來源/未來跡

撰文/向婷婷

2023年一季度，我國化妝品零售額持續回暖！

近日（4月18日），國家統計局發布了3月份社會消費品零售數據。其中，化妝品類表現良好，1-3月累計增長趕超大盤，并實現近一年以來的單月最大漲幅。

另外從美妝品牌已公布的一季度業績來看，市場活力也有明顯回暖。

公開數據顯示，在2023年第一季度，國際美妝集團如歐萊雅、LVMH、愛馬仕、強生的美妝業務均實現了不同程度的增長，其中歐萊雅、LVMH集團實現兩位數增長。

在中國市場，第一季度歐萊雅依然領跑，其中高端業務全渠道市場份額超越31%。歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞在近日舉辦的戰略發布會期間介紹《FBeauty未來跡》采訪時表示，消費恢復速度很快，三月數據看十分喜人，歐萊雅作為領軍企業也在盡力為整個行業和消費經濟提振做貢獻。

而且相比國際美妝巨頭，國內企業的業績回暖速度更快，據珀萊雅披露的2023年第一季度業績報告顯示，2023年1-3月該公司共實現營業總收入16.22億元左右，同比增長29.27%。

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開局良好！

一季度5.9%增幅跑贏大盤

國家統計局數據顯示，3月份全國社會消費品零售總額為37855億元，同比增長 10.6%；1-3月份，社會消費品零售總額為114922億元，同比增長5.8%。

其中，化妝品類走勢趕超大盤。1-3月，化妝品類零售總額同比增加5.9 %至1043億元；其中，3月全國化妝品類零售總額為393億元，同比增長9.6%。美妝消費類復蘇跡象日益明顯。

截自國家統計局官網

《FBeauty未來跡》整理發現，2022年化妝品類的零售總額呈現“降聲”一片：除了1-2月、6月、7月這幾個月份以外，其余月份的零售總額全部呈下滑狀態，且4月、12月的下滑幅度達20%左右。另外，2022年全年化妝品零售總額跌破4000億元。

不過“寒冬”終將過去。2023年開始，化妝品類回暖趨勢明顯：1-2月零售總額同比增長了3.8%、3月份同比增長9.6%，值得一提的是，3月實現了自2022年以來單月最大的漲幅。

《FBeauty未來跡》判斷，今年整個化妝品大盤應該會重回4000億以上，年同比增長預計會到10%上下。

不過，進口化妝品類尚未迎來顯著復蘇。

據中國海關總署公布的3月中國進出口相關數據，今年3月我國進出口總值為3.71萬億元，與去年同期相比增長15.5%。其中進口1.55萬億元，同比增長6.1%。今年1-3月，我國進出口總值為9.89億元，比去年同期增長4.8%；其中進口總額為4.24億元，同比增長0.2%。

在所有進口商品中，美容化妝品及洗護用品類在3月進口38231.4噸，進口金額為143.9億元人民幣；1-3月累計進口89624.3噸，和去年同期相比下滑8%；進口金額為350.6億元，同比上漲1.2%。

一位業內人士告訴《FBeauty未來跡》，進口數量下滑但進口金額上漲，這可能與開年以來歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭們的漲價動作相關。

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線上江湖：

淘系不敵抖音，高端品牌遇冷

線上美妝同樣獲得了微增長。

根據魔鏡市場情報數據，2023年1-3月淘寶/天貓以及抖音兩個平臺的美妝銷售額，同比上漲了2.1%。具體來看，護膚品類銷售額同比上漲3.94%，而彩妝下滑了2.26%。

從《FBeauty未來跡》獲得的一季度的線上美妝消費數據來看，有這樣幾個特點值得關注：

其一，淘系下跌，抖音平臺成為新的“品牌陣地”。

魔鏡情報數據顯示，淘寶天貓在今年第一季度，美容護膚/美體/品類銷售額與銷量“雙降”，銷售額同比下滑了10.41%，銷量同比下滑7.37%；彩妝香水的下滑幅度更大，銷售額同比下滑達18.05%、銷量同比下滑了13.42%。

抖音平臺卻有另一番風景。數據顯示，化妝品類在抖音平臺實現了大幅增長：美容護膚品類銷售額同比大漲67.2%、銷量同比上漲85.9%；彩妝香水也有良好的表現，銷售額和銷量分別同比增長了87.1%和86.1%。

得益于各大品牌陸續加大在抖音渠道的投入，“抖音美妝”迅速成長起來，除了抖音平臺獨特的流量打法，抖音直播、品牌自播也是各大品牌們重倉布局的重點。珀萊雅、花西子、韓束等不少美妝品牌等相繼在抖音渠道取得優異成績。

例如，在剛剛過去的抖音大牌周中，韓束開售1小時獲得近300萬的總GMV，累計1小時場觀破150萬，其大單品“韓束紅蠻腰”套盒熱賣超7500套，榮登抖音旗艦帶貨榜TOP1、護膚套裝帶貨榜TOP1、總榜TOP7。

業內人士預測，抖音、快手這樣的興趣電商平臺的市場份額將會在今年持續擴大，并連同線下渠道一起成為化妝品市場在2023年的主要增量來源。

其二，從品牌端看，大眾化妝品在一季度表現更好。

雖然一季度的化妝品零售總額有著顯著回暖表現，但從品牌端看，一季度各大品牌似乎尚未恢復元氣。

從1-3月份淘寶/天貓的美妝銷售情況來看，即使一線美妝大牌們的“高單價”仍讓其在銷售額排名中名列前茅，但大多數品牌的銷售額與銷量都在大幅下滑。

數據顯示，在今年1-3月的美容護膚類TOP20品牌排名中，僅有歐萊雅、珀萊雅、RSAS以及修麗可實現了正增長，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等都有不同程度的下滑。其中，雅詩蘭黛、海藍之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個品牌下滑幅度超20%。

高端彩妝同樣下滑明顯。數據顯示， 2023年1-3月淘寶天貓平臺的彩妝香水銷售額TOP20中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個品牌全部為高端美妝品牌。另外，國貨品牌彩棠和卡姿蘭強勢增長，是唯二實現了銷售額與銷量雙增長的品牌。

總的來看，后疫情時代似乎并沒有迎來所謂的“報復性消費”，消費者變得更加理智，更趨向于按需做出消費決策。

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消費信心從何來？

國家統計局新聞發言人付凌暉表示，從一季度的情況看，消費增長明顯回升：一是服務性消費回升明顯，二是商品銷售增勢較好，三是線上線下消費增長加快，四是居民消費傾向有所回升。綜合來看，今年以來消費整體呈現恢復向好態勢，但也要看到居民消費意愿有待進一步提升。

線下同樣生機勃勃，旅游零售、百貨商場渠道回暖明顯。

相關數據顯示，今年一季度海南全省接待游客2680萬人次，增長20.2%；一季度海南離島免稅店總銷售額達203億元，增長29%。

另外，武林銀泰百貨負責人向《FBeauty未來跡》表示，今年一季度逐漸感受到煙火氣的回歸及消費市場溫和持續回暖。“從一季度的數據來看，客流和銷售雙雙回暖，銷售也實現了微增長。雖然沒有迎來所謂的‘報復性消費’，但消費者對于疫情管控降級后的經濟復蘇的體感和預期正在改變，始終抱有對美好生活的向往。”

禾麥賀達副總裁田黎明也表示，今年一季度與去年同期持平，雖然并未增長，但公司增加了市場投入，主要是線下的進場與分銷投入，線上沒有增加投入，預期上偏差較大的是三八檔期未及預期。“國內消費的完全回暖仍然需要點時間，可以樂觀。”他表示。

同時也仍有人選擇繼續觀望，他們認為目前“還沒有找到新的增長方向”。在此前的采訪中，一業內人士表示，新的增長方向包括是否有新的渠道作為增長點、是否有新的品類或創新的概念能帶動增長，以及是否有收入增加帶來的消費增量。

總的來說，2023年的中國化妝品市場仍然是值得期待的。目前，美妝行業仍然是消費的熱門賽道，隨著競爭日益激烈、監管日益收緊，美業必將處于不斷變化之中，今年的美妝市場也將發生新的故事。