來源/哈佛商業評論 

采訪/麻震敏

撰文/朱冬

在引領潮流和擁抱變革上，奢侈品牌從不吝于出手。

從20世紀初不斷掀起時尚革命，到創新性改變營銷模式、推動行業的技藝革新；再到進入數字時代，發布數字藏品、涉足Web3.0營銷，聯合微軟、谷歌等科技巨頭開發人工智能以提升客戶服務解決方案……奢侈品品牌持續擁抱科技，開創新的品牌增長范式，為其他行業提供了借鑒和啟示。

當疫情之后面臨重啟增長的挑戰，尤其是科技和數字化不斷滲透商業，奢侈品行業如何一邊擁抱變化，一邊守住品牌的文化根基？百年品牌能給數字時代消費者帶來哪些新的價值和體驗？

近日，《哈佛商業評論》中文版新媒體主編麻震敏專訪了寶格麗CEO讓·克里斯托夫·巴賓(Jean-Christophe Babin)。2013年，LVMH集團任命讓·克里斯托夫·巴賓出任寶格麗（Bulgari）CEO。

作為一家已有130多年歷史的奢侈品品牌，寶格麗在利用數字科技提升品牌影響力和消費者體驗方面，頗為“大膽”。在全球多個國家布局電商平臺；利用多元化社交平臺與年輕用戶互動；與知名藝術家聯手發售數字藏品；引入AI科技打造藝術展等，似乎百年品牌也可以為商界帶來更新鮮的活力。

采訪中，讓·克里斯托夫·巴賓告訴我們，未來的藝術是數字化的藝術。而當前寶格麗面臨的最大挑戰是：如何在快速發展且年輕的世界，與時俱進，持續保持品牌的年輕。

以下是本次對話的精編。

洞察市場：韌性、年輕、悅己

HBR-China：5年前，《哈佛商業評論》中文版曾就管理和中國市場的話題與你進行過采訪。疫情之后，在數字化轉型、科技迭代的商業時代，中國市場令你印象最深的是什么？

讓·克里斯托夫·巴賓：令我印象最深的是中國消費者的勇氣和韌性。如今，奢華的定義已經發生了改變。消費者更加注重真實的價值。人們需要的是那些經得起時間考驗的、具有永恒魅力的奢侈品，也對精湛工藝的需求越來越高。

我認為中國消費者對藝術和奢侈品的需求比以往任何時候都更為強烈，他們更注重精益求精、更追求永恒的價值。

在中國市場，年輕人是非常重要的消費群體。即使面臨著人口結構老齡化問題，但中國目前仍然是一個相對年輕的國家。中國有著數千年的古老文化，有代代相傳的對美的追求和傳承。中國市場的年輕人，尤其25歲到30歲的年輕消費者，通常比美國或歐洲的同齡人更具購買力。

HBR-China：你會如何定義你們在全球尤其是中國市場的目標客戶？

讓·克里斯托夫·巴賓：我們大多數的客戶是“女高管”群體。她們非常的自信、獨立。她們大都擁有自己的事業，她們非常懂得“悅己”，不再滿足于單方面接受他人的禮物，也會通過購買奢侈品來取悅自己，慶祝自己的每一份成長和進步。

女性魅力各有千秋，但總的來說，當下的女性懂得鑒賞美，也熱愛精湛的工藝，更希望表達自我，有一個詞形容她們非常適合：大女主。

HBR-China：在中國市場，目前奢侈品品牌面臨的最大挑戰是什么？

讓·克里斯托夫·巴賓：中國是一個不斷快速發展的國家，同時對全球奢侈品品牌而言，也是一個非常重要的、年輕化的市場。我認為最大挑戰在于要持續創新，保持品牌活力和可持續發展。

我們推出的一些產品系列，如“蛇”、“龍”等系列作品，這一系列與中國的傳統文化也有很深的淵源。明年可能從“獅子”或者其他意想不到的事物上汲取靈感。核心是，我們必須巧妙地平衡現代性、創新性和永恒性之間的關系。

重啟增長：數字優先

HBR-China：奢侈品牌如何確保抓住當下消費者的基本需求，比如迎合數字原生消費者或未來消費者的需求?

讓·克里斯托夫·巴賓：要有數字化優先的思維，數字化可以很好地與奢侈品相結合，讓奢侈品和品牌本身都變得更加豐富和有趣。比如，去年我們推出的超薄機械手表以及幾款項鏈，都帶有專屬的二維碼，用戶可以通過掃描二維碼獲取更多和產品相關的數字信息。

隨著社會的不斷進步，藝術變得越來越重要。顯然，未來的藝術世界將是數字與藝術共生的世界。融入了數字化的藝術品，首當其沖的提升了品牌與消費者之間的情感互動，優化了體驗感，同時也豐富了藝術品本身的附加價值。

從這個維度看，數字化為奢侈品開啟了新的表現方式，打開了新的世界。我們發現，提升數字化體驗為品牌贏得了客戶忠誠度，也自然會提升復購。我們要做的是更多地整合科技與數字化技術，更好地呈現藝術最本質的美。

HBR-China：你曾說現代奢侈品牌必須成為“電商經營的王者”，你也提到“不希望在亞馬遜這樣的電商平臺上銷售產品”，電子商務對奢侈品品牌有哪些積極的影響，又有哪些限制?

讓·克里斯托夫·巴賓：在線上銷售產品，必須保證消費者的購物體驗與實體店相當，甚至更好。這是因為許多客戶在網上發現品牌后會去實體店進一步了解產品。他們也許會在網上下單，然后又回到家附近的實體店收貨、線下體驗。

線上和線下必須緊密合作，保障客戶在線上和線下享受到的服務一致。

去年，寶格麗官方旗艦店正式在天貓上線，不同的是，寶格麗借助天貓的平臺和物流，但依然擁有對客戶的數據管理和服務追蹤。而亞馬遜至今還沒有奢侈品品牌特許經營旗艦店的概念，這也是為何我們不在亞馬遜進行銷售的原因。

不可否認的是，電商平臺作為拓展銷售渠道和品牌傳播觸達發揮著日益重要的作用，奢侈品品牌可以融入電商平臺，獲取更多市場份額。