出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

揚(yáng)州人的家庭采購(gòu)清單中，除了電商平臺(tái)和傳統(tǒng)商超，還多了一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

4月28日，高鑫零售旗下首家付費(fèi)會(huì)員制商店——M會(huì)員店正式開業(yè)。開業(yè)前夕，《聯(lián)商網(wǎng)》進(jìn)行了實(shí)地探訪。

M會(huì)員店位于江蘇省揚(yáng)州市江陽(yáng)中路425號(hào)，總占地面積3.5萬(wàn)平米，經(jīng)營(yíng)面積1.2萬(wàn)平米，擁有800個(gè)停車位。該店由原大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店改造而來。大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店前身是歐尚超市，于2008年12月正式開業(yè)，2021年6月更名大潤(rùn)發(fā)，2022年7月18日開啟閉店升級(jí)改造。

據(jù)悉，高鑫零售去年初做出了布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的決定，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一年的研究探索和籌備。在內(nèi)部，M會(huì)員店屬于高鑫零售第5個(gè)業(yè)態(tài)探索序列，此前，高鑫零售相繼探索出大潤(rùn)發(fā)Super（中潤(rùn)發(fā)）、小潤(rùn)發(fā)、大賣場(chǎng)門店2.0等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

在高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO林小海看來，M會(huì)員商店籌備期時(shí)間較短，原因在于系統(tǒng)改造花費(fèi)的時(shí)間并不多，“我們25年前便搭建了會(huì)員體系，有著會(huì)員店基因，但那時(shí)并沒有會(huì)員店的生長(zhǎng)土壤”。

與山姆會(huì)員店、Costco開市客、盒馬X會(huì)員店類似，M會(huì)員店采取的是“憑票入場(chǎng)”方式，分為普通會(huì)員（年費(fèi)260元）和黑金會(huì)員（年費(fèi)680元），價(jià)格完全與山姆會(huì)員店持平，略高于家樂福、盒馬、麥德龍，普通會(huì)員價(jià)格低于fudi會(huì)員店。

從權(quán)益來看，M會(huì)員店普通會(huì)員提供精選好貨、全渠道購(gòu)物和退換無憂三大權(quán)益。黑金會(huì)員在普通會(huì)員權(quán)益基礎(chǔ)上增加了購(gòu)物返積分、網(wǎng)購(gòu)運(yùn)費(fèi)券、眼鏡85折、省錢無憂購(gòu)、品質(zhì)下午茶等權(quán)益。不過，兩種會(huì)員模式均免費(fèi)贈(zèng)送一張副卡。

在配送方面，M會(huì)員店提供1小時(shí)、2小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，后期將上線半日達(dá)服務(wù)。開業(yè)初期，門店周邊5公里范圍內(nèi)均可配送，最快一小時(shí)送達(dá)。之后會(huì)逐步拓展配送范圍到最遠(yuǎn)30公里。對(duì)于大件商品，比如健身器材、生活大家電則是商家一件代發(fā)，為會(huì)員直接上門安裝。

在商品構(gòu)成上，門店SKU數(shù)約3000個(gè)，其中自有品牌“會(huì)員臻品”商品約有300款，占比為10%。

從布局來看，門店?duì)I業(yè)空間共分為兩層，一層主打休食、服飾等品類，二層涉及生鮮、烘焙等，共劃分了生鮮、烘焙、母嬰、玩具、百貨等20多個(gè)業(yè)態(tài)。門店的體驗(yàn)類業(yè)態(tài)有輪胎部，新能源汽車館等。視聽品類業(yè)態(tài)中，有眼鏡中心、聽力中心等，提供免費(fèi)視力檢查、清潔保養(yǎng)、調(diào)整以及維修、售賣服務(wù)。在場(chǎng)外，M會(huì)員店一層還組合了DQ、Tims咖啡等商業(yè)街功能以及自營(yíng)M餐吧等。

據(jù)高鑫零售M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，M會(huì)員店共用高鑫零售生態(tài)體系內(nèi)商品資源，對(duì)比普通大賣場(chǎng)，90%的商品具備差異性。截至目前，M會(huì)員店付費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過3萬(wàn)。

自有品牌作為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，選品一般為高毛利、復(fù)購(gòu)率高的商品。從整體來看，自有品牌去掉了中間環(huán)節(jié)，將性價(jià)比呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，不會(huì)受到品牌干預(yù)，也為選品品控與質(zhì)量進(jìn)行托底。

在目前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中，Costco與山姆的自有品牌占比超過30%，盒馬X會(huì)員店自有品牌占比已達(dá)40%。

目前，M會(huì)員店的自有品牌占比為10%。對(duì)于未來是否會(huì)提升自有品牌占比，M會(huì)員店方面表示，具體還是從為會(huì)員提供價(jià)值角度考慮，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

不挑戰(zhàn)模式，只看中會(huì)員價(jià)值

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式是個(gè)舶來品，從1996年沃爾瑪山姆會(huì)員店開啟付費(fèi)會(huì)員制模式開始，不少諸如麥德龍等企業(yè)先后試水過會(huì)員制，不過效果乏善可陳。外資企業(yè)中，目前仍施行會(huì)員制的企業(yè)以山姆會(huì)員店、Costco開市客為主，賣身物美的麥德龍也在重拾會(huì)員制。本土企業(yè)中，盒馬、fudi等也在紛紛加碼會(huì)員店。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員店，山姆會(huì)員店通過多年深耕和改良，早已形成本地化優(yōu)勢(shì)。Costco開市客通過商品力和品牌效應(yīng)加持，高性價(jià)比且差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難逢對(duì)手。而盒馬X會(huì)員店則通過數(shù)字化能力和商品供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷實(shí)現(xiàn)彎道超車。

對(duì)于M會(huì)員店的定位，林小海坦言，高鑫零售進(jìn)入會(huì)員店業(yè)態(tài)先以學(xué)習(xí)為主，還不敢說要做出怎樣的差異化。“我們不是會(huì)員店模式的創(chuàng)新者，也不挑戰(zhàn)模式本身，而是希望能夠把會(huì)員模式做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加用心，更加堅(jiān)持，做出更多的用戶價(jià)值。”

佘咸平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，M會(huì)員店需要做的是不斷創(chuàng)新，基于會(huì)員真正的需求去打造商品力。

一個(gè)細(xì)節(jié)在于，市場(chǎng)上的榴蓮千層大多做到12層，而M會(huì)員店通過三個(gè)月的打磨做到了21層，保障口感處于最佳狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)“人有我優(yōu)”的商品體驗(yàn)。而在商品包裝上，M會(huì)員店大包裝規(guī)格整體低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而鎖定包裝的出發(fā)點(diǎn)是從家庭結(jié)構(gòu)考慮，便于做到既超值又不浪費(fèi)。

對(duì)于會(huì)員店來說，會(huì)員費(fèi)只是入場(chǎng)券，想要把這個(gè)模式跑通做大，需要在供應(yīng)鏈上下功夫。據(jù)佘咸平介紹，M會(huì)員店的特點(diǎn)在于：

一、重視商品新鮮度。場(chǎng)內(nèi)有大量生鮮和日配類商品，堅(jiān)持只賣當(dāng)天或當(dāng)日配送。

二、關(guān)注安全和健康。從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)介T店環(huán)節(jié)，全鏈路保證安全性并進(jìn)行嚴(yán)格品控和自查。

三、提供更多質(zhì)價(jià)比商品。把品質(zhì)質(zhì)量放在最前，在滿足質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)前提下，通過供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的合理性。

在供應(yīng)端結(jié)構(gòu)上，M會(huì)員店大量復(fù)用了高鑫零售生態(tài)內(nèi)的供應(yīng)鏈資源，不過對(duì)比大賣場(chǎng)，已經(jīng)有90%以上的商品具備差異性。而在未來，M會(huì)員店將在商品精選和地方特色產(chǎn)品挖掘上不斷發(fā)力。

創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線

今年4月中旬，大潤(rùn)發(fā)召開自成立以來的首次生鮮新零供大會(huì)，其中明確新財(cái)年四大發(fā)展戰(zhàn)略為：差異化商品力、線下體驗(yàn)中心、線上履約中心和多業(yè)態(tài)全渠道。

這其中，多業(yè)態(tài)全渠道的重要性不言而喻。高鑫零售希望通過多業(yè)態(tài)展店，在大賣場(chǎng)主業(yè)態(tài)之外，創(chuàng)造出第二增長(zhǎng)曲線。

在林小海看來，M會(huì)員店正是高鑫零售創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵布局。具體來看，會(huì)員店切割的是線上無法取代的一個(gè)毛利空間，而消費(fèi)升級(jí)正從一二線城市滲透到三線城市，仍將有巨大的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。

波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店是準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店仍然是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)的想象空間也更大。

以M會(huì)員選址的城市揚(yáng)州來看，除了基于大潤(rùn)發(fā)品牌心智和用戶基礎(chǔ)以及政府招商政策外，一個(gè)很重要的原因是當(dāng)?shù)鼐用裼兄^強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)意愿。

“揚(yáng)州市民對(duì)于生活消費(fèi)升級(jí)的呼喚十分強(qiáng)烈，但這個(gè)需求沒有被很好地滿足。”高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬稱。

在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平看來，揚(yáng)州市場(chǎng)沒有同類競(jìng)品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平支撐一家會(huì)員店問題不大。山姆會(huì)員店已經(jīng)下沉到珠海、惠州等地，當(dāng)?shù)厝司芍涫杖攵荚?萬(wàn)以上，與揚(yáng)州現(xiàn)狀基本一致。

不過，對(duì)于高鑫零售來說，一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)在于物業(yè)。據(jù)悉，高鑫零售自持物業(yè)門店有170多家，占比近33%。而未來會(huì)員店拓展，仍將以現(xiàn)有物業(yè)改造為主。

王國(guó)平認(rèn)為，高鑫零售入局會(huì)員店意在尋求增量突破。物業(yè)市場(chǎng)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店物業(yè)奇缺，采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。M會(huì)員商店首店落地?fù)P州可能基于改造成功幾率，同時(shí)意在避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的高線市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)不斷進(jìn)行研發(fā)試水。

從高鑫零售自身來看，在外部環(huán)境激烈變化之下，也在不斷遭遇困境。自2014年起，高鑫零售營(yíng)收就陷入增速放緩階段。2017年開始，營(yíng)收開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不過，高鑫零售2023財(cái)年中報(bào)顯示，營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)有所減緩，期內(nèi)營(yíng)收406.11億元，同比下降2.2%；歸母凈虧損6900萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)1.17億元。由于服務(wù)和商品策略持續(xù)升級(jí)，大潤(rùn)發(fā)線上客單逐步提升，拉動(dòng)了線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14.3%的增長(zhǎng)。

高鑫零售也需要不斷通過轉(zhuǎn)型探索，找到第二增長(zhǎng)曲線。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員上佳認(rèn)為，在會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)方面，高鑫零售有著較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)積累和精細(xì)化能力，在融入阿里系后，補(bǔ)全了流量維度。但本土?xí)䥺T店轉(zhuǎn)型目前還少有成功典范，轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)很大程度上并不來自于業(yè)態(tài)邏輯和經(jīng)營(yíng)方向上，而是在商品力和組織力上。會(huì)員店在會(huì)員權(quán)益、服務(wù)內(nèi)容、全渠道運(yùn)營(yíng)上都比較類似，但高性價(jià)比商品、自有品牌、生產(chǎn)型品牌等體現(xiàn)用戶深度服務(wù)方面的能力，需要持續(xù)打造，也需要企業(yè)具備較強(qiáng)的組織力。

在林小海看來，第二增長(zhǎng)曲線是“為未來打造的業(yè)務(wù)”，在戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)上，高鑫零售今年主要聚焦的前三項(xiàng)是商品力打造、大賣場(chǎng)升級(jí)改造和做好線上服務(wù)上。而M會(huì)員店將以長(zhǎng)期投資為主，作為對(duì)未來的長(zhǎng)期投資，M會(huì)員店3年內(nèi)不打算盈利。

“我們作為一個(gè)后來者，抱以學(xué)習(xí)的態(tài)度，做好會(huì)員價(jià)值和服務(wù)。第一年只下兩個(gè)指標(biāo)：會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率，對(duì)于盈利，將從長(zhǎng)期視角來看待”。林小海稱。

據(jù)了解，圍繞長(zhǎng)三角區(qū)域深耕，2024財(cái)年，高鑫零售還將開出3家M會(huì)員店。

會(huì)員店會(huì)是大賣場(chǎng)未來最大機(jī)會(huì)？

而對(duì)于正經(jīng)歷要素成本激增，內(nèi)卷化發(fā)展激化的階段大賣場(chǎng)來說，會(huì)員店無疑是一個(gè)轉(zhuǎn)型好機(jī)會(huì)，但會(huì)員店并非所有玩家都能做好。

會(huì)員店有其門檻，從賣場(chǎng)到倉(cāng)儲(chǔ)店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲(chǔ)備。Costco開市客在中國(guó)市場(chǎng)的火爆，證明了商品力的重要作用，這背后能提供高性價(jià)比且差異化的商品是關(guān)鍵，但并非人人都能復(fù)制Costco開市客的能力。

王國(guó)平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進(jìn)來看，大賣場(chǎng)之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)店快速發(fā)展階段。與之對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)生變化：從追求全品類平價(jià)但耗時(shí)的大賣場(chǎng)消費(fèi)，到時(shí)間價(jià)值變高追求隨時(shí)隨地便捷性消費(fèi)，再到只有周末有時(shí)間進(jìn)行大宗采購(gòu)且需要商家?guī)椭xSKU。

倉(cāng)儲(chǔ)店以精選SKU節(jié)省消費(fèi)者挑選時(shí)間，大件包裝節(jié)省消費(fèi)者在高頻商品多次重復(fù)購(gòu)買時(shí)間，大宗購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)廠家直進(jìn)或者提高對(duì)代理商的議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比銷售。倉(cāng)儲(chǔ)店不過度追求消費(fèi)者在店滯留，不用在裝修體驗(yàn)上進(jìn)行太大投資，從而進(jìn)一步拉低加價(jià)率。因此，倉(cāng)儲(chǔ)店可以提供更加高性價(jià)比商品以及節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。

但誠(chéng)如林小海所言，會(huì)員店業(yè)態(tài)比任何業(yè)態(tài)難度都大，門檻也比較高，需要具備差異化商品體系，成熟的會(huì)員服務(wù)理念以及良好的硬件標(biāo)的。

而針對(duì)大賣場(chǎng)終局是否是會(huì)員店的疑問，林小海在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，并不認(rèn)為大賣場(chǎng)的終點(diǎn)是會(huì)員店，每一種零售業(yè)態(tài)模式都有自己的目標(biāo)顧客和價(jià)值，每一個(gè)業(yè)態(tài)要去找到自己的核心目標(biāo)用戶，找到用戶價(jià)值。

不過，對(duì)于任何一家入局會(huì)員店玩家來說，考驗(yàn)的都是經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈能力。比如，會(huì)員店需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營(yíng)效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營(yíng)能力。

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認(rèn)為，面向中高端客戶做差異化競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員店是未來大賣場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向。會(huì)員店最核心的優(yōu)勢(shì)是在其他渠道購(gòu)買不到的差異化商品。不過，會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國(guó)家庭，尤其是生鮮商品，國(guó)人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過大顯然與此理念相悖。高鑫零售的會(huì)員店若想跑通模式，也必須做出因地制宜的改變。

總體來看，當(dāng)下本土企業(yè)對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過程中所存在的不確定性依然很大。對(duì)于企業(yè)來說，如果僅僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值。

“我認(rèn)為隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，會(huì)員店將會(huì)越來越多地融合線上線下渠道，提供更加便捷、高效、個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)也會(huì)更加注重供應(yīng)鏈差異化、自有品牌建設(shè)、服務(wù)差異化建立自己的優(yōu)勢(shì)。”莊帥在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店是規(guī)模零售品牌穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的選擇之一，仍有著很大的發(fā)展空間。