來源/電商頭條

作者/李松月

5月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實(shí)施。相比2016年的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，新規(guī)對于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的制度規(guī)則進(jìn)行了完善和健全，更加符合我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢、新要求。

截自《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》

針對近年較為火熱的“種草營銷”、直播帶貨等，新規(guī)進(jìn)一步明確了相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，并列舉了處罰標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

對于電商行業(yè)而言，其中有兩點(diǎn)尤其值得注意：

短視頻/圖文“種草”附帶購物鏈接，必須標(biāo)明廣告

在最新的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識別性”提出了明確要求。第九條規(guī)定：“通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。

截自《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》

而在此前的《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》第九條中，并沒有第三段的內(nèi)容。那么，這條新規(guī)究竟會(huì)帶來怎樣的影響呢？

就在4月27日，上海市市場監(jiān)督管理局局長倪俊南做客“2023上海民生訪談”節(jié)目，并在直播中表示：現(xiàn)在廣告和信息的邊界是越來越模糊，有些商業(yè)廣告具有迷惑性、隱蔽性，消費(fèi)者比較難辨別。

而新規(guī)中增加的條例，就是針對此類難以辨別的廣告。

倪俊南指出，新規(guī)實(shí)施后，“種草筆記”這種通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)的廣告，附加購物鏈接的，就必須要顯著標(biāo)明“廣告”。

提及種草，很容易聯(lián)想到小紅書。在過去幾年里，小紅書的“虛假種草”問題屢遭詬病，平臺也一直在對此類現(xiàn)象進(jìn)行整治。

諸如“種草筆記”代寫代發(fā)、數(shù)據(jù)造假、“網(wǎng)紅濾鏡”等問題，一度影響到平臺聲譽(yù)。小紅書也深刻意識到了這一點(diǎn)，除了打擊虛假種草以外，還全面推廣“蒲公英”平臺，撮合商家和博主，規(guī)范商業(yè)營銷行為。

博主們通過蒲公英平臺接單后，其發(fā)布的筆記詳情頁會(huì)默認(rèn)展示“品牌合作標(biāo)”。換而言之，小紅書的用戶們幾乎都能一眼看出哪些是廣告，哪些是真實(shí)推薦。這也符合新規(guī)的相關(guān)要求。

不過就在今年1月，小紅書對于商單的掛載組件“品牌標(biāo)記組件”進(jìn)行了新一輪升級。升級過后，品牌方可自行選擇是否展示品牌標(biāo)記。在大幅增加種草圖文轉(zhuǎn)化效果的同時(shí)，也增加了用戶的辨別難度。

圖源：小紅書“商業(yè)廣告薯”

在新規(guī)正式實(shí)施后，小紅書的圖文種草顯然需要進(jìn)一步規(guī)范化。一些附帶購物鏈接的“種草筆記”，往后仍需要注明廣告屬性。

除了小紅書以外，新規(guī)對于抖音、快手、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺的影響是一樣的。比如在抖音快手，會(huì)有一些假借“測評”之名進(jìn)行的商品帶貨、以“探店”之名進(jìn)行的團(tuán)購套餐帶貨，還掛載了購買鏈接；在知乎，會(huì)有以“知識普及”“攻略”為名，插入商品外鏈的現(xiàn)象……

“種草”所引導(dǎo)的消費(fèi)，原本是品牌口碑的體現(xiàn)，也符合消費(fèi)者交流購物經(jīng)驗(yàn)的需求。但隨著帶有商業(yè)化色彩的“種草營銷”出現(xiàn)，消費(fèi)者的知情權(quán)反而受到了影響。

在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》將商業(yè)性質(zhì)的“種草”納入廣告范疇以后，其也需要受到廣告法的監(jiān)管。對于違規(guī)行為，《辦法》也給出了處罰標(biāo)準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款規(guī)定予以處罰。

截自《廣告法》

此項(xiàng)處罰適用廣告法第十四條規(guī)定的“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。違反規(guī)定會(huì)由市場監(jiān)管部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款。

細(xì)化規(guī)定的出臺，對于“種草營銷”勢必影響深遠(yuǎn)。不過在具體落實(shí)方面，又該如何判定“種草”的商業(yè)性質(zhì)？判斷標(biāo)準(zhǔn)是否只限于購物鏈接的附加？這依舊需要監(jiān)管部門在實(shí)務(wù)中進(jìn)一步探索。

明確直播帶貨責(zé)任劃分，主播涉及“代言人”身份

在正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，第十九條屬于新增條文，并未出現(xiàn)在此前的《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》中。

此項(xiàng)規(guī)定對于“直播帶貨”進(jìn)行了明確的責(zé)任劃分：直播間對于商品或服務(wù)的推銷，亦可被視為商業(yè)廣告，需要依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

直播間的運(yùn)營者、營銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。

最為關(guān)鍵的是，“直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)”。

截自《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》

換而言之，帶貨主播是有可能涉及“代言人”身份的，他們也需要承擔(dān)代言人的相關(guān)責(zé)任。

事實(shí)上，類似的規(guī)定早在去年10月的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）中就有所提及。

在《意見》的開篇，將“明星”定義成了“知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等”。其中的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，就是俗稱的“網(wǎng)紅”。作為直播帶貨的主力軍，一些網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，足以影響部分消費(fèi)者在購物時(shí)的判斷，因而他們也被歸入了“明星”的范疇。

截自《意見》

在《意見》的后文中又提到：“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為”。也就是說，只要網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)以推薦商品為目的，進(jìn)行了詳細(xì)介紹，就有可能構(gòu)成廣告代言行為。

這一點(diǎn)，與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中的有關(guān)條文相互呼應(yīng)。

帶貨主播需要承擔(dān)的代言人責(zé)任則涉及《廣告法》第三十八條規(guī)定的“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”

在《意見》中還說明，代言人不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳……

但目前有明文規(guī)定的，主要還是要求代言人必須使用過代言產(chǎn)品。另外，主播在帶貨過程中是否“以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”，也是判定其是否屬于廣告代言行為的重要依據(jù)。

隨著相關(guān)規(guī)定進(jìn)一步完善，帶貨主播也需要借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步提高職業(yè)素養(yǎng)。

新規(guī)落實(shí)，讓“邊界”不再模糊

無論是互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識別性”，還是帶貨主播的“代言人”屬性，其實(shí)都在指向一個(gè)共同的問題：邊界。

一篇普通的種草筆記，分享自己的經(jīng)驗(yàn)，給其他人提供建議，原本是一樁樂于助人的好事。可是帶上購物鏈接以后，“信息”和“廣告”的邊界就模糊了。強(qiáng)制要求注明“廣告”，是對消費(fèi)者知情權(quán)的負(fù)責(zé)。

一場直播帶貨里，消費(fèi)者究竟是在為商品本身買單，還是為了對網(wǎng)紅主播的支持和信任買單？“銷售員”和“代言人”的邊界在這里愈發(fā)模糊。對于“代言人”身份的坐實(shí)，也是讓消費(fèi)者有更加理性的消費(fèi)決策。

除此之外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的實(shí)施，也為消費(fèi)者隱私劃出了一條邊界。

比如《辦法》第十五條規(guī)定，利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。

這意味著像是抖音等平臺通過算法進(jìn)行精準(zhǔn)投放、大數(shù)據(jù)推送等行為，將被納入檔案，出現(xiàn)問題和糾紛時(shí)有據(jù)可依，進(jìn)一步保護(hù)了消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。

總的來說，新規(guī)的落實(shí)，對電商從業(yè)者等互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體提出了更高的合規(guī)要求。隨著“種草”“直播”等新形式的廣告載體被確認(rèn)，平臺的監(jiān)管意識、商家的合規(guī)意識，以及主播達(dá)人的專業(yè)意識都需要進(jìn)一步的強(qiáng)化。

明確“廣告”與“信息”的邊界，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告走向合規(guī)化、走向長期發(fā)展的必經(jīng)之路。