出品/價值星球Planet

撰文/郭照川

最近，來自西班牙的快時尚品牌MANGO，已經(jīng)關(guān)閉了在北京的兩家線下門店，在國內(nèi)只剩下煙臺大悅城這唯一一家尚在營業(yè)的線下門店。

國際快時尚品牌關(guān)店潮，已經(jīng)從ZARA、H&M，一直波及到了MANGO，歐美快時尚服飾在國內(nèi)越來越“舉步維艱”了。

“以前常逛的ZARA店，前兩天過去已經(jīng)關(guān)了。”家住上海的高女士告訴價值星球。“南京西路、港匯恒隆的原有店鋪已經(jīng)換成了別的牌子，其他商場僅剩的店鋪服裝陳列看起來也很混亂—— 這當(dāng)年可是最時髦的高端品牌，小姑娘全在門口排隊！”

在各大社交媒體平臺上，歐美快時尚品牌關(guān)店的消息，也保持著極高的討論度：“想要去退貨但門口的ZARA店關(guān)門了”“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的，要閉店只能網(wǎng)上買了嗎？”“最近的兩個H&M都關(guān)了，看來真的是不香了”......

事實上，這些歐美快時尚品牌并非全盤“衰落”，而是在中國市場不再有從前般受年輕人歡迎。尤其是在各大一二線城市的線下實體店，呈現(xiàn)出投入大于產(chǎn)出的現(xiàn)狀。

根據(jù)MANGO財報顯示，早在三年前其中國市場的銷售占比，就已經(jīng)小于其總銷售額的1%，而這1%中的七成，還是來自于中國市場的線上銷售額。

曾經(jīng)作為商場地標(biāo)性品牌而存在的歐美快時尚，真的要在中國線下市場偃旗息鼓了嗎？為什么大批歐美快時尚服裝店都選擇了關(guān)閉店鋪轉(zhuǎn)向線上？一度被捧為“高端線”的歐美快時尚，究竟被誰打敗？

圖源：MANGO官網(wǎng)

線下轉(zhuǎn)線上，快時尚“大敗退”

每天中午12點之后，MANGO的線上直播間分外熱鬧。

“斷碼的這件明天還會補貨嗎？”“條紋的可以試試嗎？”“身上的這件給個鏈接親~”告別線下店的MANGO，在線上直播間中還是有不少粉絲追捧。不過顧客由于無法親自試穿，只能留言讓主播代為展示。

根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，“MANGO旗艦店”的粉絲量為359.7萬人，每天幾乎都會保持直播10小時以上，每天的直播觀看量都能保持在1-2萬人左右。

雖說對比動輒1000萬+觀看量的頂流帶貨主播來說，這個流量顯然不算大，但這已經(jīng)是MANGO這家來自西班牙的快時尚品牌在中國市場留下的主要線上陣地了。

很難想象，這家從2002年就打入中國市場，比ZARA進入中國市場還要早四年的品牌，線下店已經(jīng)接連關(guān)閉，只剩下了煙臺大悅城的1家門店尚在運營。

早在2019年，該品牌就和杭州驚蟄服飾有限公司達(dá)成了合作，目的是“增強MANGO在中國市場線上知名度”。而根據(jù)今年3月路透社的報道，MANGO首席執(zhí)行官Toni Ruiz表示，“未來3年品牌不會再將中國市場作為優(yōu)先關(guān)注對象，而是著重發(fā)力美國和印度市場。”

選擇把線上作為主打陣地的歐美快時尚品牌不止MANGO。今年1月初，ZARA在抖音開始了線上直播，并在3個月內(nèi)陸續(xù)直播20余場，目前粉絲量為104萬。

轉(zhuǎn)型線上的同時，這些年快時尚品牌們正在以悄無聲息的姿態(tài)，陸續(xù)關(guān)閉線下店，低調(diào)離場。

MANGO在中國的線下門店由最巔峰時期的200多家，關(guān)閉到現(xiàn)在的1家。另一家知名西班牙快時尚品牌ZARA，在上海的線下門店為13家，就在不久前，還關(guān)掉了其進入中國市場后的第一家門店——南京西路店。而早在2021年，與ZARA同屬于母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，都已經(jīng)關(guān)閉了所有中國線下門店，只留下了線上電商渠道。

2007-2017年，是歐美快時尚品牌在中國的“黃金十年”。

“ZARA是我買的第一件‘大牌’。”北京理工大學(xué)畢業(yè)的璐璐告訴價值星球，十年前她上大學(xué)的時代，ZARA在當(dāng)時學(xué)生的心目中是極高檔、極時髦的品牌。在大學(xué)階段，她還曾經(jīng)參加了ZARA的實習(xí)項目，在線下門店里打工引得宿舍室友都十分羨慕。

“其實想起來只不過是在ZARA賣衣服，周圍人看我就像在外企工作一樣。”璐璐說。

在那個時代，ZARA、H&M、MANGO就是時尚的代名詞。除此之外，C&A、GAP、Forever21等歐美快時尚品牌，以及他們旗下的一系列子品牌，都選擇了成熟商圈的大型商場作為重點線下入駐區(qū)域，并迅速成為許多大型商場一層的地標(biāo)性入駐品牌。

與歐美快時尚品牌幾乎同期入駐中國市場的，是日本快時尚品牌，例如優(yōu)衣庫（UNIQLO）、無印良品（MUJI）等等。與歐美快時尚品牌不同，日本快時尚主打的是質(zhì)感、環(huán)保和極簡，有品位的店鋪布置似乎端正“架子”，靠維系自己的高端服務(wù)體系獲得顧客青睞。

但伴隨著電商和帶貨直播的沖擊、過去三年疫情對線下經(jīng)濟的影響，這些快時尚品牌的線下店生意也越來越不好做。哪怕是情形稍好的日本快時尚品牌，在中國消費者中的認(rèn)知度也在逐步“褪色”。根據(jù)優(yōu)衣庫2022年財報數(shù)據(jù)，其在中國市場的銷售收入和營業(yè)利潤都在下滑。

快時尚品牌曾經(jīng)在國內(nèi)市場的“獨特優(yōu)勢”，正在時代的變化中喪失甚至消亡。

ZARA在北京的線下店布局

是誰打敗了“海外快時尚”線下店？

歐美快時尚品牌在中國從巔峰時代，先是增長放緩，再是定位尷尬，最終走向撤店，只用了不到20年的時間。

最開始是Forever21這家美式快時尚離開中國，大家都認(rèn)為是歐美審美無法適應(yīng)中國市場的偶然現(xiàn)象。隨后，New Look、Bershka等品牌在國內(nèi)的門店，也越來越少。

海外快時尚線下店“消失”的原因，一方面是國內(nèi)電商和供應(yīng)鏈的快速崛起，另一方面是隨著消費迭代，國內(nèi)消費者對服裝“品質(zhì)”有了全新的衡量和認(rèn)知。受中國年輕人喜愛的品牌，也從盲目追捧歐美品牌的時代，走向了追求“實用”與“原創(chuàng)”的兩個極端。

“相同價位的衣服，ZARA、H&M的面料和做工甚至不如許多國產(chǎn)牌子好。如果只想要這類款式，你上電商平臺就能找到更多，價格也更優(yōu)惠。”在某電商平臺開過服裝店鋪，并做原創(chuàng)服裝品牌的若若告訴價值星球。“這些牌子根本性價比不高，穿一季就得扔，也和現(xiàn)代人環(huán)保的觀念不相符。”

根據(jù)若若的反饋，反而是許多原創(chuàng)設(shè)計師的服裝品牌，在社交媒體或者電商平臺的推動下，銷量反而會很好。而這些快時尚品牌常常被爆出的“借鑒”，甚至“抄襲”大牌設(shè)計的做法，也被當(dāng)下年輕人反感。

加速催化了線下店這一生態(tài)模式消亡的，還有大量消費者在線下店試衣時的“只試不買”模式。

“你見過拿了十多件衣服進試衣間，試完拍完照然后全部不買的嗎？”若若說，“很多穿搭博主都這么干。”她完全理解不了這種“借用”場地拍照的行為，但從另一個角度來說，線上購物成為年輕人購置衣物消費的主流，線下店在擔(dān)負(fù)許多租金成本的同時，還要應(yīng)對大量的“無效消費者”。

近幾年海外快時尚品牌退潮的同時，快時尚消費市場正在洗牌。

以UR（Urban Revivo）、熱風(fēng)為代表的國產(chǎn)同類快時尚品牌，正在大力搶奪國內(nèi)年輕人市場。他們不僅把ZARA、優(yōu)衣庫等海外大牌的銷量擠出電商銷量排行榜前十，甚至籌備著品牌出海“反攻歐美”。

在廣州做外貿(mào)服裝起家的國產(chǎn)服裝品牌UR（Urban Revivo），2016年就在新加坡開了海外首家海外實體店，2018年又在英國倫敦開了海外旗艦店。靠著在英國市場的開拓，UR成為首家進駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。

UR新加坡線下店

這些后來居上的國產(chǎn)快時尚品牌，似乎借鑒了歐美快時尚的快速推出新品的模式，并依靠本土的制衣廠把“快”更加發(fā)揚光大。以UR為例，從設(shè)計生產(chǎn)到推出上架，最快能做到6天一個周期。

“UR更本土化，而ZARA是歐洲的風(fēng)格，很多衣服都要很高的身材才能駕馭得了，整體偏成熟一點點。”UR創(chuàng)始人李明光在一次采訪中，提到他對歐美快時尚品牌在中國市場“折戟”的看法。

他把這種“表現(xiàn)不佳”歸為了兩大原因：“一是產(chǎn)品不夠本地化，很難往三四線走，也就無法規(guī)模化發(fā)展；二是主要的產(chǎn)業(yè)鏈在歐洲，因此很難快速把最新的產(chǎn)品供應(yīng)到中國來。”

供應(yīng)鏈覺醒，國產(chǎn)快時尚飛奔

國內(nèi)電商環(huán)境催化下之，本土柔性供應(yīng)鏈的成長與發(fā)展，是海外快時尚品牌不再擁有獨家優(yōu)勢的關(guān)鍵。

一開始，歐美“快時尚”品牌，主打的就是品類繁多，快速迭代。

而這一切成就“快”且“美”的背后，都依賴于他們的“柔性供應(yīng)鏈”—— 也就是指供應(yīng)鏈對于市場需求變化的快速適應(yīng)能力。

歐美快消品牌靠著這一優(yōu)勢每季都有數(shù)不清的新款服裝更新，又有數(shù)不清的舊款服裝打折甩賣，讓消費者眼花繚亂，于是成功贏得市場。

根據(jù)ZARA母公司Inditex的CCO Jesús Echeverría此前的采訪，ZARA總部的打版師、設(shè)計師和縫紉機是“隨時待命”的。“所有衣服在店面里只會展示3-4周的時間，公司會根據(jù)消費者的反饋不斷地調(diào)整設(shè)計風(fēng)格。”

圖源：ZARA官網(wǎng)

于是以ZARA為代表的歐美快時尚品牌，背靠強大的供應(yīng)鏈和設(shè)計團隊，平均每周上新2次，每年推出1萬多款服飾新品。

然而，如今快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈早已不是海外快時尚品牌的獨家優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢慢慢凸顯，比起歐美快時尚品牌，許多國產(chǎn)服裝品牌如今更“快”，也更“時尚”。

在浙江從事服裝代工生產(chǎn)的吳先生告訴價值星球，“從前許多為日本、歐美品牌代工的國內(nèi)大型代工廠，早在2010年前后就把廠子轉(zhuǎn)移到了東南亞的緬甸、越南，而許多小型代工廠現(xiàn)在也在接零星的外貿(mào)單子和國內(nèi)打版的單子。”

甚至當(dāng)提起“柔性供應(yīng)鏈”時，許多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)已不是某個海外服裝品牌，而是出海歐美的中國供應(yīng)鏈集大成者SHEIN。

正是靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢，SHEIN打入了擁擠紅海的北美市場。根據(jù)中泰證券的研報顯示，SHEIN的供應(yīng)鏈分散在上千家中國的制衣工廠中，這些中小型的制衣工廠可以接受500件以下的小訂單，快速生產(chǎn)出符合市場需求的“小單快返”模式。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

SHEIN還有著一套高效的軟件系統(tǒng)，能夠快速捕捉用戶搜索關(guān)鍵詞熱度的上升，快速抓取流行趨勢后，給到這些“小單快返”的工廠設(shè)計和生產(chǎn)，不到7天就能完成一個需求反饋到生產(chǎn)再到市場反饋的流程。

有了像UR、SHEIN這樣中國供應(yīng)鏈背景的快時尚品牌和平臺出現(xiàn)，歐美快時尚無論是在中國市場，還是在本土市場都無疑將面臨更大的挑戰(zhàn)。

雖然Mango在中國只剩下1家線下店，其他歐美快時尚品牌在中國市場也在逐步退場。但在中國市場的落寞并不代表品牌本身在全球范圍內(nèi)的衰退。

為了解決“快時尚”優(yōu)勢不再的問題，歐美快時尚品牌正在嘗試“慢下來”。根據(jù)Mango在其2022年業(yè)績報告中披露的數(shù)據(jù)，他們?nèi)ツ暝诤Ｍ庑麻_了119家實體店，且將在2023年重返美國市場，推出面向高端消費群體的策略。

對于歐美快時尚品牌來說，拼出新速度、拼低價的時代已經(jīng)結(jié)束了，這一賽道上自有后來者。正如Mango老總提到價格戰(zhàn)時說的：“這不是我們的戰(zhàn)爭。”