來源/青眼號外

撰文/小朱

“打開快遞的一瞬間，還以為買到了假貨。”一位消費者在買到產地為中國的Charlotte Tilbury眼影后，跑到社交媒體上發帖吐槽。據接近Charlotte Tilbury的知情人士透露，作為人氣頗高的海外彩妝品牌，“（國內銷售的）Charlotte  Tilbury基本上已全部'國產化'了。”

Charlotte Tilbury品牌并非個例。青眼號外注意到，近些年來，諸如花王、歐萊雅、寶潔等國際美妝巨頭均將旗下不少品牌產品的生產環節放到了中國。那么，國際美妝大牌們為何紛紛進行中國本土化生產？除了降低生產成本，還有哪些商業考量？

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“掌握當地消費者的趨勢變化”

近日，花王統管化妝品業務的高級執行董事前澤洋介公開表示，“以前在日本生產的珂潤及芙麗芳絲將在中國正式生產，將在產品制造上掌握當地的市場變化，貼近消費者。”

據了解，早在去年舉行的第五屆進博會上，花王就推出了由花王中日研發團隊共同開發的首款中國產的化妝品——珂潤輕齡彈潤抗皺乳霜。據珂潤天貓官方旗艦店顯示，該款產品單瓶售價為183元/40g，生產企業為上海花王有限公司。

▍截自國家藥品監督管理局官網

不只是花王，早在上世紀90年代，歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等一眾美妝巨頭就開始了中國本土化生產之路。例如，資生堂在1991年與北京麗源公司成立了名為資生堂麗源化妝品有限公司的合資企業，并在1993年正式生產“AUPRES歐珀萊”系列化妝產品。

1996年，作為歐萊雅在華投資建設的第一座工廠，蘇州尚美工廠也正式建成，如今已成為歐萊雅集團全球產能最大的護膚品工廠之一。紫熨斗、小黑瓶等多款巴黎歐萊雅代表產品均在這里生產。

青眼號外注意到，除了巴黎歐萊雅，歐萊雅旗下大眾線品牌美寶蓮、羽西、美即、適樂膚在中國市場銷售的產品均已部分或全部“國產化”。

此外，寶潔旗下的護膚品牌OLAY玉蘭油、強生旗下的露得清、愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟等國內消費者耳熟能詳的國際品牌均將生產地搬到了中國，旗下部分產品成為名副其實的“國產”產品。

值得一提的是，美妝巨頭的“國產化”之路仍在繼續。去年8月，聯合利華在中國首個包括個人護理產品在內的全品類生產和營銷基地正式動工，總投資超16億元，是其近年來在中國最大的投資項目。

就此現象，荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍表示，“供應鏈成本占比高的產品尋求本地化是國際通行做法。”一位知名品牌運營商負責人也告訴青眼號外，“國外品牌'國產化'邏輯上大多是出于成本的考慮”。

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國外料體、國內分裝模式盛行

值得一提的是，或出于對產品品質把控的考慮，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際美妝巨頭大多使用自有工廠。另外，也有不少國際美妝品牌在產品“國產化”方面較為克制。例如，資生堂盡管已在北京、上海開設2家工廠，但不同于歐萊雅，除歐泊萊等少數品牌外，資生堂大多品牌產品仍在海外工廠生產。

而另一美妝巨頭雅詩蘭黛則并沒有在國內開設自有工廠，僅將小棕瓶、倩碧黃油等產品的中小樣以及限定款的分裝程序交給位于蘇州的瑩特麗進行代工，且料體均來自海外運入。

據了解，近年來采取與雅詩蘭黛類似做法的海外品牌并不少見。一位有著10多年海外大牌經銷經驗的代理商告訴青眼號外，“最近一兩年，進口化妝品在國內灌裝特別多”。

這當中，近年來人氣頗高的英國彩妝師品牌Charlotte Tilbury就是典型案例之一。據悉，該品牌早在前些年就將最后一道灌裝程序轉移到了中國，由代工廠瑩特麗負責。即便如此，Charlotte Tilbury仍在產品包裝上強調“品質來源于英國，原料來自于意大利”。

▍截自國家藥品監督管理局官網

此外，科蒂集團旗下彩妝品牌蜜絲佛陀旗下多款產品產地也為中國，生產企業為匯芬絲(上海)化妝品有限公司。對此，蜜絲佛陀天貓官方旗艦店客服對青眼號外表示，“部分產品是原裝進口，部分產品是國內分裝的，分裝是為了縮短貨品運輸時間以及減少破損。”

據《化妝品注冊備案管理辦法》規定，化妝品最后一道接觸內容物的工序在境內完成的為國產產品，在境外完成的為進口產品。因此，即使僅是最后一道灌裝程序在國內進行，上述產品均屬于國產產品的范疇。

而海外美妝品牌紛紛在國內進行分裝，成本控制因素或為主因。一位行業資深人士分析認為，“可能與節省成本、提高效率有關，品牌需要快速分發體驗裝（小樣），漂洋過海運過來手續較為繁雜，還要應對各種檢查，會有更多成本產生。”

“（產品）全是進口的話，產品價格較高，可能很多消費者可能是不太敢嘗鮮的。”一位海外美妝品牌代理商解釋道。

也有業內人士表示，“或出于規避動物實驗的目的，這也促使不少海外品牌將產品生產流程的最后一部分放在國內。”據悉，2014年6月，國家藥監局就對國產“非特殊用途”日化和化妝品不再強制要求進行動物測試，直到2021年5月1日，國家藥監局才宣布進口普通化妝品也免于動物實驗。

整體來看，目前歐萊雅、寶潔等美妝巨頭在中國生產的產品仍大多為大眾線品牌，小眾、高端美妝品牌占比較低。

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“國產化”或將成為一種常態

對于各大海外美妝品牌對“國產化”的不同選擇，某知名美妝代理商負責人表示，“一方面要看品牌方對整個品牌調性的把控，另一方面要看品牌要不要向中國市場妥協。歐萊雅、聯合利華、寶潔這類企業在中國市場有自己的戰略性目標，但是有很多小眾品牌可能不愿意干這個事情（國產化）。”

與此同時，青眼號外也注意到，在小紅書等社交媒體平臺上，有不少用戶反應有些國際品牌國產版與海外版在膚感等使用體驗上有所不同。那么，國產版與海外版在產品質量、成分配方方面是否有所差別？

上述有著10多年海外大牌經銷經驗的代理商表示，“大都是執行統一的國際標準，所以一般品質、生產工藝都不會下降。”此外，多位研發工程師稱，成分與配方可能有所不同，但總體不會差別很大。

杭州睿研前瞻生物科技有限公司總經理蔣麗剛則表示，“早些年，雅詩蘭黛同樣產品確實有國內國外不同版本，因為中國法規有已使用原料清單，有些原料在國內不能用，這倒并不是歧視，我覺得現在應該不會存在這個問題（成分、配方不同）了，不過目前無法下定論。”

“現在外資企業應該都了解中國的法規，理論上他們開發產品時就已經考慮到在中國的銷售問題。”蔣麗剛補充道。

知名外企配方師江小訾也表示，“一般來說不會有區別，但有可能因為法規，或者膚感喜好，微調配方。”

不過，盡管近年來國貨美妝在生產研發與營銷方面進步巨大，但由于起步較晚，也導致目前不少消費者仍愿意為進口“標簽”買單。蔣麗剛對此表示，“化妝品還是算輕奢品，消費者還是喜歡進口品，因為好奇心和神秘感也是化妝品滿足心理需求的訴求。在他看來，既然產品差異化已經不大了，那就追求產地差異化，也算跳出內卷層。

可以看出，在產品“國產化”的背后，是國際美妝品牌們對于成本、地域、品牌調性等諸多因素的綜合考量。此外，國際品牌“國產化”也更多體現了海外美妝與中國市場的深度融合，而面對日益增長的中國化妝品市場，國際品牌“國產化”或也將成為市場的常態。