來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/張鐸

疫情前，中國餐飲經(jīng)歷了前所未有的快速增長。餐飲品牌在數(shù)字化和供應(yīng)鏈上進行迅速且深入的改造，距離萬店連鎖似乎只差決心和金錢。

然而，三年疫情讓餐飲大盤出現(xiàn)了令人氣餒的倒退，一批充滿活力的品牌也歸于沉寂。尤其是2022年，線下消費場景受阻，行業(yè)經(jīng)歷較前一年更為嚴(yán)苛的考驗，收入端普遍承壓，盈利波動性大。

好在，中國餐飲長期繁榮的趨勢并沒有逆轉(zhuǎn)和結(jié)束。2023年第一季度，中國餐飲實現(xiàn)收入12136億元，同比增長13.9%。相較于同期社會消費品零售總額的增速（5.8%）高出8.1個百分點。尤其是三月份，餐飲收入同比增長高達(dá)26.3%。

梳理餐飲企業(yè)的2022年報及上市招股書，其中既有疫情“壓力測試”下的修煉內(nèi)功，又有2023年重振增長的暗示。餐飲人們正摩拳擦掌，努力修復(fù)同店增長，開啟新一輪加速擴張周期。

01

收入承壓誰在增長

2022年全年防疫封控時間較長，線下消費場景受阻，諸多不確定性也讓消費者捂緊錢袋。

重堂食消費的火鍋品牌海底撈和呷哺呷哺，主營營業(yè)收入同比分別下滑15.5%和23.14%。

味千拉面和海倫由于大量門店調(diào)整和翻臺率下滑，營業(yè)收入亦遭到重創(chuàng)，同比下跌23.17%和15.5%。

百勝中國、奈雪的茶快速開店，產(chǎn)品外賣外帶屬性強，但也未能擺脫營收下滑的局面，同比分別下降3.06%和0.12%。

瑞幸總凈收入同比增長66%達(dá)132.93億元，邁入百億俱樂部。瑞幸逆勢增長與聯(lián)營門店在下沉市場的擴張密不可分。Tims中國也靠著開店實現(xiàn)了營收57.2%的增長。

利潤方面，瑞幸成功實現(xiàn)整體營業(yè)利潤突破百億。海底撈則靠著業(yè)務(wù)創(chuàng)新和降本增效實現(xiàn)扭虧為盈。

02

開店節(jié)奏分化

疫情第三年，開店節(jié)奏進一步分化。

此前保持較快開店速度的海底撈和海倫司開始放緩開店速度，并進行門店調(diào)整。

肯德基、瑞幸、奈雪的茶、Tims中國開店速度未減，不斷加碼試圖占領(lǐng)更大市場份額。百勝中國財報稱，肯德基門店數(shù)目約為其最接近的競爭對手兩倍。內(nèi)參君預(yù)計，肯德基和瑞幸咖啡有很大概率將在2023年底達(dá)成萬店連鎖。

2022年，鄉(xiāng)村基旗下的兩大品牌，大米先生的門店數(shù)超過了鄉(xiāng)村基，成為新支柱。相較于聚焦川渝的鄉(xiāng)村基，大米先生的覆蓋網(wǎng)絡(luò)更廣，品牌在湖北、湖南、四川、重慶、上海都有數(shù)十家甚至上百家門店，將成為鄉(xiāng)村基集團奔跑的一大推力。

面對消費提振的2023年，多家企業(yè)也給出了明確開店指引。

百勝中國計劃開店1300家。星巴克中國仍在推進3年3000店的計劃。太二酸菜魚計劃2023年開店120家，奈雪在業(yè)績會上表示計劃2023年開店600家。鄉(xiāng)村基招股書中稱計劃3年開店960家。

呷哺呷哺2023年的開店計劃中，計劃新開呷哺120家，湊湊74家，趁燒20家。定位高性價比模型的呷哺新開店數(shù)將超過湊湊，高客單價的趁燒也將開啟擴張。此前趁燒曾披露客單價為250元，此次財報中并未提及。

03

同店下滑與修復(fù)

受到大環(huán)境影響，2023年餐飲品牌同店銷售額普遍下滑，翻臺率受損。

除奈雪的茶外，客單價基本保持穩(wěn)定。奈雪的茶2022年每筆定價售價為34.3元，較2021年下降近18%。與茶飲頭部品牌集體下調(diào)定價有關(guān)。

呷哺呷哺計劃在2023年調(diào)整模型 ，重新推出“高性價比”套餐。“定價介乎年輕人可接收的人民幣50-60元之間”。目前，呷哺呷哺客單價為63.9元，或許將迎來下調(diào)。

在2022年的低基數(shù)下，2023年餐飲企業(yè)的同店增長有望觸底反彈。業(yè)務(wù)更新報告中也表現(xiàn)出了這一點。

奈雪表示春節(jié)后同店銷售額同比已經(jīng)轉(zhuǎn)正。海倫司稱Q1同店單店日均營業(yè)額增長6%。

餐飲企業(yè)對于原材料成本、員工成本和租金成本剛性費用的改善，也將于疫后進一步展現(xiàn)。

比如，九毛九加大鱸魚養(yǎng)殖基地，深入供應(yīng)鏈條建設(shè)，平抑價格波動；海底撈重新恢復(fù)大區(qū)制度，嚴(yán)格執(zhí)行考核和淘汰機制；奈雪引入自動制茶機、自動排班系統(tǒng)來優(yōu)化人效；百福控股與多家全國性地產(chǎn)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等等。

04

加盟、下沉、小店模型

瑞幸毫無疑問吃到了加盟和下沉的紅利。2022財年聯(lián)營門店數(shù)達(dá)到2562家，全年收入為30.693億元。

海倫司在2022年調(diào)整策略，重新開放加盟，也有一些門店從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ健＝刂?022年底，共有126家特許合作酒館。

百福控股也在特許經(jīng)營上取得了一定成果。組建特許經(jīng)營拓展團隊并搭建特許經(jīng)營的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。著力發(fā)展跨區(qū)的特許合作商，推動集團品牌突破區(qū)域限制。

百福的聯(lián)營品牌“煲仔皇”就通過打磨適合下沉市場的單店模型，不僅突破了北京區(qū)域市場的限制，還在江蘇、安徽、浙江、福建和四川多個新區(qū)域批量開設(shè)特許門店。截至2022年末，煲仔皇在北京以外的門店已經(jīng)超過70家。

Tims咖啡也在拓展加盟，還推出了經(jīng)營更靈活的 Tims Express（靈楓店）店中店，截至年底，加盟店已經(jīng)達(dá)到70家。Tims咖啡已經(jīng)有12個城市加盟商，預(yù)計今年將再拓展約10個新加盟城市。

05

業(yè)務(wù)創(chuàng)新挖掘增量

海底撈和呷哺呷哺，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升場景和體驗的創(chuàng)新。

海底撈一共組織了三次產(chǎn)品上新，在世界杯期間打入夜宵場景。同時組建社區(qū)營運事業(yè)部，重塑外賣體系，并推出多種外賣產(chǎn)品。

作為低翻臺率時段的有意補充，呷哺呷哺預(yù)告下午茶和夜宵也將在2023年中旬后逐步推出，下午茶為茶飲和茶點N+1模式的隨心組合，夜宵主打休閑鹵味炸串烤串。還將打造露營野餐模式的外帶外賣：呷哺自涮鍋。

百勝中國和奈雪則走出門店，挖掘更多零售生意。

百勝開發(fā)了自有零售品牌燒飯兒，透過線上和線下渠道銷售預(yù)制食品。

奈雪零售產(chǎn)品的銷量占由2021年的2.0%提升到5.6%，瓶裝飲料、茶禮盒、節(jié)日類限定禮盒及其他伴手禮等零售產(chǎn)品銷售額。

百福控股聯(lián)營品牌西舍咖啡（Seesaw），利用線下門店的品牌勢能，推出零售產(chǎn)品，通過電商平臺和社區(qū)團購布局新零售業(yè)務(wù)。

餐飲企業(yè)在新賽道的開辟上，也不遺余力。

2022年，九毛九旗下慫火鍋數(shù)量從9家擴張到28家，隨著門店步入成熟，翻臺率從3.5提升到3.6，同店銷售增長6.4%。九毛九還將在中國西南部開展建設(shè)一個火鍋底料及復(fù)合調(diào)味料的生產(chǎn)廠房及一間中央廚房。

百福控股財報中披露，遇見小面在北京市場站穩(wěn)腳跟，并布局多個城市的交通樞紐，被投企業(yè)熊貓燙火鍋成功打造輕社交火鍋小店模型。

06

結(jié)語

道路是曲折的， 前途是光明的。

未來經(jīng)濟的增長和居民消費水平的提升或許會低于過往，挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)在路上，但中國餐飲處處是機會，依然擁有無限的可能性和令人心馳神往的未來。