嗨新節(jié)創(chuàng)新高,看杭州大悅城如何開(kāi)啟強(qiáng)力增長(zhǎng)模式?
季節(jié)性營(yíng)銷并不是什么新鮮事,但當(dāng)咖啡、草地、櫻花等一系列帶有社交貨幣屬性的場(chǎng)景標(biāo)簽被打包成一個(gè)個(gè)春日限定時(shí),消費(fèi)似乎被激發(fā)出前所未有的強(qiáng)勁動(dòng)力。
就在這個(gè)四月,善于販?zhǔn)凵罘绞降?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1146.aspx target=_blank class=hotwords>大悅城就將一年一度的嗨新節(jié)回爐重造,在杭州大悅城將春日的情緒共鳴、社交場(chǎng)景和上新促銷巧妙融合,賦予季節(jié)營(yíng)銷全新的儀式感,并通過(guò)產(chǎn)品上新及限定發(fā)售捕捉消費(fèi)者潛在的購(gòu)物需求。
據(jù)悉,杭州大悅城4月15、16日嗨新節(jié)期間銷售超3500萬(wàn)、客流近18萬(wàn)、全國(guó)銷冠品牌10家、全城銷冠品牌80余家,其中博納影院票房成績(jī)躍居杭州第一,再一次刷新歷史數(shù)據(jù),打造了一場(chǎng)城市級(jí)狂歡活動(dòng),成為杭州城市商業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
杭州大悅城嗨新節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客流
此次大悅嗨新節(jié),杭州大悅城以“新意生活”為錨點(diǎn),契合疫情后消費(fèi)者新生需求及生活方式營(yíng)銷熱點(diǎn)趨勢(shì),以咖啡文化市集、春日樂(lè)FUN花園、草坪音樂(lè)會(huì)三大亮點(diǎn)活動(dòng)打造線下春日社交場(chǎng)景,另一方面,圍繞新意悅購(gòu),推出各類新品、折上折、爆品等活動(dòng),最大限度調(diào)動(dòng)會(huì)員消費(fèi)動(dòng)力與粘性,釋放春季消費(fèi)潛能。
種草春日生活 讓圈層社交更有料
如何借勢(shì)春天季節(jié)性限定場(chǎng)景營(yíng)銷,霸屏社交圈,杭州大悅城真的很懂!
花是春日社交不可缺少的元素,如何讓大悅城的角落成為顧客春日里的第一張照片,杭州大悅城打破常規(guī)、推陳出新,聯(lián)合英國(guó)插畫(huà)藝術(shù)家丹尼爾以16米巨型花束為網(wǎng)紅打卡點(diǎn),在垂直空間中巧妙塑造“春日樂(lè)FUN花園”,同時(shí)推出限定聯(lián)名樂(lè)FUN周邊,以春日街拍為話題,號(hào)召到訪者在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)發(fā)布春日物語(yǔ),演繹線下場(chǎng)景與潮流文化的破圈聯(lián)動(dòng)。
咖啡是白領(lǐng)生活中唾手可得的續(xù)命神器,更是顏控年輕人春日社交不可或缺的打卡場(chǎng)景。
杭州大悅城聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)頭部平臺(tái),充分挖潛杭州街頭小巷網(wǎng)紅獨(dú)立咖啡店,利用戶外櫻花大道及草地廣場(chǎng)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),將早春場(chǎng)景與咖啡特調(diào)相結(jié)合,打造首屆咖啡靈感市集,并錨定咖啡及烘焙圈層,通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起制造“2023年杭州首場(chǎng)咖啡節(jié)”、“ 500+特調(diào)清單”“300+網(wǎng)紅烘焙”以及“30余家杭城本土網(wǎng)紅咖啡店”等熱點(diǎn)話題,強(qiáng)化嗨新節(jié)蓄客, 3天時(shí)間精準(zhǔn)聚攏5000+咖啡愛(ài)好者,以超聚話題性和傳播度有效引導(dǎo)眾多消費(fèi)者自發(fā)分享,為項(xiàng)目帶來(lái)了極好的傳播效果。
為了倡導(dǎo)可持續(xù)的生活方式,在4月7日-4月16日期間,杭州大悅城聯(lián)動(dòng)京東快遞,引進(jìn)“Superbox超級(jí)盒子”紙箱環(huán)保藝術(shù)展,用城市露營(yíng)風(fēng)解鎖舊物循環(huán)的新內(nèi)容,以“環(huán)保造物”“以物換物”等行為傳遞時(shí)尚環(huán)保的生活理念,為消費(fèi)者帶來(lái)最獨(dú)具一格的購(gòu)物體驗(yàn)。
此外,杭州大悅城通過(guò)與得到高研院杭州校區(qū)聯(lián)動(dòng),充分利用建筑及景觀優(yōu)勢(shì),以藝術(shù)中心戶外大草坪為開(kāi)放式舞臺(tái),打造首屆大草坪音樂(lè)節(jié),超30+學(xué)員獨(dú)立樂(lè)隊(duì)參與表演,成為嗨新節(jié)期間最靚街景。
除了上述IP內(nèi)容植入及場(chǎng)景互動(dòng)外,杭州大悅城還深度聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)品牌,以品牌新品上新為引爆點(diǎn),邀約100+kol打造大悅嗨新時(shí)尚周,推出十余檔全新SP體驗(yàn)玩法,除了采用團(tuán)券、滿返等促銷手段外,還特別推出娛樂(lè)早場(chǎng)超值計(jì)劃、悅物推薦官直播計(jì)劃,全時(shí)段打造吃喝玩樂(lè)購(gòu)新體驗(yàn)。
在會(huì)員活動(dòng)方面,杭州大悅城借勢(shì)企業(yè)微信活化潛在流量,以多倍積分早場(chǎng)享、積分當(dāng)錢(qián)花、積分抽獎(jiǎng)等會(huì)員專屬權(quán)益活動(dòng),促活60萬(wàn)私域粉絲。
據(jù)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),活動(dòng)期間會(huì)員新增3000個(gè),會(huì)員消費(fèi)占比44%,同比提升12%。恰逢杭州開(kāi)茶節(jié),更與中糧集團(tuán)成員企業(yè)中茶攜手,落地會(huì)員品茶沙龍,進(jìn)一步完善會(huì)員生態(tài)圈,提升會(huì)員身份附加值,讓會(huì)員產(chǎn)生來(lái)自消費(fèi)行為之外的驚喜感與獲得感。
一路向好狂飆 銷售客流復(fù)合增長(zhǎng)超30%
在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇的2023年,杭州大悅城率先出手,走出一條狂飆向好的商業(yè)曲線。據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年第一季度杭州大悅城銷售同比增長(zhǎng)35%,客流同比增長(zhǎng)40%,優(yōu)衣庫(kù)、UR、華為等多家品牌業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高,銷售超千萬(wàn)的品牌有10余家,備注關(guān)注的餐飲業(yè)態(tài),第一季度銷售同比超45%,多家連鎖品牌創(chuàng)下新紀(jì)錄, 4月份場(chǎng)內(nèi)眾多商戶更是借勢(shì)嗨新節(jié)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā),銷售同比增長(zhǎng)超150%。
回顧杭州大悅城過(guò)去的三個(gè)月甚至過(guò)去一年的表現(xiàn),不得不說(shuō),杭州大悅城的整體經(jīng)營(yíng)愈發(fā)向好,品牌組合、游逛體驗(yàn)、營(yíng)銷活動(dòng)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可,據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)2022年發(fā)布的最新數(shù)據(jù),杭州大悅城再次入圍杭州熱門(mén)商場(chǎng)及五星好評(píng)商場(chǎng),成為杭州年輕人打卡必逛的購(gòu)物中心。
客流銷售的良好表現(xiàn)離不開(kāi)產(chǎn)品的迭代升級(jí),自2022年以來(lái),杭州大悅城緊緊圍繞生活方式引領(lǐng)升級(jí),針對(duì)性開(kāi)展各類調(diào)整及組團(tuán)氛圍打造,強(qiáng)化首店屬性,持續(xù)煥新品牌吸引力和游逛體驗(yàn), 2023年第一季度引入新店40家,其中杭州首店5家、區(qū)域首店12家。
疫情結(jié)束后,煙火氣率先恢復(fù),餐飲用餐需求激增,項(xiàng)目著力提高餐飲豐富度及吸引力,為客流發(fā)動(dòng)機(jī)重啟輸出強(qiáng)勁動(dòng)力,先后引進(jìn)櫻煦和牛壽喜燒、沙膽彪探爐牛雜煲、安三胖韓國(guó)烤肉料理、鵲拾湘、留湘園等杭州或區(qū)域首店,其中鵲拾湘開(kāi)業(yè)即成為杭城人氣打卡王,登頂大眾點(diǎn)評(píng)熱搜,此外通過(guò)老店新開(kāi),煥新升級(jí)奈雪的茶最新主題形象店,結(jié)合當(dāng)下潮流IP,吸引年輕人前來(lái)打卡。
零售方面,引進(jìn)MLB、蕉下indicia、indiciaM、Mingsi等具有較高市場(chǎng)熱度的品牌,進(jìn)一步強(qiáng)化時(shí)尚潮流的氛圍,給予消費(fèi)者更多新穎的品牌、多元化的體驗(yàn)。與此同時(shí),進(jìn)一步強(qiáng)化生活方式氛圍,在重點(diǎn)樓層時(shí)尚數(shù)碼生活品類的基礎(chǔ)上,持續(xù)引進(jìn)花房洗事網(wǎng)紅跨界洗衣店,智能洗地機(jī)等品牌,與源氏木語(yǔ)、尚品宅配一起凸顯居家生活氛圍。
如果說(shuō)品牌調(diào)改及產(chǎn)品力的夯實(shí)是一個(gè)商業(yè)的扎根成長(zhǎng),那么開(kāi)出的花,自然也要借助推廣之手四處留香。梳理杭州大悅城于開(kāi)年以來(lái)的過(guò)往活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn),杭州大悅城將原創(chuàng)IP與話題打造進(jìn)行雙重抓手,對(duì)客群進(jìn)行深入解構(gòu),從而與消費(fèi)者尤其年輕客群建立深度的情感鏈接,最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)影響力的破圈傳播。
2023年新年之際,杭州大悅城以全國(guó)首展“MIHU云端夢(mèng)境”活動(dòng),書(shū)寫(xiě)了開(kāi)年活動(dòng)的第一筆,在行業(yè)與消費(fèi)者端引起了極大的反響。疫情結(jié)束第一時(shí)間,又逢“雙旦”節(jié)點(diǎn),杭州大悅城主打暖心治愈牌,聯(lián)合新銳藝術(shù)家落地“第三屆光影藝術(shù)節(jié)”,打造全方位沉浸式美學(xué)夢(mèng)境,以冬日“逐光流螢”獻(xiàn)禮杭城,進(jìn)一步烘托節(jié)日氛圍。
春節(jié)后,城市復(fù)蘇成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展關(guān)鍵詞,也正是借此契機(jī),杭州大悅城原創(chuàng)策劃推出“春日城市打氣計(jì)劃”,以“一袋西湖春水”話題互動(dòng)開(kāi)啟,先后以“中古”、“櫻花”、“元?dú)庀挛绮琛薄ⅰ霸獨(dú)庵芩摹睘榍腥朦c(diǎn),為杭城青年帶來(lái)一場(chǎng)春日復(fù)蘇全新體驗(yàn)。
情人節(jié)檔期推出「送給杭城的“影像情書(shū)”」和兔你歡心萬(wàn)千計(jì)劃,活動(dòng)期間共收集社群、社媒留言超500條告白情書(shū),線上的發(fā)聲也助推了線下客流的增長(zhǎng),2月14日單日客流量超7萬(wàn)人,其中黃金珠寶類銷售同比增長(zhǎng)30%。
持續(xù)開(kāi)展跨界合作,不斷深耕圈層文化,攜手“朝遙中古市集舉”落地2023年杭城第一場(chǎng)中古市集,3天共吸引全城5000+中古愛(ài)好者,小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)筆記量突破1000+,全網(wǎng)曝光量超1000w,周末帶動(dòng)全場(chǎng)銷售同比提升50%。
3月聯(lián)手招商銀行,共同發(fā)起“春日何灼灼喵喵節(jié)”,通過(guò)在中庭落地互動(dòng)美陳展,結(jié)合招商銀行餐飲合作,來(lái)為到訪者提供多元情緒價(jià)值。
與此同時(shí),大打會(huì)員牌,38婦女節(jié)期間以會(huì)員權(quán)益為切入點(diǎn),發(fā)起“女主會(huì)員日”活動(dòng),打造“春日將將醒郁金香展”,當(dāng)日會(huì)員新增2000+,會(huì)員銷售占比創(chuàng)造歷史新高。
與此同時(shí),積極與商戶開(kāi)展會(huì)員共建,升級(jí)迭代周四會(huì)員日,聯(lián)動(dòng)下午茶商戶推出元?dú)庵芩幕顒?dòng),持續(xù)做足會(huì)員權(quán)益。攜手勤豐社區(qū),聯(lián)動(dòng)商戶,推出一公里計(jì)劃,成功舉辦“豐悅四季”睦鄰友好節(jié),進(jìn)一步提高了會(huì)員粘性。
此外,契合當(dāng)下最新生活趨勢(shì)的露營(yíng)、咖啡特調(diào)、萌寵、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng),都將在杭州大悅城接連上映,伴隨著“春日城市打氣計(jì)劃”與“大悅嗨新節(jié)”的不期而遇,可以洞見(jiàn)大悅城重塑城市生活新體驗(yàn)的決心,以及在韌性生長(zhǎng)中不斷提升的商業(yè)進(jìn)化力的可能。
五周年進(jìn)階升級(jí) 打造生活方式中心
今年,杭州大悅城正式進(jìn)入經(jīng)營(yíng)的第五年,在經(jīng)歷了三年疫情下的艱難養(yǎng)商爬坡,團(tuán)隊(duì)審時(shí)度勢(shì),積極調(diào)整,完成了一系列蛻變升級(jí),目前已順利進(jìn)入快速發(fā)力期,在大悅城品牌落地浙江五周年之際,杭州大悅城將結(jié)合未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)一步聚焦年輕時(shí)尚的生活方式,分階段快速完成項(xiàng)目定位的升級(jí)和進(jìn)階,在保持大悅城青年引力場(chǎng)調(diào)性的同時(shí),積極推動(dòng)項(xiàng)目全面升級(jí)為城市級(jí)的生活方式中心,用更多的網(wǎng)紅店、首店、新體驗(yàn)、新場(chǎng)景煥新城市生活,塑造獨(dú)特標(biāo)簽,打造無(wú)限想象的城市生活潮醒地。
2023年杭州大悅城還將正式推出杭州首個(gè)生活方式內(nèi)容廠牌“熱DAIN廠-生活方式觀察局”,聚焦網(wǎng)紅店、首店、網(wǎng)紅IP、青年文化、新銳生活方式發(fā)布。旨在傳承地緣文化,賦能城市記憶,傳播新銳的生活方式文化,打造潮能網(wǎng)紅制造局,用多元觸點(diǎn)構(gòu)建與消費(fèi)者之間的橋梁,產(chǎn)生情感聯(lián)系。
此外,為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),杭州大悅城還將重點(diǎn)打造各樓層組團(tuán)氛圍,升級(jí)杭庭、水秀廣場(chǎng)等主題空間和場(chǎng)景,加強(qiáng)悅街、地下商業(yè)、購(gòu)物中心之間的互動(dòng),提高游逛性。
進(jìn)一步詮釋年輕潮流時(shí)尚的全鏈路的生活方式,營(yíng)造出屬于杭州大悅城獨(dú)有的消費(fèi)新風(fēng)尚。
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