來源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

曾是新消費明星的美妝集合店正在嘗試回暖。

從今年年初，不少頭部美妝集合店品牌接連傳出新動向——旗下擁有KKV、THE COLORIST等多個美妝集合店品牌的KK集團于年初再度遞交招股書，擬于香港主板IPO上市；WOW COLOUR母公司色界美妝集團則在近日召開商業年會，并官宣了WOW COLOUR的全新定位。

然而，看似光鮮依舊的賽道背后是骨感的現實，此前HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈爾濱的多家門店相繼關閉，而THE COLORIST調色師和ONLY WRITE獨寫也不斷傳出閉店消息。

一個直觀的現象是，在“打卡氛圍”最濃郁的社交媒體平臺，也很少再看見這些美妝集合店的打卡照。年輕人們，從什么時候開始遺忘火極一時的“線下小紅書”，又為何不愿再走進這些美妝集合店？

當“話梅們”不再平價，“線下小紅書”不香了

“原本是沖著價格便宜入坑的，如今也是因為價格失去優勢而退坑。”時間如果倒回兩年前，若婷還是美妝集合店的常客。當各大美妝集合店品牌在西南地區落地，若婷總是第一時間去打卡拍照，以及買下一堆網紅美妝產品。

對于里面陳列的上百家品牌、數千款彩妝、護膚、個護、香氛、零食等品類新品爆品，若婷能認出不少，因為它們“大部分都在小紅書、抖音和微博上被刷屏過，或者上過直播間”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如來自歐美的小眾品牌，但她愿意一試，“因為便宜”。

然而如今，若婷已有近一年再未走進任何一家美妝集合店，其中一個原因也是因為，“不再便宜了”。

事實上，不同于傳統高端美妝集合店，美妝集合店內的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。可以說，“平價”和“小樣”一度是這些美妝集合店的主要營銷點。

“以前確實覺得在喜燃、話梅這些店里的折扣價更便宜一些，但實際上現在這些國產品牌在直播間的價格有時候更低，再加上許多品牌還有各種優惠券，劵后價格經常都比在集合店里便宜，還不用我專門去店里。”若婷告訴鋅刻度。

事實上，這并非若婷一個人的感受。在小紅書等社交媒體平臺，也不乏對美妝集合店價格的討論。

其中有網友在探店西單的話梅后發布筆記稱，“這家店里（彩妝）其實大部分是正裝，沒什么便宜的正裝，那我要買正裝為什么不去專柜官網或者電商平臺呢？……護膚產品基本上有小樣但價格偏貴，正裝看不出價格上或者服務上的任何優勢，另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有，而且經常折扣，何必在這里買？”并表示，“我身邊基本上大家都是一副來都來了的失望臉。”

小紅書上不少網友對美妝集合店的價格不滿意

而這條點贊量上百的筆記下，也有不少網友表示相似的觀點，“有的比品牌的官方旗艦店價格還貴，我去了一次就再也不去了”、“剛開業時還有不少小樣，現在小樣越來越少，但買正裝，一樣的價格我去專柜不香嗎？”、“第一次去買了資生堂紅腰子精華小樣，10ml要100塊，回來以后看天貓U選，只要50元”……

要知道，美妝集合店在最初能夠吸引諸多年輕人打卡，并成為新消費的線下明星。一個重要的原因是，比起所謂的“大牌”，這些多為“Z世代”的消費者開始更追尋“性價比”，而一大批新銳國貨美妝都誕生于線上，還很難開設專門的線下門店。

于是正如谷雨的創始人安寧表示，美妝集合店給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費者接觸溝通的窗口。

然而，過去三年里，市場風起云涌，賽道遇變。一方面，越來越多美妝品牌加快線上布局，數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的內卷程度由此可見。另一方面，各大國產美妝品牌則以更快更高的頻率走進直播間，不斷打出更低的價格。

伴隨著這種線上價格的“內卷”，加上疫情的“圍困”，線下美妝集合店不僅失去了價格優勢，也失去了線下打卡的誘惑力。

貨品屢陷真假爭議，年輕人從打卡到“繞坑走”

但價格還僅僅是勸退“若婷們”的原因之一，貨品的真假爭議才是讓不少年輕人徹底告別美妝集合店的“最后一根稻草”。

鋅刻度留意到，在不少社交媒體平臺，曾經分享美妝集合店打卡種草照的年輕人，如今正忙著吐槽“踩雷”。

其中有網友指出自己在武漢的黑洞買到了疑似假貨的Diptyque香薰蠟燭mini裝，“回家拆開一看，蠟里居然有頭發……這家店的小樣基本都是貼了他們店自己的貼紙做封口，所以里面的內容物到底來自哪里根本不能保證，至少我對我買的這個蠟燭來源表示懷疑。我以前在專柜買的mini蠟燭和正裝送的蠟燭都沒有出現過這種情況。”

而話梅也面臨同樣的質疑，有網友在小紅書上發布筆記稱，“我買了款科顏氏的高保濕霜，我朋友在專柜買了同款面霜，話梅售價268元，官店是315元，路上我對比了一下……以后可能都不會去這家店買了吧。”根據其發布的對比照片，同款產品的封口和外包裝都有不少差異，且其指出，“開封后我還對比了一下，我朋友買的里面的霜是固體的，但是我在話梅買的那款就很水。”

此外，也有網友在重慶的話梅店內購買了護手霜和香水小樣后表示“請繞坑走……兩樣東西都是假貨，而且是明顯假。”

盡管有部分網友評論稱這可能是版本差異等，但也有不少網友指出，“在話梅買的蘭蔻面霜假得要死，去專柜試了完全是不一樣的質地”、“我（在話梅）買的蘭蔻小蠻腰質地也和正品完全不一樣”、“我在話梅買的mac小辣椒就是假的，被我退了”……

此外，鋅刻度在消費者投訴平臺“黑貓投訴”搜索相關關鍵詞，發現有關話梅的投訴中也有假貨問題。其中，有消費者投訴稱，“2022年3月27號在話梅黑市上下單，購買卡詩菁純亮澤經典護發精油，發來的貨味道與專柜正品不一致，里面全是雜質，拍下圖片聯系客服，說沒有雜質，百般抵賴”。

也有消費者在話梅微信公眾號電子商城購買了30ml的TF湯姆福特珍華烏木香水后，“懷疑話梅商店出售假貨”。根據其提供的多張與話梅客服的聊天記錄，上述消費者多次要求話梅提供有效的采購證據，但對方僅提供了一張發票是話梅于2022年2月20日采購的一批TF香水，“但是這張發票第一沒有展示采購產品批次（我不能確認是否是我購入那瓶），第二發票上沒有采購渠道是否為TF，所以并不能證明話梅的采購渠道是否正規。”

圖片來源：黑貓投訴

不過，距離該消費者投訴時隔半年有余，投訴狀態仍為“處理中”。

值得一提的是，在2022年3月，話梅曾因為銷售標簽不合規定小樣被罰。

根據上海市黃浦區市場監督管理局公開行政處罰決定書（滬市監黃處〔2022〕012021000502號），2021年4月16日，上海黃浦區市場監管局執法人員對上海話梅樂享位于黃浦區興業路123弄5號101、102、103、201、202、203、206單元“HARMAY 話梅”化妝品集合店進行現場檢查，現場發現當事人正在銷售的4個品牌共計24款化妝品的中文標簽有缺失項。

它們的中文標簽缺失項集中在化妝品成分表、生產批號、進口化妝品備案文號等內容，例如“蒂芙尼 TIFFANY&CO.”品牌的摯愛女士香水 （5ml）等3個品牌的13款化妝品標簽沒有化妝品成分表和生產批號，“黛珂 DECORTE”品牌AQ珍萃精顏臻悅化妝水（18ml）等2款化妝品標簽無化妝品成分表和進口化妝品備案文號。

最終，上海話梅樂享企業發展有限公司（以下簡稱上海話梅樂享）被上海市黃浦區市場監督管理局處以罰款73.5萬元，沒收違法所得人民幣15.19萬元。

靠美妝留不住年輕人，還有什么“新招”？

美妝集合店顯然也意識到了，僅靠大量的美妝小樣或是口紅墻這樣的“打卡點”，已經留不住年輕人的目光。于是，不少美妝集合店品牌也開始求變。

其中，早從2021年開始，HARMAY話梅就在上海武康路開設了一家四層樓高、總面積達700平方米的全新旗艦店。

不同于此前門店專注于彩妝集合，這家店在一層設置了兜售咖啡的吧臺，在頂層則規劃出酒水吧臺，向新餐飲領域拓展業務的野心昭然若揭。而在此之前，話梅也嘗試多次將觸角伸至這兩年被炒得火熱的新咖飲，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界聯名，發起了限時快閃咖啡的活動；在上海的新天地，則和Marienbad聯名開了咖啡店……

而更近的消息是，在近日召開的商業年會上，WOW COLOUR宣布進行品牌戰略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標。

一方面，它表示要強化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨家產品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強與品牌間的IP聯名和品類互動；另一方面，通過強化會員制、針對會員推出一系列線下門店的服務，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強客戶粘性。

具體而言，在WOW COLOUR最新升級的門店中，會增設如“眉毛顏究社”等板塊，此外也與知名化妝師李東田合作，對門店銷售人員進行專業強化進而向到店消費者提供美妝服務，而這些舉措均與會員制進行綁定。

然而，即便有這些“新招”，未來或許也不容樂觀。

畢竟，關店潮已經顯露苗頭——日前，HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈爾濱的多家門店相繼關閉，雖然官方稱只是暫時，但從種種跡象看未必是如此；而曾在2021年連獲兩輪融資的ONLY WRITE獨寫也陷入危機，盡管創始人周建雷曾表示要在2021年開出100家店，但ONLY WRITE獨寫微信官方商城目前已經停止運營，其公眾號最后一條信息停留于2022年9月。

此外，美妝集合店的盈利問題也不容忽視。

圖片來源：KK集團招股書

其中，以旗下擁有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等多個連鎖零售品牌的KK集團為例，根據其招股書顯示，2019年-2022年10月末，公司的營收雖從4.64億元漲至30.67億元，但2019年-2021年則合計虧損超82億元。

此外，公司的經營利潤率分別為-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的單店月均GMV則從2021年的59萬元，降至2022年10月末的54萬元。截至2022年10月末，公司的負債總額為138億元。

所以，盡管美妝集合店仍在等待春天，但要想重回“黃金時代”已經太難。

正如，新零售專家鮑躍忠曾向揚子晚報分析道，“美妝集合店的發展受到中國當前零售市場結構變化的影響。中國現在的零售市場，是一種線上加線下的二元結構。在美妝產品線上占比超越線下的現在，如果沒有線上渠道的保障，單耕線下集合店是非常難以為繼的。”