來源/氫消費 

撰文/林小白

每一個進店的顧客，身邊必定有屈臣氏導購的緊緊跟隨，美其名曰幫助顧客更好地了解產品，本質目的為實現促進消費轉化而存在。

“貼身”緊盯著顧客推銷購買，也沒能換來屈臣氏奔向高成長業績的“春天”，據其母公司長江和記實業有限公司2022年財報顯示，屈臣氏2022年全球總營收同比下滑2%至1696.45億港元，其中在中國市場的營收同比下滑23%至175.79億港元。

此外，屈臣氏2022年在內地的店鋪數量首次出現負增長，共關閉343家，平均年內每天都要關閉1家線下門店。

對于國內美妝集合店鼻祖走向“衰敗”，一位美妝分析師向氫消費透露，“市場對屈臣氏的業績下滑早有預期，雖然公司在財報中將原因歸結為疫情管控，但屈臣氏的盈利能力收窄乃至轉虧本質還是因為瘋狂擴店卻錯過了電商紅利、高額代銷模式導致被自營渠道崛起的品牌方拋棄，屈臣氏的綜合渠道轉型很艱難，目前還看不到未來比較明朗的一個商業形態”。

美妝零售鼻祖滑鐵盧 

曾經的美妝零售集合店鼻祖，如今正慘遭業績滑鐵盧。

氫消費據屈臣氏母公司歷年財報分析，不管是地區總收入還是單店盈利能力，都陷入業績逐漸疲軟的困境：

在2020年到2022年期間，屈臣氏中國收益總額同比變化分別為-19%、14%、-23%，且屈臣氏中國單店平均年銷售額在2017年—2020年間分別為666萬、661萬、623萬、486萬、545萬、458萬港元，同比變動幅度為-6.72%、-0.75%、-5.75%、-21.99%、12.14%、-18.3%。

而2022年尤其是屈臣氏近年來業績最差的一年，不僅總營收低于2014年的上千億元，同時還驟然停止了前幾十年來熱衷以瘋狂擴店獲取市場規模和收入的擴張步伐，要知道屈臣氏的發展早期，依靠獨家代理和美妝集合店較少的差異化競爭，曾在內地490多座城市開了超出4100家店鋪，屬于國內美妝集合店的第一梯隊。

但重線下、輕線上的重資產商業模式，疊加高額“抽成門檻費”由品牌方和消費者買單下，也在社會經歷幾年特殊大環境后各品牌方自營渠道崛起下逐漸無法支撐運行。

據其財報顯示，屈臣氏2022年店鋪數量倒退僅存3836家，年內共關閉343家，為首次出現的負增長態勢，也就是說，2022年內平均每天都有一家屈臣氏門店倒閉關店，門店大幅關閉的原因，財報解釋稱，門店數減少主要是由于屈臣氏對虧損門店尤其是受疫情影響的門店進行整頓。

品牌方也正在逐漸“拋棄”屈臣氏的高額抽成代銷。據某品牌合作方透露，屈臣氏和新式美妝集合店的抽傭模式不同，更傾向于設置類似超市、大賣場的門檻費、坑位費，再加上上架費、條碼費、堆頭費等等服務費用，除此之外，還需支付屈臣氏約30%—35%的代銷抽成，而屈臣氏給品牌方的回款賬期為3個月左右。

而據某入駐了WOOW COLOUR、KKV等新型美妝集合店的新銳美妝品牌方表示，“屈臣氏實在成本太貴了，還要被抽取“砍頭”代銷費用，實在承受不起，現在新式美妝集合店也有很多年輕人客流了，代銷成本才10%左右，大概30到60天的賬期也更為友好，對于我們這些原本利潤就不算高、也是新銳品牌來說壓力小得多”。

事實上新銳品牌也正逐步出走屈臣氏的貨架，2021年十月底，北京市多家屈臣氏門店陸續下架國貨彩妝品牌橘朵的全線產品。對此，橘朵給出的回應是，公司線下零售策略隨市場發展而優化，目前入駐的店鋪有WOW COLOUR、三福等。

品牌方逐漸“拋棄”屈臣氏，最終反哺到消費者市場無法在屈臣氏購買到新銳品牌，同時需要承受大品牌在屈臣氏中附加了抽成費、服務費等的溢價，換來的只能是品牌方、消費者市場雙雙“出走”屈臣氏的美妝集合大賣場。

圍追堵截，逃不出笨重的圍城 

線下門店受阻、B端C端市場的接連失利，都讓屈臣氏不得已謀求逃脫，2017年開始轉型“O+O”零售模式，致力打通線上線下渠道的雙融合，并在2021年時宣布實現全生態覆蓋。

但事實上是，屈臣氏2022年初爆發了“玩不起”事件，轉型之路難且并不能夠如期實施，有消費者反饋，在直播平臺下單團購價格的屈臣氏商品，卻無法在線下門店進行核銷購買，線下門店店員推卸責任的同時，線上平臺的主播也因此事辱罵消費者，紛紛被眾網友詬病屈臣氏“玩不起就不要玩”。

“玩不起”事件的背后本質，或許指向了屈臣氏“O+O”零售模式并未完全打通，當線下重資產模式的營業成本越來越高時，低價團購商品并不能夠帶來覆蓋成本的利潤甚至需要倒貼時，那么所謂的團購商品也只能變成“虛假”的引流手段，也進一步表現出屈臣氏沒有做到線上與線下渠道的一體化。

屈臣氏尚未實現的渠道一體化融合，也在氫消費的實地調查中得到證實，氫消費探訪深圳地區某購物中心屈臣氏門店進行消費時，結賬過程中存在需要微信掃碼進入屈臣氏云店小程序下單結賬，即為哪怕線下消費，本質也是線上下單，銷售額“移花接木”計入線上渠道，從線下門店“分羹”的流量，在其財報中顯示2022年線上銷售參與率從2021年的27%上升到了40%，或許能得出，總收入的大盤子并沒有實際增長，只是銷售額的收入來源被動轉移。

本質還是在于線下門店作為核心的重資產銷售模式，歷經幾年疫情防控反復的影響，閉店潮自然也就隨之而來，從具體進程來看，從新冠疫情暴發的這一年開始，屈臣氏已經在放緩新店增速，2020年至2021年期間，屈臣氏內地新增門店數量分別為168家、64家，而此前5年的速度則是每年新增三、四百家，直到2022年迎來閉店343家，反映到盈利情況上，屈臣氏于2022年內的盈利大幅下滑也就不足為奇了。

在邊界感游走的私域池 

財報中也有亮點，私域池數據亮眼，來源于屈臣氏的“O+O”版小紅書私域池，底層邏輯為即通過門店線下流量的導購指引以及線上流量轉化注入小程序，然后通過導購添加用戶的方式來培育自己的私域流量，在數據上取得了還不錯的成績，僅2022年上半年便突破了6500萬的會員。

但束縛住屈臣氏全面轉型向新式美妝集合店看齊的，正是這與新式美妝集合店截然不同的、毫無邊界感的私域運營所帶來不友好消費者體驗。新式美妝集合店往往以新潮品牌、社交場景屬性增加品牌忠實度與消費者黏度，屈臣氏卻試圖將消費者緊緊圍在專屬私域“圍城”里。

屈臣氏發展期間，其導購的貼身服務曾被引以為豪，許多網友吐槽每每進店只想安靜地挑選商品，卻被導購貼身跟隨，美其名曰介紹產品，但實際消費者視角卻普遍認為“很像防止偷東西”“你不買東西他就一直跟著你誓不罷休”，由此產生極度不舒適的購物體驗。

此外某網友還透露，在結賬的時候被導購“溫柔”地奪走了手機，打開小程序，走了一遍網購流程，趁機加了企業微信，之后便是時不時地消息轟炸，有時候還有不同導購添加后都發送的同樣信息，甚至出現導購之間也“搶客”，要求把其余導購刪除，更有甚者，采用機器人客服撥打推介電話以免費禮品為由引導添加企業微信，實際添加后除“瘋狂轟炸”的活動內容外并無客服回復。

而“瘋狂的導購”背后，各個背上了艱難的KPI，據某屈臣氏導購在網絡上分享，辦會員卡、賣換購產品，每天要賣自有產品，占比達到20%—40%，屈臣氏改革后，還多了一項任務——加企業微信，完不成沒有底薪。

再加上回歸到屈臣氏產品本身，因高額抽成費用模式的影響，并無多少新銳品牌進入其門店或網店進行售賣，“失去”年輕人市場后隨之而來的是產品矩陣與其余美妝集合店的選品逐漸同質化甚至失去競爭力。

并無突出競爭力的弱勢下，隨著各大品牌自2015年后逐漸布局線上自營渠道后，因其在不用付出高額抽成費后反而能在消費者終端更好控制售價，使得消費者向品牌方轉移，屈臣氏也更加“衰敗”，2016年屈臣氏母公司財報顯示，整體營收為209.14億港元，較2015年的217.13億港元下降3.82%。

面對價格不對等的“價格戰”，有消費者曾表示，“與其被屈臣氏的導購纏著推薦商品、辦會員卡、湊優惠活動，不如在李佳琦直播間拼手速”，較弱的產品體系也并不能走出同質化美妝集合店的品牌屬性，屈臣氏也就無從談起僅靠能夠“貼身服務”的私域運營來留存消費者。

屈臣氏的“老去”，另一面也有著新銳美妝集合店品牌的崛起，據歐瑞咨詢統計，2022年內中國新式美妝集合店門店數量約700家，其中THE COLORIST（調色師）與WOW COLOUR合計門店超過數百家，已經初步形成走向規模化的頭部引領趨勢。

而屈臣氏在逐步品牌老化的過程中，同時遭受新式美妝集合店的圍追堵截，更是難以逃不出盈利圍城，這場翻身戰，氫消費將持續追蹤。