來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/龔麗欣 

隨著消費(fèi)需求的升級，傳統(tǒng)百貨因經(jīng)營模式、場景打造過于單一與落后等因素，逐漸走向下坡路。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、專賣店零售額比上年分別增長3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，而百貨店不增反降，減少了9.3%。

過去的一年，包括SM百貨天津店、重慶遠(yuǎn)東百貨大都會店、重慶富安百貨等宣布閉店、停業(yè)，選擇減少或退出在這個市場的發(fā)展。

相比之下，一直以百貨商場自居的SKP卻是另一番光景。

據(jù)了解，成都SKP于去年12月20日正式開門迎客，最新消息顯示，武漢SKP也將于今年年中面世。

在三年疫情與消費(fèi)信心下降的影響下，華聯(lián)集團(tuán)不斷跑馬圈地，但走出北京的SKP能否保持較高的盈利水平？市場評價又是怎樣？

01

重奢的底氣

從北京到西安，再到成都……過去幾年，華聯(lián)SKP明顯加快了走出去的步伐。

據(jù)了解，SKP是北京華聯(lián)集團(tuán)旗下高端百貨業(yè)務(wù)線，第一個項目為北京SKP，坐落于大望路商圈，前身是2007年開業(yè)的新光天地。

彼時，這一項目由華聯(lián)集團(tuán)與臺灣新光三越各持股50%，而后因合作雙方的分歧，項目由華聯(lián)集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營，并正式更名為“SKP”。

有人說，在吉小安的華聯(lián)商業(yè)王國里，SKP像一個神奇的存在，他僅僅依托一個項目，便能問鼎全國“店王”，甚至打敗英國百貨商場哈羅德百貨，躋身世界“頂流”。

也有人說，正是因?yàn)檫@一個項目的效益足夠大，過去十多年時間，吉小安始終偏安一隅，固守北京。

不過，從2016年開始，吉小安的思路似乎轉(zhuǎn)變了，華聯(lián)SKP邁出擴(kuò)張的第一步。

同年年中，坊間有傳聞稱，SKP將進(jìn)駐西安，不過這一消息并未得到華聯(lián)集團(tuán)的回應(yīng)。

直至翌年年初，該公司一條官博才坐實(shí)了SKP落地西安的消息。彼時華聯(lián)集團(tuán)表示：“我們旗下紅標(biāo)品牌SKP即將進(jìn)駐古城西安，預(yù)計2018年開業(yè)。”

消息轟動了大半個商業(yè)圈，畢竟這是“店王”SKP第一個外拓項目，選址何地？體量多大？招商情況如何？盈利能力幾何？成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

至于消費(fèi)者們，則更加關(guān)注“SKP何時才能來到我的城市”。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官網(wǎng)、公開報道、觀點(diǎn)指數(shù)整理

西安僅僅是開始，有了走出去的想法之后，吉小安便迅速物色新項目，于2017年簽約了昆明，2019年簽約成都。

緊隨其后，新冠疫情來襲，正當(dāng)各家勒緊褲腰帶過日子的時候，華聯(lián)集團(tuán)反其道而行之，不斷加碼與抄底，短短三年時間先后簽約貴陽、杭州、呼和浩特、武漢、三亞、廣州及合肥。

為何在首個項目開業(yè)十年之后，才進(jìn)行擴(kuò)張？

有分析人士認(rèn)為，北京項目的成功，才讓華聯(lián)集團(tuán)有了走出去的想法。

數(shù)據(jù)顯示，2011年北京SKP銷售額達(dá)到65億元，成為內(nèi)地百貨單店銷售冠軍。此后12年，北京SKP坐穩(wěn)了這一位置。

2020年，北京SKP以177億元的銷售額首次超過英國老牌百貨商場哈羅德，問鼎全球“店王”；2022年，銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步達(dá)到239億元。

數(shù)據(jù)來源：公開報道、觀點(diǎn)指數(shù)整理

雖然市場對SKP的數(shù)據(jù)口徑存在質(zhì)疑，稱“SKP的高銷售，是加上了汽車展位當(dāng)中的車輛銷售數(shù)據(jù)得來的”。

不過，此前觀點(diǎn)新媒體采訪知名商業(yè)地產(chǎn)人士時，曾這樣回應(yīng)：“不管是不是加上汽車銷售，一個項目一年做到一兩百億，即便去掉20億，還是跟第二名存在很大的差距。”

或許SKP的數(shù)據(jù)口徑與大多數(shù)購物中心存在一定差別，但在市場看來，北京SKP依舊是觀察重奢購物中心的首要樣本；而北京項目的成功，也讓SKP開始探索走出去的路徑。

除此之外，國內(nèi)奢侈品銷售市場空間加大，或許才是其加速跑馬圈地的根本原因。

一方面，當(dāng)前中國已經(jīng)成為全球最大的個人奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報告顯示，2019年亞洲居民個人奢侈品消費(fèi)占全球個人奢侈品消費(fèi)的比重為56%，其中中國居民貢獻(xiàn)33%的全球份額。

這得益于中國消費(fèi)能力的提升，據(jù)了解，中國中產(chǎn)以上人群占比由2012年的71%提升到2022年的84%，其中富裕與上層中產(chǎn)占比進(jìn)一步提升，為奢侈品消費(fèi)提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：公開報告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

另一方面，疫情之后，消費(fèi)回流，中國境內(nèi)奢侈品銷售規(guī)模增長。

有報告提到，全球奢侈品市場受疫情影響，消費(fèi)規(guī)模萎縮，但2021年中國境內(nèi)奢侈品市場延續(xù)了2020年高增長趨勢，實(shí)現(xiàn)近4710億元，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。

不過，2022年中國奢侈品市場下滑10%，貝恩咨詢表示，2022年下滑僅是暫時受挫，中國奢侈品市場在2023年第一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展，預(yù)計到2025年，中國消費(fèi)者將成為全球奢侈品市場的主導(dǎo)。

顯然，對華聯(lián)集團(tuán)而言，國內(nèi)重奢市場的巨大空間給了擴(kuò)張的勇氣，而北京SKP的成功則是走出去的底氣。

02

擴(kuò)張的邏輯

當(dāng)前國內(nèi)重奢商場的大玩家，基本集中在恒隆集團(tuán)、九龍倉、太古地產(chǎn)、華潤置地與華聯(lián)集團(tuán)等港資和央國企之中。

這些頭部玩家們，疫情期間的發(fā)展思路大多相似，其中，華聯(lián)SKP于近三年接連簽約7家SKP，占總項目數(shù)量約六成；過往步子較慢的太古地產(chǎn)也加快了內(nèi)地投資與布局，接連簽約西安、深圳、廣州、三亞……

從開業(yè)情況來看，疫情這三年，恒隆、太古里、SKP各開業(yè)一個商業(yè)項目，而華潤置地僅在2022年就開出武漢、福州、長沙、海口四家萬象城。

顯然，面對巨量的空間，以重奢為主要產(chǎn)品的商業(yè)地產(chǎn)商們紛紛加快了發(fā)展腳步，至于華聯(lián)集團(tuán)的擴(kuò)張，看似突如其來，實(shí)則順勢而為。

不過，無論是恒隆廣場還是IFS、太古里/太古匯以及萬象城，雖然擴(kuò)張思路類似，但布局情況卻大不相同。

其中，恒隆廣場先從香港開始，以江浙滬一帶成為增量引擎，接著探索成渝地區(qū)，帶動西南消費(fèi)市場。

太古地產(chǎn)則著重布局四大一線城市，同時關(guān)注成渝、三亞等市場；IFS內(nèi)地布局則以幾個商業(yè)發(fā)展重點(diǎn)城市為主；萬象城的根據(jù)地在深圳，華潤于該地區(qū)布局兩個萬象城，其后華東、成渝、江浙、華南等地布局相對均勻。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報、企業(yè)官網(wǎng)、公開報道、觀點(diǎn)指數(shù)整理

對比之下，SKP的腳步暫時沒有延展至上海，從北京出發(fā)，首站選擇西安，隨后落子成都、武漢，此外還布局了杭州等城市。

從第一太平戴維斯發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，此類城市商業(yè)指數(shù)較高，都是消費(fèi)大城，重奢必爭之地，其中成都超越廣州位列第四，杭州、武漢、西安等均位列前十。

華聯(lián)集團(tuán)選擇成都、武漢等城市，顯然是從營商環(huán)境、消費(fèi)能力等方面做出的考量。

至于三亞的布局，雖該城市能級較低，但在海南開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動下，免稅購物店作為消費(fèi)者購物目的地之一正在迅速崛起，三亞已經(jīng)超越所有二三線及以下城市，成為國內(nèi)最重要的奢侈品購物城市，而定位重奢的SKP自然不會錯過這一區(qū)域。

不過，有分析人士告訴觀點(diǎn)新媒體，布局這類熱點(diǎn)城市，意味著要面臨較大的競爭壓力，SKP要打造獨(dú)有特色才能突出重圍。

數(shù)據(jù)來源：第一太平戴維斯、觀點(diǎn)指數(shù)整理

除此之外，與其他幾家重奢玩家不同的是，SKP選擇了一部分“小眾城市”，比如合肥、貴陽、呼和浩特等。

“SKP布局此類城市，或許看中的是項目的稀缺性。”分析人士表示。

目前，合肥含重奢業(yè)態(tài)的商場僅合肥銀泰中心，奢侈品業(yè)態(tài)占比為11%，如若SKP成功開業(yè)，無疑能夠搶占大量的市場。

而貴陽首個奢侈品購物中心荔星中心于去年8月正式開業(yè)，同樣是一個較新的奢侈品消費(fèi)市場，SKP的進(jìn)駐將會形成優(yōu)勢局面。

呼和浩特SKP是華聯(lián)集團(tuán)首次進(jìn)軍三線城市，項目計劃投資50億元，建筑面積達(dá)到50萬平方米，足見SKP對未來的三線城市市場十分看好。

分析人士表示，對奢侈品商場相對空白的城市來說，SKP的入局無疑能夠搶占先機(jī)，但此類城市對于重奢業(yè)態(tài)的承載能力如何，消費(fèi)水平能否支撐SKP發(fā)展，同樣是考察的重點(diǎn)。

03

期待的壓力

或許吉小安有信心，SKP所到之處，總能打造新的商業(yè)核心區(qū)。但市場也不免質(zhì)疑，SKP所選城市及布局邏輯，能否承載吉小安的期待？北京SKP的模式是否具備可復(fù)制性？能否繼續(xù)保持高盈利？

從近期開業(yè)的成都SKP來看，情況似乎并不及預(yù)期。

“地府廣場”、“像奧特萊斯”、“廣場舞演練場既視感”……開業(yè)不到4個月，社交媒體上對成都SKP的評價并不算高。

整體來看，網(wǎng)友們對成都SKP的評價大多集中在整體外觀設(shè)計。

其一因項目采用金屬、玻璃、灰石等重金屬風(fēng)材質(zhì)，整體散發(fā)出莊嚴(yán)與肅穆質(zhì)感，疊加下沉式步入式廣場的設(shè)計，讓不少網(wǎng)友感覺項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去像是一個遺址公園。

其二，網(wǎng)友還調(diào)侃稱，由于項目面積較大，整齊劃一的布局及統(tǒng)一的門頭設(shè)計，沒有特別的辨識度，看起來像奧特萊斯，消費(fèi)者想要找到目標(biāo)店鋪還存在一定難度。

作為華聯(lián)集團(tuán)的第三個SKP項目，市場期待值早已拉滿，但成都SKP顯然還沒有再造神話。

至于業(yè)績表現(xiàn)方面，西安作為首家外拓的SKP，短短五年迅速占領(lǐng)區(qū)域第二的位置。

數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)當(dāng)年，西安SKP實(shí)現(xiàn)24億元銷售額，僅次于西安賽格國際購物中心。隨后幾年，始終保持亞軍寶座，且銷售迅速與第三名的銀泰百貨開元鐘樓店拉開差距。

數(shù)據(jù)來源：公開報道、觀點(diǎn)指數(shù)整理

相比之下，成都SKP壓力可謂不小。

其一，在SKP開業(yè)之前，成都商業(yè)格局主要呈現(xiàn)IFS、太古里、萬象城三足鼎立的局面。過去三年，上述三個項目穩(wěn)居銷售額前三。

以2022年的銷售數(shù)據(jù)來看，成都IFS、成都太古里及成都萬象城分別實(shí)現(xiàn)80億元、80億元及54億元銷售額。

數(shù)據(jù)來源：公開報道、觀點(diǎn)指數(shù)整理

據(jù)成都本地媒體報道，成都SKP在今年1月總銷售約5億元，開局良好。

不過值得注意的是，雖然SKP同樣定位重奢，但選址成都高新區(qū)，屬于老城區(qū)與新城區(qū)的交接區(qū)域。相比之下，成都IFS和成都太古里均選址在繁華的春熙路商圈。

雖然SKP的選址能夠一定程度上避免競爭，但高新區(qū)畢竟商業(yè)氛圍不算濃厚，開業(yè)促銷過后，能否持續(xù)保持高增長，仍舊有一定難度。

除此之外，從引入品牌來看，官方披露數(shù)據(jù)顯示，該項目開業(yè)時已引入95家首店，其中零售占比79%。而為了與SKP抗衡，成都IFS在2022年引入了45家首店，成都太古里也引入34家首店。

不可否認(rèn)，在新老商圈以及品牌炬陣的沖擊之下，華聯(lián)集團(tuán)面臨的壓力并不小。

此前拿地之初，土地條件當(dāng)中明確，項目建成運(yùn)營后6年內(nèi)銷售收入累計不低于300億元，也就是說，成都SKP未來每年銷售業(yè)績平均不能低于50億。

不過，也有市場人士對成都SKP表示看好，畢竟無論是西安SKP或成都SKP，均采用北京項目的那一套打法。

首先，從消費(fèi)目的來看，SKP采用的是百貨模式，與通常重奢購物中心不同，前者主打“好買”，而購物中心要求“好逛”，顯然SKP具有更強(qiáng)的消費(fèi)目的性。

此外，直營模式和買手制所帶來的利潤，往往要比一般購物中心出租零售空間要更高一些。

對于走出北京的SKP，市場看法不一，不過相較于深耕十余年的北京項目而言，西安、成都項目只是剛剛起步，未來走勢如何，或許還不能蓋棺定論。