來源/新消費智庫

作者/fong

成立于2017年的鍋圈食匯，至今仍然是一個年輕的企業(yè)。不過，得益于新冠疫情期間“在家吃飯”需求暴漲，鍋圈搭上了發(fā)展順風(fēng)車，實現(xiàn)了彎道超速。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年12月31日，鍋圈已經(jīng)擁有已經(jīng)9221家門店，遍布中國的29個省、自治區(qū)和直轄市。眼下，這個萬店品牌正朝著赴港IPO的目標(biāo)前進(jìn)著。

01

萬店規(guī)模，一年完成一億份訂單

鍋圈食匯聯(lián)合創(chuàng)始人孟先進(jìn)曾經(jīng)分享道，鍋圈食匯的創(chuàng)業(yè)靈感來自于對消費者需求的洞察——“在做火鍋店的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了消費者的痛點和需求點——消費者有想在家吃火鍋的需求，卻常常遇到‘買不到、買不好、買不全’的問題。”

基于此，鍋圈依靠其強大的供應(yīng)鏈實力匯聚全球好食材，從食材的采購入手，讓老百姓在家門口就能買到好食材。可以說，鍋圈不僅是在銷售食材，更是在銷售在家吃飯的省心方案。

來源：鍋圈食匯微博

2022年年中，鍋圈創(chuàng)始人楊明超曾經(jīng)高調(diào)揚言“鍋圈今年門店要過萬家，營收要超100億元。”一個品牌歷史僅有五六年的年輕企業(yè)，卻擁有百億元營收的胃口和野心，原因在于中國餐飲市場規(guī)模龐大且仍然在高速增長著。

據(jù)統(tǒng)計，從2017年開始，中國餐飲市場的復(fù)合年增長率達(dá)到了7.9%。2021年，中國餐飲市場規(guī)模達(dá)到了人民幣89,119億元。這當(dāng)中，圍繞著在家吃飯而生的餐食解決方案，無疑是火熱行業(yè)里最為旺盛的一簇火花之一。自2017年以來，C端家庭餐飲市場以26.1%的復(fù)合年增長率高速擴(kuò)張著。2021年，這一行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了人民幣2,903億元。

據(jù)36氪報道，楊明超一開始看重的是餐飲B端市場。2015年，楊明超從供應(yīng)鏈著手布局這盤生意。然而，一番摸爬滾打之后，他發(fā)現(xiàn)光靠B端生意，自己的業(yè)務(wù)很難有真正起飛。于是，他打包了后端的資源，開始做凍品食材批發(fā)生意。

在扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鍋圈邁步走向零售。2017年1月，鍋圈的第一家終端門店正式落地。伴隨著消費者對火鍋的空前喜愛，鍋圈的門店數(shù)量在2018年初突破了100家，在2019年初突破了500家。到了2020年初，鍋圈已經(jīng)擁有1441家門店。

疫情的到來，對于餐飲行業(yè)而言不亞于一次重要的洗牌。對于鍋圈而言，疫情下人們居家餐飲需求的高漲，無疑釋放著利好信息。招股書顯示，2020年年底至2022年年底，鍋圈食匯的門店數(shù)量分別為4296家、6864家和9216家。而截至2023年3月27日，鍋圈旗下門店數(shù)量增長到9645家，分布于25個省、4個直轄市。

不管模式新還是舊，能賺到錢的商業(yè)模式就是好的商業(yè)模式。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品的零售額計，鍋圈已經(jīng)成為了中國一站式在家吃飯餐食解決方案零售品牌里的行業(yè)第一。

來源：鍋圈食匯官網(wǎng)

同時，按零售銷售額計，鍋圈還是中國最大的家庭火鍋及燒烤品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文于2023年2月進(jìn)行的消費者調(diào)查，鍋圈擁有大批忠誠的消費者，超過95%的受訪者對他們所購買的產(chǎn)品表示滿意，并愿意再次購買。

此外，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按零售店數(shù)目計，鍋圈建成了中國最大的提供一站式在家吃飯餐食解決方案的零售店網(wǎng)絡(luò)。2022這一年，鍋圈積累完成了超過1億份訂單。

在營收和毛利方面，鍋圈也有著不俗的成績。招股書顯示，公司的總收入由2020年的29.65億元增長33.5%至2021年的39.58億元，并進(jìn)一步增加81.2%至2022年的71.73億元。公司的毛利由2020年的3.29億增加7.9%至2021年的3.55億，并進(jìn)一步增加251.5%至2022年的12.49億。2020年、2021年、2022年公司的毛利率分別為11.1%、9%、17.4%。

不過，高速門店擴(kuò)張也帶來了高額成本。2020年和2021年，公司分別虧損4329萬元和接近4.61億元。可喜的是，2022年，鍋圈成功扭虧為盈，利潤達(dá)到了2.41億元。

如今，巨頭已經(jīng)長成，正朝著上市的目標(biāo)前進(jìn)著。

02

“好吃方便還不貴”，滿足老百姓的吃貨心

實際上，凍品食材的生意早已有之，并不是一個什么新鮮的模式。鍋圈的成功，很大程度上得益于其創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初就找準(zhǔn)了定位。2017年1月，伴隨著鍋圈的第一家終端門店落地，鍋圈邊開始著力為消費者刻畫出一幅家庭火鍋場景，并打出了“讓消費者人均花不到50元便可吃上一頓地道的火鍋”的響亮口號。

來源：鍋圈食匯官網(wǎng)

楊明超也表示，“鍋圈走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。”憑借萬家門店，鍋圈超越了傳統(tǒng)的火鍋食材冷凍冰柜形態(tài)，而是將鍋圈打造成專注于火鍋食材這一垂直類目的超市連鎖業(yè)態(tài)。

以上這些優(yōu)勢的取得，秘訣在于強大的供應(yīng)鏈、快速響應(yīng)市場的產(chǎn)品研發(fā)和接地氣的營銷。

眾所周知，餐飲是重資產(chǎn)模式。而這“重中之重”，在于供應(yīng)鏈。鍋圈的成功，便離不開其強大的供應(yīng)鏈實力。鍋圈與包括安井、三全等上游品牌建立了穩(wěn)定且互補的關(guān)系。同時，鍋圈旗下?lián)碛腥齻�食材生產(chǎn)廠，即生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的“和一肉業(yè)”、生產(chǎn)肉丸的“丸來丸去”以及生產(chǎn)火鍋底料產(chǎn)品的“澄明食品”。為了保證優(yōu)質(zhì)蝦滑供應(yīng)，鍋圈還投資了其中一名供應(yīng)商“逮蝦記”。

供應(yīng)鏈可以說是餐飲業(yè)態(tài)的心臟。鍋圈在供應(yīng)鏈方面不吝投入，不僅通過規(guī)模化更好地降低成本，也保證了食材供給的質(zhì)量和安全性。

要說鍋圈的供應(yīng)鏈實力，就不得不提到鍋圈募集資本的能力。2019年，鍋圈成為了資本市場上的明日之星，連續(xù)獲得兩輪外部資金入場支持。我國速凍產(chǎn)業(yè)巨頭三全食品也成為了鍋圈的投資人，而后還成為了鍋圈的核心供應(yīng)商之一。

來源：鍋圈食匯官網(wǎng)

不差錢的鍋圈開始一路狂奔。目前，鍋圈在我國多個地方擁有自建生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，并與超600家工廠達(dá)成合作關(guān)系。

此外，鍋圈不僅能把投資方哄得“服服帖帖”，對供應(yīng)商亦是“管教有方”。鍋圈與澄明食品、和一肉業(yè)、大家旺食品、丸來丸去、茂源羊業(yè)這些“老鄉(xiāng)”供應(yīng)商深度綁定，這不僅保證了穩(wěn)定的供給，也壓低了價格。據(jù)統(tǒng)計，鍋圈門店食材平均價格比傳統(tǒng)超市便宜40%，就算是跟農(nóng)貿(mào)市場比，也還要便宜10%—15%。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，鍋圈也深諳吃貨的心，不遺余力地為吃貨帶來更多樣、更好吃的產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文，憑借火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食這八大類別、755個SKU，鍋圈的產(chǎn)品組合多樣性于在家吃飯餐食解決方案市場里排名第一。

鍋圈十分重視“吃貨”們的反饋，根據(jù)定期的消費者調(diào)查、消費者反饋及市場趨勢分析，鍋圈持續(xù)更新和升級產(chǎn)品。2020年、2021年及2022年，鍋圈分別推出了66個、185個及173個新SKU。

在營銷方面，鍋圈著重于擴(kuò)大品牌知名度，同時培育“好吃方便還不貴”的消費者心智。為了打響品牌知名度，鍋圈同時布局了傳統(tǒng)的央視電視廣告營銷和線下廣告營銷，也布局了網(wǎng)絡(luò)社媒營銷，入駐抖音進(jìn)行直播和短視頻推廣。品牌門店也圍繞鍋圈517美食節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶舉辦在線和店內(nèi)推廣活動，提高用戶忠誠度。

雖然品牌歷史并不長，但鍋圈的成長，是靠著一路穩(wěn)扎穩(wěn)打、實實在在的努力實現(xiàn)的。

03

內(nèi)憂外患，鍋圈任重而道遠(yuǎn)

然而，也正是因為品牌歷史不長，瘋狂的門店擴(kuò)張仍然帶來了不少隱患。

截至2022年12月31日，鍋圈的國內(nèi)門店規(guī)模已經(jīng)逼近一萬家，包括9216家加盟店及五家自營店，加盟店占其門店總數(shù)的99.9%。這樣的門店結(jié)構(gòu)導(dǎo)致鍋圈的收入高度依賴加盟店，2020年-2022年，鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元。向加盟店銷售產(chǎn)品的收入占到總收入的98.2%、94.2%及90.3%。

事實上，鍋圈加盟并非如鍋圈宣傳的那般“0成本”。據(jù)悉，算上房租、門店裝修、食材采購等，光是起步就要三十萬元左右。重資產(chǎn)模式下，許多加盟店并沒有賺到多少錢。為此，近兩年鍋圈正在逐步提高加盟門檻，從而維護(hù)良好的經(jīng)營生態(tài)。

同時，鍋圈總部只向加盟商提供冷凍食品等商品，加盟商需要自行采購凈菜等其它食材。此舉使得成本損耗的風(fēng)險從鍋圈轉(zhuǎn)移到了加盟商身上，疊加如今線上線下生鮮生意的競爭威脅，鍋圈加盟商的日子并沒有外人想象的那么好過。

此外，在鍋圈搶奪市場的計劃下，加盟商保護(hù)圈的半徑已經(jīng)從3公里收縮至1.5公里，這勢必造成同區(qū)域門店密度激增，加大加盟商和加盟商之間的競爭。

有的加盟商透露道：”我想開一個店一邊賣火鍋食材，一邊直接開火鍋店，我現(xiàn)在已經(jīng)基本掌握了上貨渠道，也聯(lián)系了不少廠家，再開的時候我就不加盟了，換自己的牌子就行。”

在說明書里，鍋圈也坦誠承認(rèn)，鍋圈可能無法控制及可能無法有效監(jiān)察該等門店的運營或維持我們與加盟商的現(xiàn)有關(guān)系。2020年至2022年，鍋圈關(guān)閉了部分加盟店，數(shù)量分別為28家、194家、279家，分別占當(dāng)年加盟店總數(shù)的0.7%、2.8%及3.0%。

來源：鍋圈食匯官網(wǎng)

與此同時，鍋圈所處的賽道也越來越擁擠。由于火鍋食材行業(yè)門檻低，缺乏競爭壁壘，大量企業(yè)紛紛入局，進(jìn)行復(fù)制和規(guī)模化。數(shù)據(jù)顯示，2020年一年內(nèi)，相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增長率就高達(dá)216%。懶熊、鼎匯豐、九品鍋等品牌在垂直賽道上林立，安井食品、三全食品等上游巨頭也開始進(jìn)行一體化。

市場參與者井噴，帶動了行業(yè)規(guī)模增長的同時，也為這個市場的未來投下了陰霾。目前，在家吃飯餐食解決方案市場較為分散，集中度并不高。按2022年的產(chǎn)品零售銷售額計，前五大零售商占市場份額的11.1%。雖然鍋圈是中國所有零售商中最大的在家吃飯餐食解決方案零售商，但也僅僅占據(jù)了3.0%的市場份額。

為了更好地應(yīng)對市場競爭，鍋圈在2020年入局自熱產(chǎn)品和方便快餐品賽道，推出了主要面向一二線城市年輕消費者的品牌“憨憨”，旗下產(chǎn)品包括自熱火鍋、方便螺螄粉、自熱米飯等備受年輕消費者喜愛的產(chǎn)品。2021年，鍋圈推出了鹵味品牌“鹵拉拉”。去年，鍋圈順應(yīng)露營野餐的火熱趨勢，推出了包括椰子雞火鍋、肥牛金針菇卷等熱門預(yù)制菜品。

從最新披露的招股書來看，鍋圈的多元化嘗試為公司帶來了不錯的收益。2022年，火鍋產(chǎn)品實現(xiàn)收入53.52億元，燒烤產(chǎn)品實現(xiàn)收入7.14億元，包括自熱快餐、鹵味等在內(nèi)的其他產(chǎn)品實現(xiàn)收入9.92億元，已經(jīng)超過了燒烤產(chǎn)品的收入。

來源：鍋圈食匯公眾號

如今，鍋圈正朝著兩萬家店的目標(biāo)前進(jìn)著。不管能否成功上市，這個年輕的品牌仍然需要一步一個腳印地向前走，在短期內(nèi)步步為營、守住市場，在中期內(nèi)提高核心競爭力、開拓市場，在長期則需要擊穿用戶心智、創(chuàng)造市場。惟其如此，鍋圈才能在這個日益內(nèi)卷的賽道上尋獲柳暗花明的風(fēng)景。

【1】《背后站著茅臺、三全、物美！鍋圈食匯沖上市，真的好吃不貴？| IPO》，閨蜜財經(jīng)，2023年4月4日

【2】《鍋圈赴港上市，何以五年破萬店，服務(wù)8億鄉(xiāng)村老百姓？》，字母榜，2023年4月6日

【3】《立帖為證：鍋圈食匯，上市即巔峰》，斑馬消費，2023年4月6日

【4】《5年開出近萬家門店，營收超70億！鍋圈要IPO了》，央廣網(wǎng)，2023年4月6日

【5】《茅臺看中的火鍋，年入70個億》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2023年4月5日

【6】《開店1萬家！河南最火街邊店，全靠老鄉(xiāng)賣命？》，金錯刀，2023年4月5日

【7】《一年賣了70億，鍋圈IPO全靠加盟商？》，開菠蘿財經(jīng)，2023年4月9日

【8】《火鍋界的“蜜雪冰城”一路狂奔至IPO，加盟商卻高興不起來》，快消FBC，2023年4月5日

【9】《鍋圈食匯提交招股書，讓8億鄉(xiāng)村老百姓吃上好食材》，同壁財經(jīng)，2023年4月5日

【10】《鍋圈食匯遞表港交所，業(yè)績?nèi)考用松掏段钩呻[憂》，界面新聞，2023年4月4日

【11】《鍋圈食匯持續(xù)加碼燒烤賽道 真正實現(xiàn)好吃又不貴》，驅(qū)動之家，2022年7月20日

【12】《5 年萬店、70 億 + 收入，預(yù)制菜大鱷「鍋圈」長成記》，楊亞飛，2023年4月5日

【13】《鍋圈食匯：火鍋食材超市先行者 正離“火鍋”越來越遠(yuǎn)》，一味研究，2022年4月7日