來(lái)源/快刀財(cái)經(jīng)

撰文/朱末

前一天剛剛官宣，第二天就撤掉所有物料，慘遭翻車(chē)的對(duì)象，這次輪到了“海瀾之家”。

隨著掃黑劇《狂飆》的大火，作為2023年話題度最高的演員之一，張頌文的首個(gè)合作品牌到底花落誰(shuí)家，一直是業(yè)內(nèi)外津津樂(lè)道的話題。

終于， 3月28日，海瀾之家在官微宣布拿到了張頌文的“首個(gè)代言”。本以為可以人氣銷(xiāo)量雙豐收，誰(shuí)知代言海報(bào)卻被網(wǎng)友罵上了熱搜，“過(guò)度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質(zhì)疑愈演愈烈。

眼看輿論罩不住了，當(dāng)晚8點(diǎn)左右，海瀾之家公眾號(hào)匆匆刪除了張頌文的代言消息，線下門(mén)店宣傳海報(bào)也連夜下架，張頌文代言事件就這樣潦草謝幕了。

▲網(wǎng)傳廣告牌只換了一天便撤下

緊接著，3月29日，海瀾之家股價(jià)下跌為6.2元/股，距2015年歷史高點(diǎn)144.18元/股，跌幅超90%。顯然，官宣代言人的失策，沒(méi)能給海瀾之家?guī)��?lái)預(yù)想中的紅利。

作為“男裝一哥”，海瀾之家曾以極為亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出了屬于自己的商業(yè)神話，躋身為A股最大的服裝企業(yè)。如今，盡管仍雄踞頭部位置，但相較于巔峰時(shí)期，海瀾之家的市值已經(jīng)縮水近700億，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年～2022年前三季度，海瀾之家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%，倒退明顯。此外，海瀾之家還是有名的庫(kù)存高企，加上一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)慣性及遲滯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，海瀾之家也被貼上“大叔”“土味”的標(biāo)簽，離年輕一代的審美越來(lái)越遠(yuǎn)。

業(yè)績(jī)承壓之下，向來(lái)深諳傳播之道的海瀾之家，才出現(xiàn)了開(kāi)頭“欲速則不達(dá)”的一幕。都說(shuō)沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)，走過(guò)二十多個(gè)年頭的海瀾之家，已來(lái)到十字路口。

01

瞄準(zhǔn)商務(wù)休閑空白

海瀾之家一飛沖天

說(shuō)起來(lái)，海瀾之家創(chuàng)始人周建平跟《狂飆》里的高啟強(qiáng)頗有異曲同工之妙，都是“飆得飛快”的典型。

1988年，年僅28歲的周建平，以30萬(wàn)元啟動(dòng)資金，創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠，主營(yíng)粗紡業(yè)務(wù)，生意不溫不火。

▲周建平

一籌莫展之際，剛好市場(chǎng)上出現(xiàn)了精紡，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)借鑒，無(wú)人敢做第一個(gè)吃螃蟹的人，唯獨(dú)周建平?jīng)Q定孤注一擲，同行還在觀望之際，周建平已迅速切入到了精紡領(lǐng)域。

得益于周建平的行動(dòng)力，當(dāng)初僅有十幾人的毛紡廠，在周建平的治理下脫胎換骨。到1996年，毛紡廠年產(chǎn)銷(xiāo)超10個(gè)億，躍升為全國(guó)紡織行業(yè)前五強(qiáng)。

但野心勃勃的周建平并不滿足于此。2002年春天，周建平前往日本考察，期間，周建平對(duì)優(yōu)衣庫(kù)全類(lèi)型、自選購(gòu)的銷(xiāo)售方式產(chǎn)生了濃厚的興趣，回國(guó)之后，周建平果斷創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”。

不同于之前專(zhuān)攻生產(chǎn)的毛紡廠，海瀾之家側(cè)重于開(kāi)拓零售市場(chǎng)。彼時(shí)，主流的男裝品牌分為兩種類(lèi)型，一種是純正裝，多專(zhuān)注于某一品類(lèi)的生產(chǎn)，例如九牧王生產(chǎn)西褲、勁霸生產(chǎn)夾克、報(bào)喜鳥(niǎo)生產(chǎn)西服；另一種則是純休閑，如森馬、美邦，針對(duì)學(xué)生群體。

精明的周建平劍走偏鋒，瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑這一空白市場(chǎng)，擯棄傳統(tǒng)的“人盯人”導(dǎo)購(gòu)模式，從領(lǐng)帶到襪子，從T恤到西服一應(yīng)俱全，且定價(jià)平民化，消費(fèi)者可在心儀的貨架區(qū)隨意挑選，打造出一站式銷(xiāo)售門(mén)店。

隨后十余年里，海瀾之家不斷加碼營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力。從2004年的吳大維，一邊滿臉喜悅地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，一邊說(shuō)出“男人，一年逛兩次海瀾之家”；到2009年印小天跳起魔性踢踏舞，“海瀾之家，男人的衣柜”這句廣告詞順勢(shì)出圈；再到杜淳、林更新等，海瀾之家在玩轉(zhuǎn)代言人流量密碼的同時(shí)，也加深了知名度。

到2014年末，海瀾之家門(mén)店數(shù)量達(dá)到了3300多家，覆蓋全國(guó)80%以上的縣、市，并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國(guó)紡織服裝第一品牌”；2015年，海瀾集團(tuán)市值一度達(dá)到900億元，勢(shì)頭如日中天。

然而，規(guī)模也會(huì)反噬，當(dāng)擴(kuò)張達(dá)到巔峰后，海瀾之家陷入了瓶頸期。海瀾之家營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)逐漸放緩，公司整體單店?duì)I收從2015年的397萬(wàn)元，下滑至2019年的303萬(wàn)元。

▲圖/市值榜

2020年年底，海瀾集團(tuán)迎來(lái)了新轉(zhuǎn)折，創(chuàng)始人周建平辭去董事長(zhǎng)位置，正式交棒兒子周立宸；2021年4月，海瀾之家披露了自上市以來(lái)最低的年報(bào)盈利，受疫情沖擊，公司在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入179.6億元，較2019年減少了18.3%，歸母凈利潤(rùn)才17.8億元，同比大跌44.4%。

羅馬非一日建成，問(wèn)題也非一夕形成，一切其實(shí)早有伏筆。

02

商業(yè)模式備受爭(zhēng)議

海瀾之家埋下隱憂

海瀾之家之所以能夠快速崛起，很大程度得益于其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式。

和國(guó)內(nèi)其他服裝品牌不同，海瀾之家沒(méi)有自建生產(chǎn)基地，而是選擇了“OEM代加工”。在這個(gè)模式之中，海瀾之家基本只負(fù)責(zé)將上游供應(yīng)商和下游加盟、直營(yíng)店串起來(lái)，外包的做法，讓海瀾之家變“輕”了。

簡(jiǎn)單理解就是，海瀾之家整合上游服裝廠，以先拿貨后付款的方式（在貨品最初入庫(kù)的時(shí)候，海瀾之家并不會(huì)一次性支付全部貨款，而是支付不超過(guò)30%，后續(xù)資金隨貨品的實(shí)際銷(xiāo)售情況逐月結(jié)算）獲得貨品，再投入下游的加盟直營(yíng)店之中。

而海瀾之家和供應(yīng)商之間有兩種采購(gòu)模式，一是可退貨，二是不可退貨。要是選擇退貨模式，適銷(xiāo)季（一般是兩年）結(jié)束后還賣(mài)不出去的產(chǎn)品，剪標(biāo)之后按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商。

要是不可退貨模式，則由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，為了讓供應(yīng)商樂(lè)于接受可退貨模式，海瀾之家承諾給予供應(yīng)商高于行業(yè)平均的毛利作為補(bǔ)償。

而在下游直營(yíng)加盟的部分，加盟商只需提供店面的租金和裝修費(fèi)用就能“坐享其成”，海瀾之家則負(fù)責(zé)店面形象、員工和貨品的管理，商品完成銷(xiāo)售后，加盟店與海瀾之家按比例分成營(yíng)業(yè)收入。

上游生產(chǎn)拿貨，跟供應(yīng)商賒賬；下游開(kāi)店銷(xiāo)售，加盟商給錢(qián)，不得不說(shuō)，海瀾之家的如意算盤(pán)打得極妙。如此一來(lái)，海瀾之家不光是將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)交給了上游供應(yīng)商，還將線下店鋪擴(kuò)張的大部分基礎(chǔ)成本交給了下游加盟商，海瀾之家在其中充當(dāng)?shù)慕巧�，更像是“中介”�?/p>

憑著這樣的運(yùn)轉(zhuǎn)，海瀾之家得以用最少的資本，實(shí)現(xiàn)最大程度的擴(kuò)張。作為代價(jià)，海瀾之家出讓了部分設(shè)計(jì)權(quán)給供應(yīng)商，因?yàn)楹�瀾之家不能完全自主把握服飾的款式，從而注定海瀾之家不可能在研發(fā)創(chuàng)新方面有過(guò)多的投入。

2017年至2021年，海瀾之家銷(xiāo)售費(fèi)用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、24.03億元、32.52億元，5年?duì)I銷(xiāo)總費(fèi)用超百億規(guī)模。

對(duì)比之下，研發(fā)費(fèi)用就顯得有些不夠看，同期分別為2504萬(wàn)元、4902萬(wàn)元、6774萬(wàn)元、8336萬(wàn)元、1.244億元，遠(yuǎn)不及銷(xiāo)售費(fèi)用。

▲2021年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比僅0.62%

2022年前三季度，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為1.32億元，盡管有所上升，但同樣是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的森馬、安踏、李寧等，研發(fā)投入都超過(guò)了2億元。

隨著消費(fèi)升級(jí)和快時(shí)尚的沖擊，因?yàn)槿狈Ψe累，海瀾之家在服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)上的短板逐漸暴露，被貼上“老氣”“土味”“直男審美”標(biāo)簽的同時(shí)，還陷入了“抄襲”風(fēng)波中。

2021年12月，原創(chuàng)消費(fèi)品牌WHIKO謎之生物稱(chēng)，被海瀾之家抄襲了品牌IP形象，爭(zhēng)議之下，海瀾之家不得不進(jìn)行全網(wǎng)下架。

另一方面，隨著電商的崛起，當(dāng)眾多服裝品牌趨于線上銷(xiāo)售時(shí)，海瀾之家多年?duì)I造的一站式購(gòu)物策略沒(méi)了用武之地，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)下滑。

“輕資產(chǎn)”模式，讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴(kuò)張，卻也在想要更進(jìn)一步時(shí)，被扼制住了發(fā)展勢(shì)頭。

03

退貨攀升陷入困境

海瀾之家能否破局

如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)接踵而來(lái)。

銷(xiāo)量不振讓加盟商失去信心，上游供應(yīng)商也不愿再承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)，退貨率的大幅攀升，導(dǎo)致海瀾之家從2015年到2019年的存貨金額，始終徘徊在90億元上下，占總資產(chǎn)近1/3。

到2021年，海瀾之家的存貨仍然有81.20億元，占營(yíng)收的40.21%，存貨周轉(zhuǎn)率更是達(dá)到233.4天，男人的衣柜眼看變成了男人的倉(cāng)庫(kù)。

為了釋放庫(kù)存，海瀾之家只得通過(guò)剪掉標(biāo)簽的方式來(lái)打折促銷(xiāo)。大量以海瀾之家為名的低價(jià)服裝，在微商、QQ群等各種特賣(mài)渠道泛濫，惡性循環(huán)就此形成。

要知道，為了維持品牌形象，海瀾之家曾立下全年不打折的Flag。這種做法，不僅損害了海瀾之家的商譽(yù)，也讓海瀾之家的品牌形象，再難和高端化關(guān)聯(lián)起來(lái)。

而事實(shí)上，海瀾之家并非沒(méi)有“求變”過(guò)。年輕的周立宸繼任后，便正式開(kāi)啟了集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“多品牌、多品類(lèi)、集團(tuán)化”，布局全品類(lèi)矩陣，力求打造“全家人的衣柜”。

海瀾之家針對(duì)性地推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的多個(gè)品牌。

然而，雖然海瀾之家積累的品牌聲量是足夠的，但在內(nèi)卷嚴(yán)重的新消費(fèi)賽道，海瀾之家的優(yōu)勢(shì)并不搶眼。從2020年至2022年上半年，海瀾集團(tuán)的其他品牌收入增速分別為45.54%、27.14%和4.64%，增速不力，時(shí)至今日，扛起營(yíng)收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。

為了向年輕人靠攏，海瀾之家在營(yíng)銷(xiāo)上更為大手筆，門(mén)店由以前花里胡哨的模樣，變成了時(shí)下流行的簡(jiǎn)約風(fēng)格，品牌LOGO也換成了更加高端大氣的“HLA”。

同時(shí)，海瀾之家先后簽約林更新、周杰倫、丁真等作為品牌代言人，還相繼冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門(mén)綜藝，甚至與時(shí)俱進(jìn)地申請(qǐng)了元宇宙商標(biāo)。

努力是努力了，只是結(jié)果并不盡如人意。以2021年推出的航天系列為例，這是海瀾之家特別面向Z世代群體推出的服裝，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，該系列月銷(xiāo)量普遍在1000以下，即便是周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列，月銷(xiāo)量也僅在2000以下。

不管是換明星代言人也好，還是年輕化轉(zhuǎn)型也好，一切最終還是要回到“產(chǎn)品力”上。海瀾之家最大的問(wèn)題在于，它更像是一個(gè)模式至上的公司，而非真正依靠品質(zhì)化制造品牌。

或許是意識(shí)到了根源所在。去年8月，海瀾集團(tuán)新成立了一家全資子公司“江陰海瀾科技有限公司”，周立宸也在公開(kāi)場(chǎng)合表示，海瀾之家將持續(xù)加碼研發(fā)與技術(shù)突圍，為服裝注入科技力�？雌饋�(lái)，海瀾之家似乎下定了決心。

“中年危機(jī)”悄然而至，能否壯士斷腕擁抱變化，拿出征服消費(fèi)者的誠(chéng)意之作，決定了海瀾之家的未來(lái)。

參考資料：

1.銠財(cái)《海瀾之家的成長(zhǎng)考題 臨界點(diǎn)之問(wèn)》

2.鹽財(cái)經(jīng)《海瀾之家，愛(ài)張頌文到一無(wú)所有》

3.功夫財(cái)經(jīng)《業(yè)績(jī)失速，股價(jià)低迷，海瀾之家神話不再》