出品/壹覽商業

作者/布林

過去三年，由于疫情的影響，我國消費市場整體經歷了較大波折，其中線下業態遭遇的沖擊尤甚。但進入2023年后，消費反彈成為市場主旋律。國家統計局數據顯示，今年第一季度，全國社會消費品零售總額達11.49萬億元，同比名義增長5.8%。

作為咖啡行業的頭部品牌，疫情期間，瑞幸咖啡不僅解決了歷史遺留問題，更重要的是通過對渠道、產品、運營、營銷等層面的全面提升，徹底跑通了商業模式，進入穩定且常態化增長的階段。伴隨著消費回暖，瑞幸咖啡在今年第一季度實現了業績的大幅提升。

5月1日晚間，瑞幸咖啡發布了2023年第一季度財報。

財報顯示，瑞幸咖啡在今年第一季度取得總凈收入44.37億元，同比增長84.5%，美國通用會計準則（GAAP）下凈利潤為5.65億元.，同比大增超27倍，新增門店1137家，總門店數逼近萬家，達到9351家。

平均1.9小時新開一家門店，瑞幸延續高速增長態勢

瑞幸咖啡第一季度44.37億元的收入構成中：來自商品銷售的收入為33.01億元（其中現制飲品收入為29.34億元），同比增長77.9%；來自聯營門店的營收為11.35億元，同比增長106.7%，非美國通用會計準則（non-GAAP）下經調整凈利潤為6.17億元，同比大增522.5%。

截至3月31日，瑞幸咖啡在全國設有門店9351家，包含6310家自營門店和3041家聯營門店。按照當前的開店速度（第一季度新增1137家，平均每1.9個小時新開一家門店），瑞幸咖啡有望在第二季度末實現門店總數突破一萬家，進一步鞏固門店規模的領先地位。

自營門店部分，瑞幸咖啡今年第一季度取得收入31.40億元，同比增長74.9%，門店層面經營利潤7.92億元，同比增長137.8%，經營利潤率為25.2%，同店銷售增長率為29.6%。

聯營門店部分，今年第一季度，瑞幸咖啡取得收入11.35億元，同比增長106.7%，單個聯營門店可為瑞幸咖啡貢獻收入37.34萬元。

用戶層面，瑞幸咖啡第一季度月均交易客戶數約為2949萬，同比增長84.6%。截至3月31日，瑞幸咖啡累計消費客戶數達1.5億，3月消費客戶數突破3000萬，創下歷史新高。

整體來看，瑞幸咖啡規模優勢盡顯，業務模式和運營策略的可靠性得到了高度驗證，在營收、利潤、門店數、訂單量、用戶數等經營數據方面均實現大幅增長，其中多項數據為歷史最高水平。

瑞幸咖啡的增長引擎：全面落地“創新”

無論是傳統企業還是新銳公司，“創新”是消費品牌始終在提的理念和目標，而瑞幸咖啡在落地“創新”的做法上是全方位的：以快速連鎖化取得規模優勢、以數字化保證產品研發成功率、以標準化和自動化推進門店運營效率的提升、以精細化驅動營銷和增長。

首先在擴張模式層面，瑞幸咖啡堅持“自營+聯營”并進的門店策略，一方面通過自營門店在一二線城市不斷加密布局，另一方面通過“聯營合伙人模式”快速下沉到更為廣闊的低線市場。尤其在聯營策略上，瑞幸咖啡摒棄了“收加盟費賺快錢”的方式，而是采取階梯式利潤分成，讓聯營合伙人的利益有了前置保障。去年12月和今年1月，瑞幸咖啡在經過數月的“休整”后，分別進行了兩輪合伙人招募。如今瑞幸咖啡聯營門店占總門店數的比例已經達到32.5%，并將持續提升。

其次是產品研發層面。瑞幸咖啡建立了一套完善的數字化研發體系，貫穿產品分析、菜單管理、產品研發、測試到優化各個層面。一組銷量數據可以體現瑞幸咖啡新品研發的成功率：2023年以來，現象級產品生椰拿鐵熱度不減，今年4月上市兩周年之際銷量突破3億杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿鐵，首周實現447萬杯的銷量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿鐵首周突破666萬杯。

對于消費品來說，產品力和供應鏈毫無疑問是最底層的核心能力。瑞幸咖啡不僅在產品研發上爆款頻出，在后端供應鏈能力的打造上也不遺余力。瑞幸咖啡于福建寧德的烘焙基地已經投產兩年，江蘇昆山烘焙基地正在建設當中，云南保山生豆處理廠也將在今年年底動工。

供應鏈能力的提升帶來最直接的好處是降本提質。烘焙基地投產后，在保證產品品質的同時，瑞幸咖啡的毛利率已經穩定在60%左右。2023年2月20日，瑞幸咖啡宣布啟動“全球尋豆之旅”計劃，以期進一步優化供應鏈。

再次是門店運營層面：整體門店網絡管理上，瑞幸咖啡于2022年6月底順利完成并上線運行“混合雙云項目”，達成了支撐500萬日訂單量的技術體系目標；單個門店上，瑞幸咖啡已經制定了一套成熟的大數據選址、門店人員和物料管理以及生產的自動化、人才體系標準化培養的方案，以實現門店層面效率的最大化。

最后是營銷層面，瑞幸咖啡的品牌理念為“專業、年輕、時尚、健康”，并把這些理念落地到產品中。營銷端和增長端，瑞幸咖啡的品牌宣傳結合櫻花季、冰咖季、暖咖季產品，打造營銷玩法，并與代言人等結合，推動拉新和流量增長，并通過精細化管理實現新進流量的轉化和存量用戶的私域運營。

全方位落地“創新”給瑞幸咖啡帶來的降本增效收效十分明顯：

第一季度，瑞幸咖啡整體的運營成本率為歷史單季新低的84.7%。

消費回暖下，瑞幸咖啡的三重增長空間

2023年是消費觸底反彈的轉折之年，在告別了經營不確定性較強的大環境后，各個咖啡品牌在加速開店的同時也開啟了價格戰，希望能抓住行業回暖的時間窗口，盡可能多地獲取市場份額。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一認為，無論是一二線還是下沉市場，符合瑞幸咖啡開店的點位依然很多，市場空間遠沒有飽和，而瑞幸咖啡的規模優勢和成本優勢是競爭對手所不具備的。

值得一提的是，今年3月，瑞幸咖啡新加坡兩店齊開，進入試營業階段，正式邁出布局海外市場的第一步，國內成功的商業模式一旦在新加坡驗證跑通后將快速復制至全球。

隨著第一季度強勢開局，瑞幸咖啡在國內外市場雙向發力，疊加消費回暖的大勢，三重增長空間下，瑞幸咖啡接下去持續獲得業績的加速增長已經可以說是極大概率事件。