來(lái)源/天使灣創(chuàng)投

撰文/叔牙

這兩天，關(guān)于虎頭局潰敗的新聞鋪天蓋地。

但總覺(jué)得不夠，總覺(jué)得意猶未盡。記錄幾點(diǎn)個(gè)人觀感。

根本問(wèn)題出在錯(cuò)配和誤判，一個(gè)起始美麗、終局殘酷的“誤會(huì)”。而這樣一種錯(cuò)配和誤判，廣泛地發(fā)生在對(duì)趨勢(shì)和周期的認(rèn)知、對(duì)生意屬性的認(rèn)知、對(duì)重服務(wù)行業(yè)組織力建設(shè)重要性和艱巨性的認(rèn)知等等層面，因此構(gòu)成了其潰敗中必然的部分（盡管也不排除偶然的、外部環(huán)境的因素）：

一個(gè)低集中度潛力賽道和資本過(guò)度高配的錯(cuò)配；一個(gè)重服務(wù)行業(yè)和漠視組織力構(gòu)建＋狂飆突進(jìn)的錯(cuò)配；一個(gè)一二級(jí)市場(chǎng)資本周期和節(jié)奏發(fā)生嚴(yán)重悖離的錯(cuò)配；一個(gè)過(guò)度預(yù)期的錯(cuò)配……

一句話，在這個(gè)誤會(huì)中，既誤解了自我（自身的生意屬性），也誤解了時(shí)代的走勢(shì)和周期。

虎頭局僅僅是這些年大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)縮影。從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，或許對(duì)于團(tuán)隊(duì)自身、對(duì)于我們其他“置身事外”的創(chuàng)業(yè)者和投資者們，都不無(wú)裨益。

而事實(shí)上，我們所有人都難以真正地“置身事外”。我們也是這個(gè)棋局中的一份子。

在這個(gè)意義上，特別要感謝虎頭局團(tuán)隊(duì)所作的努力！

/ 01 /

前些年有句話流傳甚廣——“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。

回頭看，這句話不無(wú)輕狂、不無(wú)似是而非。也實(shí)實(shí)在在誤導(dǎo)了不少人。

想想看首富鐘睒睒的下面這段話吧。感受一下兩者之間的差異：

“農(nóng)夫山泉是一家地地道道的傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)就是人類過(guò)去十年、二十年，甚至上百年不斷在犯錯(cuò)過(guò)程中自省并沉淀下來(lái)的各類知識(shí)、工藝、標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)和方法，維持著人們各種生活必須之需的企業(yè)”。

今天，無(wú)論我們是在從事消費(fèi)品牌、供應(yīng)鏈、渠道、還是行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，都倍加地需要這樣的一種誠(chéng)意和敬畏。

因?yàn)椋覀円呀?jīng)進(jìn)入一個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代。

/ 02 /

烘焙，以及它所從屬的餐飲，本質(zhì)上屬于內(nèi)容和應(yīng)用層，屬于相對(duì)離散，相對(duì)個(gè)性化，比較眾口難調(diào)的生意。

投資者動(dòng)輒對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞，而漠視了飲食文化層面根深蒂固的根本區(qū)別。中餐的豐富度、復(fù)雜性、地域差異……更何況，在我們的文化里，吃這件事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是吃。

這決定了一件事：我國(guó)餐飲的行業(yè)集中度，大概率再過(guò)多少年、再怎么整也很難達(dá)到歐美的水準(zhǔn)。

根據(jù)窄門的一個(gè)數(shù)據(jù)：美國(guó)餐飲CR10總計(jì)25%左右，TOP1麥當(dāng)勞占比6.5%；我國(guó)中式快餐CR5不足3%，TOP1楊國(guó)富0.7%。

此外，不同品類的行業(yè)集中度也差異甚大。飲品、亞洲料理的CR10都在20%以上。烘焙10.2%，正餐5.4%。

*數(shù)據(jù)來(lái)源、統(tǒng)計(jì)口徑或存差異，敬請(qǐng)留意

▲ 美國(guó)餐飲市場(chǎng)CR10

▲ 中式快餐市場(chǎng)CR5

/ 03 /

基于上述行業(yè)集中度潛力，需要審慎評(píng)估并降低預(yù)期值。

這一點(diǎn)，可以從餐飲行業(yè)上市公司和準(zhǔn)上市公司的市值分布大致得到印證。

市值1000億＋：

火鍋*堂食（海底撈）

市值200--1000億：

飲品*外帶（瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶）

鹵味*外帶（絕味）

簡(jiǎn)中餐*堂食（九毛九）

市值50--200億：

中式正餐*堂食（廣州酒家、綠茶）

鹵味*外帶（紫燕百味雞、周黑鴨）

中式快餐*堂食（老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)富、老娘舅、和府撈面）

早餐*外帶（巴比饅頭、一鳴）

小酒館*堂食（海倫司）

茶飲*堂食（奈雪的茶）

市值低于50億：

全聚德、味千、克里斯汀……

/ 04 /

一個(gè)重服務(wù)的生意。漠視組織的挑戰(zhàn)（打磨需要心力、時(shí)間的投入，需要以心換心、甚至以命換命），而一味狂飆突進(jìn)，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

前些年還有一句話流傳甚廣、但又似是而非——“打勝仗就是最好的團(tuán)建。”

/ 5 /

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面：區(qū)域密度、擴(kuò)張節(jié)奏、資金鏈等。

《晚點(diǎn) LatePost》的相關(guān)采訪中有這么一段描述：去年 5 月胡亭接受采訪時(shí)，有過(guò)對(duì)自己此前擴(kuò)張不夠克制的反思：“資本可以催生規(guī)模，作為速度的杠桿，但也會(huì)把人的嗨點(diǎn)撬起來(lái)，在規(guī)模和節(jié)奏把控上，（我）沒(méi)有特別冷靜。”胡亭的飛書(shū)簽名寫(xiě)著 “利潤(rùn)大于規(guī)模、資金效率大于利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)大于管理。” 她也把這句話貼在了如今已空無(wú)一人的辦公室墻上。

/ 06 /

增長(zhǎng)率陷阱和過(guò)度預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

一家餐飲公司還不到 10 家店時(shí)，融資估值就接近20億元。這意味著什么？

上個(gè)月參加第一新聲組織的一場(chǎng)活動(dòng)，我分享了一點(diǎn)感受：“我們行業(yè)的屬性傾向于向前看，給予新生事物和未來(lái)可能性一種過(guò)高的預(yù)期。但同時(shí)，我們也需要不斷地回歸到常識(shí)、回歸到事物的根本。某種意義上，太陽(yáng)底下并沒(méi)有那么多的新鮮事物……”

西格爾在其著名的《投資者的未來(lái)》一書(shū)中，把這種現(xiàn)象概括為“增長(zhǎng)率陷阱”。經(jīng)過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)整個(gè)歷史的剖析，他發(fā)現(xiàn)“新興的產(chǎn)業(yè)和公司不僅不能為投資者提供豐厚的回報(bào)，而且它們帶來(lái)的投資收益往往還不如那些幾十年前就已經(jīng)建立的老企業(yè)。”究其原因，在于這樣一個(gè)樸素的事實(shí)——“盡管新公司在利潤(rùn)、銷售額甚至市場(chǎng)價(jià)值等方面都比老公司增長(zhǎng)得更快，但是投資者為這些新公司的股票所支付的價(jià)格實(shí)在是太高了，以至于無(wú)法得到較高的收益。”

/ 07 /

資本周期的悖離。

虎頭局創(chuàng)建于2020年12月。其融資密集發(fā)生于2020-2021年。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)建于2020年6月。其融資密集發(fā)生于2020-2021年。

而在二級(jí)市場(chǎng)上，2021年2月前后，一波持續(xù)了七八年之久的、聲勢(shì)浩大的消費(fèi)牛市走到了盡頭。

2021年2月，上市不久的逸仙電商（完美日記）摸到了25.47美元的高點(diǎn)，其后展開(kāi)直線墜落，一年后觸達(dá)0.39美元。跌幅98.5%；

2021年2月，海底撈摸到了85.75港幣的高點(diǎn)（市值突破4000億），一年后跌至10港幣，跌幅88%；

……

在這個(gè)意義上，虎頭局遠(yuǎn)非孤例。而在無(wú)意之中，充當(dāng)了大消費(fèi)資本周期尾段的小波瀾。