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撰文/小索

線上全關(guān)、線下僅剩7家門(mén)店、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)......與新中式烘焙賽道共同成長(zhǎng)的烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」，在三年的發(fā)展歷程過(guò)后，潰不成軍。

虎頭局電商板塊的負(fù)責(zé)人姜波向媒體透露，目前虎頭局包括天貓、京東、抖音、小紅書(shū)、得物、唯品會(huì)、拼多多等所有渠道都暫時(shí)關(guān)停，主要是受到虎頭局總部的債務(wù)問(wèn)題影響。

而數(shù)周前，虎頭局的“嘴硬”還歷歷在目。3月31日，虎頭局多地被爆欠款跑路，在其回應(yīng)倒閉傳聞時(shí)，天貓旗艦店曾發(fā)布公告稱(chēng)，“虎頭局線上所有的店鋪營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中。”

如今僅有不到一個(gè)月時(shí)間，這種頹勢(shì)就不可抑制地影響到了線上。目前，虎頭局線下則僅剩武漢7家門(mén)店在營(yíng)業(yè)。

4月20日，虎頭局天貓旗艦店的客服回應(yīng)顧客稱(chēng)，“關(guān)于虎頭局最近的新聞相信大家也看到了，品牌總部受到了巨大的沖擊，電商部分也因此不可抗力影響無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，因此決定暫時(shí)關(guān)停電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)，重啟時(shí)間待定……虎頭局各大平臺(tái)的售后服務(wù)將會(huì)為大家服務(wù)到4月30日。”

電商業(yè)務(wù)——這塊虎頭局自救的浮木沉沒(méi)了。

唇亡齒寒，如今，掀起一場(chǎng)烘焙熱的虎頭局涼了，那么烘焙還是一門(mén)好生意嗎？

01

網(wǎng)紅烘焙品牌褪色

從數(shù)據(jù)來(lái)看，答案似乎是否定的。

時(shí)間撥回2019年，喊出“凡事多用點(diǎn)心”口號(hào)的虎頭局披著一身國(guó)潮的袍子，闖入了人們的視野；

2020年，墨茉點(diǎn)心局、廣蓮申等多家新式烘焙品牌入局；

2021年，成為新式烘焙賽道最為耀眼的一年，無(wú)數(shù)投資人爭(zhēng)搶著送錢(qián)，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到了6395家，總投資金額一度達(dá)到了61.4億元。

可到了年末，就陸續(xù)有關(guān)店的聲音出現(xiàn)，高速成長(zhǎng)帶來(lái)的后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)。

2022年的烘焙賽道不斷傳出關(guān)店消息。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，國(guó)內(nèi)共有超21家烘焙品牌420家門(mén)店關(guān)閉。

從關(guān)店數(shù)據(jù)來(lái)看，這股由虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新中式烘焙品牌掀起的烘焙熱，發(fā)展不到三年時(shí)間，似乎就失去了活力。

僅2023年短短4個(gè)月不到的時(shí)間里，全國(guó)就有6個(gè)品牌超325家烘焙店鋪關(guān)閉，包括為克莉絲汀、虎頭局、昂司蛋糕等知名品牌。

以杭州市場(chǎng)為例，在倒閉傳聞爆發(fā)前后，虎頭局位于杭州各大商場(chǎng)的5家門(mén)店就在幾日內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，其中也包括在去年6月1日開(kāi)出的浙江首店杭州萬(wàn)象城店。

作為新中式烘焙雙子星的「墨茉點(diǎn)心局」也在日前關(guān)閉了其位于湖濱銀泰in77的浙江首店，而其此后開(kāi)出的另一家位于來(lái)福士的門(mén)店也早已于數(shù)月前關(guān)閉。

除此之外，另一日式烘焙品牌「菓也」也關(guān)閉其位于來(lái)福士中心的國(guó)內(nèi)首家點(diǎn)心工廠......

三家門(mén)店各自開(kāi)出的時(shí)間都不滿(mǎn)一年，可以說(shuō)頭部烘焙品牌的退潮十分明顯，但這是否意味著烘焙行業(yè)走起了下坡路？

02

購(gòu)物中心如何看烘焙這門(mén)生意？

近些年，隨著烘焙品牌逐漸從街邊轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，烘焙業(yè)態(tài)也成了商場(chǎng)引入最火的業(yè)態(tài)之一。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計(jì)，截止2022年7月，杭州23家主要購(gòu)物中心引進(jìn)了79個(gè)烘焙品牌、共計(jì)155家門(mén)店。

本次，《聯(lián)商網(wǎng)》選取了其中8家商場(chǎng)再次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，來(lái)探究期間購(gòu)物中心烘焙品牌的存活情況。

可以看出，各大商場(chǎng)都存在一定數(shù)量的烘焙品牌，同時(shí)在不到一年的時(shí)間里進(jìn)小于退，經(jīng)歷了較為頻繁的汰換。

這意味著什么？站在商場(chǎng)的角度，又是如何看待頭部烘焙品牌的退潮呢？

杭州萬(wàn)斯商業(yè)總經(jīng)理劉月勇對(duì)《聯(lián)商網(wǎng)》表示：“近兩年烘焙品牌的熱度確實(shí)有所下降。品牌的更換和組合都是商業(yè)維持良性發(fā)展的重要手段。商場(chǎng)需要持續(xù)引進(jìn)網(wǎng)紅品牌來(lái)維持活力。如果某一賽道的前景不可觀，在招商時(shí)也會(huì)更關(guān)注其他熱門(mén)賽道來(lái)達(dá)到引流獲客的目的。”

不過(guò)，受訪的多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人依舊對(duì)烘焙賽道的前景展現(xiàn)出樂(lè)觀態(tài)度。

其中一位提到，上述頭部烘焙品牌的撤退有很大一部分原因在于資本加持下的野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品本身，且缺少持久的內(nèi)生動(dòng)力以及技術(shù)門(mén)檻。

不過(guò)烘培品類(lèi)的市場(chǎng)容量還是持續(xù)增長(zhǎng)的，“其中層出不窮的網(wǎng)紅品牌依舊會(huì)持續(xù)不斷地收割獵奇的年輕人，相信在不斷的淘汰升級(jí)后，最終也能沉淀出一批消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)服務(wù)以及消費(fèi)產(chǎn)品都優(yōu)質(zhì)的新款‘老字號(hào)’品牌。”

他同時(shí)表示，面對(duì)當(dāng)下本就困難的招商環(huán)境，相比于營(yíng)銷(xiāo)大于內(nèi)容的網(wǎng)紅品牌，還是會(huì)選擇一些更加注重產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理的品牌合作。

這也與另一位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)不謀而合。他認(rèn)為，一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)不一樣，面臨的挑戰(zhàn)完全不一樣。在疫情期間復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，部分網(wǎng)紅品牌擴(kuò)張時(shí)，未能在新市場(chǎng)中快速建立知名度；加上拓展外地市場(chǎng)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈提出了更高的要求，所以暫時(shí)碰到困難十分正常。

因此，選擇壯士斷腕，退出部分市場(chǎng)是明智之舉，未嘗沒(méi)有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。中國(guó)的烘焙市場(chǎng)很大，部分品牌的局部的失敗不會(huì)對(duì)整個(gè)烘培行業(yè)發(fā)展造成很大的影響。但是全國(guó)各地對(duì)于口味的偏愛(ài)有較大差異，也的確需要品牌進(jìn)一步專(zhuān)注產(chǎn)品本身的研發(fā)，建立核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“茶飲這么紅海的賽道每年都有新品牌殺出來(lái)，只要找到細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，還是會(huì)有新的烘培品牌跑出來(lái)。”

另外，也有受訪對(duì)象指出，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是以長(zhǎng)久穩(wěn)定為主旨，而這些網(wǎng)紅品牌本就是階段性的產(chǎn)物，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生太大影響。但是，為了能給消費(fèi)者提供能加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，在后續(xù)引入新的網(wǎng)紅品牌時(shí)，還是會(huì)更關(guān)注品牌的經(jīng)營(yíng)和后續(xù)撤鋪時(shí)的保證。尤其是充值類(lèi)的品牌，會(huì)提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量保證金，以便品牌撤鋪時(shí)對(duì)消費(fèi)者不會(huì)造成大的擾動(dòng)。

03

網(wǎng)紅品牌如何長(zhǎng)紅？

可見(jiàn)，無(wú)論是商場(chǎng)還是品牌，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)都是商品和服務(wù)。聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲指出，整個(gè)零售行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但在資本和流量的裹挾下，許多網(wǎng)紅品牌都有意識(shí)地忽視了這一點(diǎn)，“總是追著就跑，過(guò)去或許有這樣機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在真的沒(méi)有了”。

它們的敗北，歸根究底，一是失了民心；二是欲望大于能力。這不僅是新消費(fèi)品牌的通病，老牌烘焙克莉絲汀的潰逃在一定程度上與其也有些共通之處。

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的時(shí)候、創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，有些問(wèn)題是可以掩蓋。但最終考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能不能走長(zhǎng)，能不能發(fā)展得越來(lái)越好，其實(shí)最重要的是你核心的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品能力、服務(wù)能力、價(jià)格政策，以及團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

很多當(dāng)下爆發(fā)的問(wèn)題，可能在品牌成立初期就埋下了雷點(diǎn)。但無(wú)論是虎頭局還是克莉絲汀，遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，都在欲望的驅(qū)使下選擇了盲目擴(kuò)張的道路。

厲玲強(qiáng)調(diào)，不要裝盲目追求擴(kuò)張，而是要把核心立住。僅靠擴(kuò)張市場(chǎng)就能躺贏的時(shí)代早就過(guò)去了，中國(guó)的市場(chǎng)很大，現(xiàn)在很多品牌依靠加盟大量開(kāi)店，卻沒(méi)有抓住發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

虎頭局和克莉絲汀正是犯了這樣的錯(cuò)誤。

創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，開(kāi)店容易經(jīng)營(yíng)難。在厲玲看來(lái)，規(guī)模和流量都是虛的，真正將品牌打響打亮、深入消費(fèi)者的內(nèi)心才是首要任務(wù)。作為低門(mén)檻賽道，創(chuàng)立烘焙品牌并非難事，如何持續(xù)做大做強(qiáng)是真正的學(xué)問(wèn)。

不過(guò)，從整體角度來(lái)看，頭部品牌的退潮是暫時(shí)的，作為剛性消費(fèi)，烘焙行業(yè)的前景依舊被各方長(zhǎng)期看好。

對(duì)于現(xiàn)有品牌，如何吸取現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從「網(wǎng)紅」邁向「長(zhǎng)紅」成為當(dāng)下的重要命題。

除了產(chǎn)品和服務(wù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，不少烘焙品牌也開(kāi)始驗(yàn)證渠道上的解法。

其中，電商業(yè)務(wù)成為不少品牌盯上的下一個(gè)目標(biāo)。「軒媽」、「七年五季」、「田園主義」等多個(gè)依靠電商渠道獲得快速發(fā)展的品牌正在不斷冒頭。根據(jù)《2022烘焙行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，從2015-2020年，烘焙糕點(diǎn)電商銷(xiāo)售渠道占比從3%提高至了11%，提高了近4倍，這也印證了電商渠道的更多可能性。

在電商之外，聚焦于社區(qū)的烘焙品牌也被不斷看好。相比之下，購(gòu)物中心門(mén)店，是解決流動(dòng)顧客的偶發(fā)需求，一次性消費(fèi)無(wú)復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品更偏網(wǎng)紅款，容易大起大落。

以在上海起家的「福福餅店」為例，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)、天使灣創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人龐小偉指出，在上海，大多數(shù)家庭的早餐需求為烘焙類(lèi)產(chǎn)品。因此，專(zhuān)注于社區(qū)、解決社區(qū)家庭西式早餐的門(mén)店，在解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題上占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

在近來(lái)烘焙融資遇冷的艱難處境之中，聚焦于基礎(chǔ)款產(chǎn)品，暫緩對(duì)外擴(kuò)張，在區(qū)域內(nèi)打造更強(qiáng)悍的高盈利的單店模型是當(dāng)前的破局之道。