出品/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

在距離618大戰還有38天的時候，京東臨陣換帥。

5月11日，京東集團宣布徐雷不再擔任集團CEO一職，CFO許冉接替徐雷成為京東集團新任CEO。據悉，徐雷并不會“徹底退出京東”而將成為京東集團顧問委員會首任理事長，他將繼續參與京東集團戰略、組織、業務方面的管理與項目工作。

“顧問委員會”像是一個專門為京東隱退高管們“定制”的機構：那些曾為京東立過功勞，有重要貢獻的人將進入這個機構。如今，這個機構里增加了徐雷，而他也是這個機構里職位最高的“前任”和“現任”。

劉強東在2022年11月內部會議上曾解釋了自己與徐雷的關系：“京東最頂頭的領導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務虛，老徐就是務實，這是他的任務……我這幾年一直在嘗試各種放權。”

如今，徐雷徹底務虛；而劉強東正在“步步向實”。

新任CEO許冉將繼續扮演劉強東“步步向實”的支持者。熟悉京東的人對她并不陌生：自徐雷出任CEO以來，每一次的財報電話會議上許冉都會出席。相比于絕大部分京東高層，許冉的“京東過往”較為簡單：她2018年才加入京東，從未掌舵過任何一條業務線。

許冉被視為劉強東近幾年最信任的下屬之一。

她更像一個標準意義的職業經理人，在京東的大部分時間里，她都與“錢”直接打交道：她長期供職于財務部門，曾兼任京東集團財務和稅務部門一號位，最近五年她親自參與了京東所有的并購、重組和上市事務中。

隨著許冉出任京東集團CEO，人們開始拿她和阿里巴巴的張勇對比。但實際上二人的經歷有較大差異：在成為阿里巴巴集團CEO前，張勇曾長期掌舵業務線，并帶隊完成了“手淘”這個影響阿里走向的關鍵產品。

“五六年前，老劉開始倚重一批專業能力極強、在京東內部又沒有復雜人際關系的職業經理人，這里面包括許冉，也包括繆欽。”一位不愿具名的人士向虎嗅表示，許冉的行事風格是：她會像個參謀長一樣，通過數據、報表把核心問題“耐心、理性、平靜”地告訴老劉，她情緒穩定、做事極其有條理。長期供職于財務崗位，讓許冉形成了非常明顯的“不爭、低調”的特色，非必要時間她會保持安靜。“過去幾年，老劉比較喜歡帶著許冉等人參與一些關鍵事務。”

許冉接替徐雷，也被視為劉強東2022年下半年“強勢回歸”后一系列調整的結果之一。在2022年11月劉強東一方面動手調整人事架構，一方面大談“低價”和“五大商業要素”。有內部人士透露，自12月至今，京東各級會議上“展示的PPT頁數明顯變少”，“一些2021~2022上半年內部經常提及的概念，已無人問津”。

在劉強東這次“強勢出場”前后，坊間已經傳出“徐雷可能退居二線”的說法。有接近京東的外部人士透露，一季度京東重點策略是“以百億補貼為武器的低價心智”。低價心智，正是劉強東2022年三、四季度在京東內部重點“吹風”的關鍵點。在多個核心層會議、管培生會議上，劉強東反復提及自己依托“低價心智”戰勝老對手當當網的故事，并以“沃爾瑪”的崛起史為案例向京東骨干們灌輸“低價是王道”。

如今，伴隨徐雷的“隱退”，“低價策略”已經被鎖定為京東未來三年最重要的策略。

擺在徐雷面前的是即將遠去的江湖。

就在京東集團發布CEO更替公告的當晚，徐雷在自己朋友圈分享了一首Bon Jovi樂隊2001年發布的歌《It's My Life》，而這首歌的前兩句廣為流傳：“This ain't a song for the broken-hearted，No silent prayer for the faith-departed。”

徐雷的“答卷”

徐雷是天蝎座。

在京東所有高管中，他是唯一一個會穿著拖鞋上班、參加高管會的人。這一風格，直到他出任CEO后才被“同事們”勸阻住。

徐雷性格頗有些瀟灑不羈。他酷愛搖滾最愛崔健，是北京國安的老粉。他耳朵上至今有“打耳釘”的痕跡，身上也有著各種紋身。

他最初與劉強東見面緣自今日資本創始人徐新的引薦。但和坊間傳聞不同，徐雷和徐新并無血緣關系。徐雷最開始走到劉強東身邊，更像是一個謀士：他會經常陪劉強東聊天、出主意，甚至以朋友身份參與當時京東的會議，然后在會上貢獻些點子。

直到他從CEO位子上退下來，接近京東核心層的人士都認為：“老徐和老劉的關系是這么多高管里最好的。”

在成為CEO之前，徐雷在京東內部最大的戰功是“618”，他被視為這一項目的關鍵先生。出任CEO，對徐雷而言更像是一場“受命于危難之際”：2018年劉強東不得不從臺前退居幕后。此時劉強東遍觀身后“兄弟們”，選中了徐雷。

在掌舵京東的三年里，徐雷成功地幫大哥“守住了江山”。2019~2021年，京東連續三年保持凈收入同比增速26%以上，這是京東增速最快的周期；最關鍵的是，在徐雷掌舵京東期間，京東的活躍用戶實現了爆炸式增長從3.05億增長至5.8億。

徐雷在努力帶領京東“不掉隊”。

在他掌舵期間，京東開始嘗試諸如直播、短視頻等新玩法，也開始把觸角向Z世代、潮玩、寵物等新興焦點延展。但遺憾的是，這些新嘗試均未或尚未“長出”可以支撐京東未來的新樹根。

徐雷帶給京東的還有一些隱形的“財產”。

上任伊始，徐雷就開始力推“根除報數文化”。當時京東業務線習慣于以數據、數字為“唯一指標”。這帶來的結果是，有時一大串戰績數字背后是“混亂的打法”，甚至有些“報數”充斥著“注水”。徐雷的開會風格是追求“務實、直白”。他會打斷虛頭巴腦的匯報，也會在會上當著眾人指出一些“細微之處”不合理的地方。

以及，他帶給下屬的感受是“平易近人”。在他尚未成為CEO時，有下屬在電梯里見到穿著拖鞋的徐雷，二人相視一笑；在徐雷成為CEO后，他經常陪著夫人去三里屯逛街，有時偶遇昔日舊友，徐雷會像曾經那樣和朋友熱聊。

他并沒有因為身份的改變，而改變做人處世的方法。

但環境在發生劇變。

在疫情沖擊下，互聯網公司開始陷入“扎堆戰”，在有限的增量空間里殺得天翻地覆：在下沉市場，京東和拼多多、美團正面開戰；在電商端，京東和阿里、抖音、快手等新舊對手持續酣戰。2022年至今，京東開始陷入“增長放緩”的狀態，比如在用戶量上，京東遲遲沒有跨過6億大關，而在季度收入端，京東的同比增速開始下降至個位數。

5月11日，在徐雷卸任當晚，京東發布了2023年第一季度業績公告，這也是徐雷作為集團CEO交出的最后一份集團財報。

從賬面看，這是一份“穩中有增”的財報。季度內，京東實現收入2430億元，同比增長1.4%；經營利潤64億元，同比增長166%。有分析師向虎嗅透露，經營利潤的大幅增長，主要是因為“疫情影響了2022年一季度京東的利潤表現”。

京東的劇變早有伏筆

有知情人士透露，在過去三年，老劉非常渴望做成的一件事是：打通下沉市場。

從京東的用戶增長上，不難窺探一二：2020年9月至2021年9月，京東新增用戶超過1.1億，而其中約80%的新增用戶來自下沉市場。

當時京東拓展下沉市場的核心武器是社區團購。隨著政策變化以及疫情影響，進入2021年四季度，社區團購這個“下沉增長引擎”開始啞火，而劉強東對于下沉市場的渴望依舊。

但在疫情和競爭對手多重因素下，2022年京東在下沉市場拓展上頗有“偃旗息鼓”之意。

有相關人士透露，2022年京東內部對于低價和品質路線，在多個業務線上有過探討。“從收入面看尤其是客單價看，京東最為核心的用戶倉確實是北京、上海、深圳這些大城市，那么一種思路是繼續深耕一二線城市，增加這些核心用戶的消費頻次與客單價；但是從用戶增長看，京東在下沉市場或者說價格敏感用戶群中，充滿機會，這是一個尚可拓展的市場。”

上述人士表示，疫情讓“選擇”變難。在疫情影響下，京東的收支平衡狀態開始惡化，2022年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，而2021年同期為凈利潤36億元。在當時的財報電話會議上，優化收支平衡成為了整個集團關注的焦點。

“為了優化收支平衡，很多業務線把客單價指標納入到員工的績效考核體系之中。而在推送體系里，那些更高客單價、更有利潤空間的產品，可能會獲得優先推薦。”上述人士認為，這一現象不僅僅是疫情下的“無奈之舉”，也是整體思路“向哪方傾斜”的體現。

而伴隨高客單價、高利潤空間產品“增多”，京東在下沉市場和高價格敏感度用戶群的拓展速度進一步放慢。以及由于消費疲軟，一些原本京東的核心用戶開始遭遇“消費力滑坡”，此時更具性價比的其他平臺，開始從京東“分流”。

“一方面抖音、快手上的白牌的質量逐漸提高，一部分用戶開始接受白牌；另一方面，這些平臺通過補貼等策略，吸引大量品牌入駐，而用戶在這些平臺上可能會找到低價同款產品；與此同時拼多多、阿里這些傳統對手也在想盡辦法爭奪用戶，2022年異常激烈。”一位分析人士認為，在這樣的情況下，壓力轉移到了京東一側。

有消息人士透露，2022年三季度開始，劉強東已經改變了參與京東高管會議的方式。在2020~2021年，劉強東在這些會上更樂于傾聽、較少發言、樂于放權；但是在2022年，劉強東開始在這些會上表態、打斷高管的發言甚至直接發火。

這種情緒累積到10~11月開始爆發，這便是京東內部的“劇變”：先是高管層人事變動，然后是全員視頻學習會，以及徹底改變員工績效考核模式。

眼下，擺在京東面前的關鍵任務是“奪回低價心智優勢”。據悉，這也是劉強東2023年給自己核心高管們定下的“死任務”。

“無論是下沉市場、高價格敏感度用戶；還是北上廣深的新中產、品質用戶。低價策略，可能是具有共性競爭力的。”一位京東內部人士認為，人們并不會拒絕便宜的東西，甚至疫情后人們更渴望買到低價高質的東西，“如今各個業務線，不再有客單價的考核，而是開始考核與低價相關的指標。”

在這樣的局面下，許冉成為CEO讓一些人認為“較為合理”。

“她是一個堅定的執行者，她會去思考怎么優化老劉的想法，或者這個想法中有什么需要補充的，但不會質疑這個想法本身。”一位知情人士認為，財務背景的許冉，可能會在執行老劉“低價”策略同時，帶領集團恰到好處地走在“收支平衡紅線”邊緣，“比如，一些燒錢引流的低價打法，可能并不是老劉想要的。”

不過擺在許冉面前的挑戰可能是巨大的。

自12月以來，京東的組織架構發生了多次調整，目前京東內部的“匯報層級”明顯縮減。在這一新的組織體系下，部分業務線還處于“適應階段”，許冉需要帶領這樣一個“剛經歷瘦身陣痛”的公司，投身于大仗。

“今年618，整個集團高度重視。開年以來所有的低價策略，都在為618鋪墊。能否在618打響第一槍，對京東、對許冉、對老劉都非常重要。”一位相關人士認為，如果京東面前的局面遲遲不能發生積極質變，京東的局面或還會有新的變化。畢竟，劉強東從未離開過。