堅實基礎。

啟動新零售合作伙伴招募后，憑借如日中天的產品和品牌影響力，加上已經靠自營門店打通的盈利模式，以及0加盟費和以大數據系統為基礎的數字化運營和營銷支持，瑞幸咖啡成為了眾多創業者的首選對象。

“從2018年到2021年，我等了瑞幸3年。”直到2021年才成為瑞幸咖啡合伙人的蔣女士也表示，自己很早之前就關注到了以互聯網思維做咖啡新零售的瑞幸，這一理念深深吸引了她。

加盟后瑞幸咖啡也果然沒有讓她失望，無論是選址還是運營上，品牌的大數據系統都給予了她很有價值的幫助。如今，蔣女士已經在廣東、湖南的多個城市擁有11家瑞幸咖啡門店，她告訴億歐，自己之所以能發展這么快，主要因為有瑞幸這樣的“好導師”。

已經和瑞幸咖啡攜手走過5年的吳先生，對于品牌在門店審核、管理和賦能上的能力更是倍加信任。他表示自己目前已經放棄了奶茶行業，把所有心思放到了瑞幸的項目上。

吳先生還分享道， 瑞幸的聯營合約為3年，只要門店無違法違規的情況，達到運營管理標準都能順利續約。目前，他已有數家門店完成續簽，而他接下來的計劃是希望跟瑞幸同步發展，繼續在附近的城市開更多門店。

除了頭部企業瑞幸咖啡之外，不少咖啡連鎖品牌在這場“搶人大戰”上的優勢也各有千秋。比如，主打外賣場景的挪瓦咖啡，能為加盟商提供線上運營的托管服務；背靠蜜雪冰城的幸運咖，則擁有蜜雪同款的供應鏈競爭力和下沉市場經驗。

03

路漫漫其修遠兮

機遇和挑戰往往是一對“孿生兄弟”，這一點在咖啡行業也不例外。

盡管三、四線城市的市場前景不言而喻，但咖啡下沉絕不是一蹴而就的事，目前這片市場還存在很多現實的問題，是各大品牌持續下沉的“攔路虎”。

下沉市場的消費力本來就和一二線城市有差距。根據國家及各地統計局數據，2022年，北上廣深等一線城市的居民人均可支配收入都超過了7萬元，而全國居民人均可支配收入為3萬多元。

一方面，下沉市場爆發出來的咖啡需求，主要來自收入正在起步階段的年輕人。另一方面，這些具有獵奇、社交或是悅己屬性的新需求，也并非年輕人的剛需。這兩者都會導致下沉咖啡市場的持續消費力和品牌忠誠度不盡人意。

當然，究其根本，還是下沉市場乃至國內市場的咖啡文化不夠深厚。相比之下，茶飲文化在中國市場則根深蒂固，許多國民都養成了喝茶的習慣，上一代人偏愛傳統茶葉，而年輕人更喜歡奶茶、果茶等新式茶飲。想要用咖啡來替代茶飲，長期的市場教育是必由之路。

這些挑戰也對咖啡品牌的運作和創新提出了更多要求，需要各方持續投入，加快產品迭代速度，嚴控質量門檻，并沉淀出獨特的品牌文化。由于Z世代正在成為新消費的主力，所以咖啡品牌也要努力緊跟年輕人求變、求新的潮流。

瑞幸咖啡的成功可能是一個樣板。

在普通消費者的感知中，瑞幸的成功可能主要來源于生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款產品的出圈和谷愛凌的爆火，但業內人士都知道，強大的產品創新力和品牌塑造力才是瑞幸能夠成為“年輕人第一杯咖啡”的核心因素。

從2020年起，瑞幸咖啡先后推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款，2021年上新的數量更高達113款，如此猛烈的上新攻勢在咖啡行業內實屬罕見。與此同時，瑞幸咖啡也一直堅持年輕化的定位，不斷借助產品上新，結合新潮的營銷互動，來拉近與Z時代的距離。

比如，在今年的情人節，瑞幸咖啡就切合時宜地推出了帶刺玫瑰拿鐵、紅豆相思拿鐵等限定產品，還攜手大火的表情包IP線條小狗推出了可愛的杯身杯套紙袋等創意周邊，全面激發了年輕人的打卡熱情。

圖源：瑞幸咖啡官方小紅書號

尾聲

咖啡作為舶來品進入中國后，很長時間以小眾消費的形式存在，對消費者的價值供給主要體現在場景和身份認同上，直到近年來結合中國消費者口味愛好的創新產品越來越多，消費者才開始真正愛上咖啡。

典型如奶咖，《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，拿鐵是中國咖啡市場廣譜性最強的產品，2021年，拿鐵占咖啡廳到店總體銷量的54%，遠超其他品類。奶咖以細膩柔滑的口感更容易被中國消費者接受，而瑞幸的生椰拿鐵更是引發了植物基奶咖產品的市場風潮。

目前，以瑞幸為代表的新式咖啡品牌，目前正在瞄準年輕人進行市場教育，同時也逐漸從大城市下沉到中國廣大三四線市場，爭取讓咖啡成為國人喜愛的休閑、潮流飲品“全民飲品”。

而由咖啡經濟映射出來的消費底色，注定將成為這個時代新的烙印。

參考資料：

1、《2022中國現制咖啡品類發展報告》，美團×咖門

2、《35元一杯的縣城咖啡，我快高攀不起了》，DT財經