來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/正敏

1987年，永旺以“吉之島”之名進(jìn)入香港市場，1996年與沃爾瑪同期進(jìn)入中國內(nèi)地市場，旗下發(fā)展了購物中心、綜合性百貨超市（GMS）、食品超市（SM）等多種業(yè)態(tài)。截至2023年2月，永旺在中國擁有81家零售門店，其中包括46家綜合性百貨超市，35家食品超市。

4月18日，永旺（中國）投資有限公司商品總部總經(jīng)理深田實(shí)在CCFA新消費(fèi)論壇——2023消費(fèi)品渠道營銷創(chuàng)新峰會(huì)上分享了永旺的健康理念，以消費(fèi)者的健康商品購物體驗(yàn)為核心，從健康商品供應(yīng)、商品品質(zhì)保障、品牌健康印象三方面入手，打造“健康超市”。

健康消費(fèi)是近年來中國消費(fèi)市場中的一大趨勢，懂行的消費(fèi)者已經(jīng)著手“溯源”，國內(nèi)不少零售企業(yè)將“清潔標(biāo)簽”“配料表干凈”視作必選項(xiàng)，紛紛開啟健康市場布局，永旺也將“推進(jìn)包括新業(yè)態(tài)開發(fā)在內(nèi)的健康與保健事業(yè)”列為中期經(jīng)營計(jì)劃五項(xiàng)改革舉措之一。

結(jié)合永旺近年來在中國市場營收水平逐年下滑的發(fā)展情況，其大力發(fā)展健康事業(yè)之舉究竟是跟風(fēng)進(jìn)場還是出于集團(tuán)發(fā)展考量，這值得思考。

在日本擁有先手經(jīng)驗(yàn)的永旺，面對(duì)競爭激烈的中國市場，未來其健康事業(yè)發(fā)展是否仍能遙遙領(lǐng)先？

01

永旺中國如何做成健康超市？

“旺選味道”作為永旺的自有生鮮品牌，是其健康商品政策實(shí)施的核心。

2020年12月底，永旺自有生鮮品牌“永旺味道”更名為“旺選味道”。永旺官方并未對(duì)此舉做出解釋，筆者認(rèn)為，改名或許是出于經(jīng)營策略調(diào)整方面的考量。

一方面，原名稱較為樸素，而改名后的“旺選味道”試圖向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品食材的品牌觀感。另一方面，釋放出其經(jīng)營范圍拓寬的信號(hào)，除自有商品外，還甄選其他優(yōu)質(zhì)商品。

近年來，永旺在中國市場的經(jīng)營狀況不容樂觀。今年年初，永旺便連續(xù)關(guān)閉了廣州的一家超市與深圳的一間店鋪。而在4月初，永旺湖北綜合百貨超市官微也發(fā)布了武漢一店鋪終止?fàn)I業(yè)的公告。同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，北京昌平永旺夢樂城將于6月24日關(guān)店。

圖：北京昌平永旺夢樂城將閉店

在消費(fèi)市場快速變化下，仍保留傳統(tǒng)模式經(jīng)營的永旺難免與新消費(fèi)需求產(chǎn)生錯(cuò)位，永旺集團(tuán)2022年業(yè)績報(bào)告也證實(shí)了其衰頹之勢。

2022年永旺全年收益95.7億港元，該年度虧損2.2億港元，其中中國內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損約1.1億港元。在此之前，永旺的營收業(yè)績已連續(xù)六年呈下滑趨勢。

與擁有龐大實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)的日本不同，近年來中國零售業(yè)態(tài)朝多元化、社區(qū)化方向發(fā)展。高頻剛需的生鮮品類，成為不少零售企業(yè)迎合消費(fèi)者需求、緊跟健康消費(fèi)趨勢的發(fā)力點(diǎn)。

“永旺味道”更名的背后，正是永旺中國經(jīng)營重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。深田實(shí)透露，2023年“旺選味道”目標(biāo)銷售額4億。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，以消費(fèi)者的健康消費(fèi)需求與購物體驗(yàn)為核心，永旺將從商品品類、品質(zhì)安全保障、品牌健康印象三方面入手，著力打造健康超市。

第一，增加健康商品品類與SKU數(shù)量。永旺健康商品共有四類，分別是有機(jī)食品、無/少添加食品、補(bǔ)充營養(yǎng)食品、低碳環(huán)保商品。

圖：永旺健康商品分類

其中，低碳環(huán)保商品是在永旺在國內(nèi)低碳環(huán)保發(fā)展背景下增加的新品類，產(chǎn)品開發(fā)過程中將從使用可降解的原材料、包裝；選用不含污染環(huán)境物質(zhì)的原料；生產(chǎn)制造過程中堅(jiān)持低碳生產(chǎn)三個(gè)維度來確保商品低碳環(huán)保。其開發(fā)生產(chǎn)比例為10％食品、90％非食。

同時(shí)，永旺將加大健康商品開發(fā)力度，目標(biāo)在2023年健康商品SKU數(shù)達(dá)到2800支（2021年、2022年的健康商品SKU數(shù)分別為2133、2512），健康食品銷售占比達(dá)到22％。

第二，品控方面，永旺通過對(duì)企劃、設(shè)計(jì)、購買、制造、檢查、販賣、使用、回收、再生整個(gè)生產(chǎn)循環(huán)過程中實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的品質(zhì)管理，自建食品安全追溯平臺(tái)，增加品質(zhì)管理人員，加強(qiáng)對(duì)商品產(chǎn)地及工廠的資質(zhì)審查保證商品品控。

圖：永旺微信公眾號(hào)

《2023年飲食趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，0添加與純天然已成為消費(fèi)者在飲食消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的品質(zhì)要素，食品鎖鮮工藝、是否有機(jī)以及食品源產(chǎn)地同樣是重要關(guān)注點(diǎn)。

圖：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

目前“旺選味道”旗下產(chǎn)品已全部加入食品安全溯源系統(tǒng)，以“一物一碼”的形式對(duì)食品安全產(chǎn)銷進(jìn)行追溯查證，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴及購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者放心買、安心吃。

第三，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，盡管健康消費(fèi)正在成為跨越代際的共識(shí)，但吃什么健康、吃多少健康等具體問題的解決方案還未在消費(fèi)群體中得到普及。

永旺的做法是，通過“永旺健康生活節(jié)”等大型健康主題營銷活動(dòng)，結(jié)合“有機(jī)”、“少添加”、“營養(yǎng)補(bǔ)充”等健康生活主題向消費(fèi)者普及相關(guān)健康知識(shí)。

圖：永旺微信公眾號(hào)

此外，在日常經(jīng)營中，永旺還通過在賣場統(tǒng)一健康商品的陳列、POP裝飾、健康知識(shí)廣播等方式向消費(fèi)者進(jìn)行健康普及教育，以此建立健康消費(fèi)心智。

02

日本永旺“健康實(shí)踐”三步走

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，在少子老齡化的社會(huì)背景下，隨著國人健康消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向律己、益壽，以超市為代表的零售業(yè)態(tài)將從商品銷售者變?yōu)榻】碉嬍车奶峁┱吆头⻊?wù)者。

推進(jìn)健康食品發(fā)展，是我國超市業(yè)態(tài)尤其是生鮮超市未來發(fā)展的重要方向之一。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

永旺中國的健康商品政策能否順利推行，除了結(jié)合永旺在日本健康事業(yè)布局與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)外，還得因地制宜。

在日本，家庭支出中涉及健康與保健的領(lǐng)域如食品、服裝和家居休閑、美容和運(yùn)動(dòng)、健康護(hù)理、住宅、移動(dòng)通信與金融保險(xiǎn)等，市場規(guī)模共計(jì)約為13萬億日元（約6千億人民幣）。而根據(jù)外部保健機(jī)構(gòu)推測，涉及個(gè)人健康與保健的領(lǐng)域如健康食品、正念SPA、傳統(tǒng)醫(yī)療、旅游、保健型不動(dòng)產(chǎn)等市場規(guī)模共計(jì)約為40萬億元（約2萬億人民幣）。

日本永旺對(duì)于健康的通用定義是個(gè)人（包括身體、精神、社會(huì)三個(gè)層面在內(nèi)）全方面都處于充盈狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上才能向社會(huì)各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域提供價(jià)值。

日本正面臨著老齡化和少子化帶來的嚴(yán)峻情勢,老人家庭與獨(dú)居家庭在日本家庭中的占比不斷提升，從事老年人護(hù)理工作的人員超過700萬人，子女或是老人自己需要負(fù)擔(dān)的養(yǎng)老成本顯著增加。

社會(huì)現(xiàn)狀助推滿足老年人護(hù)理需求的平臺(tái)及契合銀發(fā)族消費(fèi)的商業(yè)模式出現(xiàn)，而永旺葛西店改變經(jīng)營方式、專做老年人生意就是滿足老年人訴求的例證之一。

據(jù)了解，永旺葛西店以幫助老年人增強(qiáng)體質(zhì)為目的，在商場內(nèi)鋪設(shè)了長達(dá)180米、加寬的健身步道，以該步道為運(yùn)動(dòng)場地開設(shè)了健步課程，帶領(lǐng)老年人一起參與；同時(shí)還在賣場內(nèi)開設(shè)老年人康復(fù)中心，為他們提供康復(fù)性物理治療，對(duì)有認(rèn)知性疾病的老人進(jìn)行輔助治療。

日本永旺葛西店 圖源：genkikaki

針對(duì)老年健康營養(yǎng)食品，永旺還劃分出“容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼”四大類，開發(fā)出適合老年人身體狀況的各類食品，保證營養(yǎng)供給，延緩衰弱。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

WELCIA作為日本藥妝界排名第一的品牌，入駐由永旺集團(tuán)運(yùn)營的購物中心WELLNESS TOWN（健康小鎮(zhèn)），店內(nèi)導(dǎo)入配藥機(jī)器人和自助取藥柜，方便已自行診斷的消費(fèi)者購物；導(dǎo)入健康飲食咨詢職能，引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)；開設(shè)體檢專區(qū)，為附近居民提供購物、健身、醫(yī)療等服務(wù)。 

永旺夢樂城幕張新都心店的所在地則是運(yùn)用Park-PFI制度（公開招募選擇民間企業(yè)來建設(shè)和運(yùn)營都市公園的制度）打造的示范公園豐砂公園，公園內(nèi)的業(yè)態(tài)選擇需要綜合考慮地區(qū)居民、公園游客及項(xiàng)目參與公司的意見。

該購物中心聚焦家庭單位，涵蓋了家庭、運(yùn)動(dòng)、寵物、成人四大主題場館，引進(jìn)寵物商店、寵物醫(yī)院等全業(yè)態(tài)寵物經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新劇場、舞臺(tái)、書店等體驗(yàn)場景，打造一站式家庭購物體驗(yàn)中心，滿足家庭人群的精神文化需求。

圖：日本永旺健康行動(dòng)

從日本永旺以上實(shí)踐案例來看，其事業(yè)公司經(jīng)營大致遵循了集團(tuán)的健康理念，分別從身體、精神、社會(huì)健康三個(gè)方面為居民的全面健康賦能。

當(dāng)前階段，我國健康與保健市場的最大需求仍集中于身體健康層面。永旺的健康商品政策以消費(fèi)者的健康消費(fèi)體驗(yàn)為核心，從商品種類、商品品質(zhì)以及商品印象三個(gè)維度構(gòu)建了完整的健康消費(fèi)體系，整體契合了市場發(fā)展的階段性需求。

結(jié)語

中國超市發(fā)展至今已30余年，掘金期早已成為過去時(shí)，但對(duì)貿(mào)易型零售來說，成本、毛利、價(jià)格依然重要，卻很難找到平衡點(diǎn)。

在信息與需求日益碎片化、渠道多元化的當(dāng)下，消費(fèi)者需求已經(jīng)匯聚成為一個(gè)去中心化組織，超市從“大而全”轉(zhuǎn)型“小而精”。

超市經(jīng)營者也逐漸意識(shí)到，從滿足所有人到滿足一部分人，從做作基礎(chǔ)商品到健康商品的重要性，永旺轉(zhuǎn)型健康食品超市正是切中了銀發(fā)族的剛性需求。

以“健康超市”為先發(fā)策略，永旺中國已經(jīng)出發(fā)，這場長跑結(jié)局如何，仍然值得期待。