來源/中國商報

撰文/頡宇星

火爆一時的露營相關行業逐漸回歸理性。業內人士對中國商報記者表示，從去年冬季至今，隨著疫情防控政策優化以及行業洗牌，不少低品質、同質化的營地、裝備品牌被淘汰。從目前情況來看，賽道玩家需要提供差異化、品質化的服務才能站穩腳跟。

△圖為市民在公園內休閑露營。（圖片由CNSPHOTO提供）

“錢不好賺了”

“露營裝備的錢不好賺了。”北京市某連鎖戶外用品店采購經理袁樂向中國商報記者表示，去年同期各品類露營裝備供不應求，常常處于缺貨狀態，而如今自駕長途露營裝備比如行軍床（折疊床）的銷量依舊較為穩定，但城市近郊露營裝備比如輕量化的天幕、帳篷的銷量出現下滑，導致庫存增加。

不少露營營地品牌的主理人也對中國商報記者表示，目前的經營壓力不小。柳婷是北京市某輕奢露營品牌城市營地的負責人，她對中國商報記者表示：“前三年露營營地入行門檻低，經營相對壓力較小，而現在不懂運營的營地品牌生意都不太樂觀。”據她透露，去年不少入局者在杭州、嘉興投入上百萬元建設營地，各項設備設施一應俱全，但經營一年不賠不賺基本持平。同時，考慮到行業內卷加劇等因素，有的經營者準備出手轉讓。“還有一家運營得相對不錯的營地，其顧客主要面向露營發燒友等專業玩家，如今也不得不調整定位，開始接團建、婚慶等活動。”

柳婷表示，現在還有不少營地大打價格戰，推出五折露營甚至“免費露營”的活動來吸引顧客，行業競爭激烈。

經營壓力為何增加

在袁樂看來，今年露營行業經營壓力增加在意料之中。

隨著疫情防控政策的優化，各項戶外賽事重啟，旅游業的復蘇讓跨省游、出境游的門檻大大降低。與此同時，不少社交媒體平臺也在向大眾普及更具新鮮感的小眾運動，比如匹克球、板式網球等。

消費者的選擇變多了，露營也就由曾經的出游“必選項”變成了“可選項”。在此背景下，曾經的小白玩家如果沒有對露營產生深入的興趣，就會轉向其他運動。

另外，露營產品對于消費者而言并不是高頻次消費，所以消費者會有一定程度的流失。

除了消費者的選擇增多之外，不少露營營地同質化的服務也加劇了其經營壓力。柳婷表示，露營營地均以服務至上為目標，而目前大部分的營地活動大同小異，無非是帳篷、投影儀、天幕、餐飲的組合，且大部分餐飲只是圍爐煮茶，難以滿足細分客群的需求。“就我們的調研情況來看，頭部露營品牌的生意依舊不錯，服務內容多樣，客單價也相當高。但對于一些知名度較低、服務內容單一的營地而言，僅靠收取門票、餐飲費、過夜費等來維持營收，很容易陷入打價格戰的惡性循環，所以可以說今年是露營行業的調整之年。”

玩家如何站穩腳跟

對于行業玩家而言，如何在調整中站穩腳跟？袁樂表示，露營裝備要在產品差異化方面有所突破。“品牌可以布局細分品類，包括親子產品、寵物產品等。目前露營群體中親子家庭占比非常大，我們推出了兒童款自動帳篷，設計了顏色鮮艷的卡通造型，采用環保材料，對兒童更友好，還有迷你折疊椅和迷你手拉拖車等。另外，針對養寵物的消費群體，我們還推出寵物帳篷、寵物折疊床和車載狗（貓）窩等，這種更加細化的戶外用品可以提高消費者的消費體驗。”

另外，中國商報記者發現，露營產品還向品質化方面提升。有露營裝備品牌主理人向中國商報記者透露，露營產品的毛利率不高，大概在18%—26%，如果品牌不進行產品研發和品質升級，只能長期打價格戰，不利于品牌的發展。“針對這種情況，我們主打原創高端露營產品，目前爆款產品價格在6000—8000元，銷量非常好。國內目前尚未出現高品質、高單價、知名度高的露營裝備品牌，這說明露營裝備供給端還有很大的發展空間。”

在營地服務方面，柳婷表示，目前這一領域的經營者都非常看重“復購率”。“我們希望通過品質化、差異化的服務讓初次露營者沉淀成為核心用戶，讓核心用戶不斷復購。”她表示，在品質化服務方面，品牌會針對細分人群進行服務升級，比如為年輕消費者開設生日會、音樂節等活動；針對40歲以上的消費者開設康養服務，例如露營+溫泉、露營+中醫療養等，或者針對個人進行定制化的露營服務。“在差異化服務方面，我們會重點關注營地的場景布置，比如我們旗下的日式風格營地和美國西海岸風格的營地都非常受歡迎，客單價為399元/位，是行業內客單價較高的產品，但依舊吸引很多消費者打卡拍照。這種差異化的方式也更容易篩選合作伙伴，比如日式風格營地就同很多日本快消品牌建立了合作關系，這也拓展了我們的營收渠道。”

“露營是一個超級載體，可以承載和鏈接許多行業。”柳婷表示，露營行業的經營者需要堅持用戶思維，挖掘細分需求，“我相信露營行業的發展會越來越好。”