來源/調皮電商

作者/馮華魁

01

5月11日，京東集團宣布，京東集團CFO許冉女士升任CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向京東集團董事會及主席劉強東先生匯報。

京東集團原CEO徐雷先生因個人原因提出退休申請，經集團董事會批準，尊重并同意徐雷先生退休申請。京東物流集團CFO單甦先生升任京東集團CFO。

這則很短的消息，引發了圈內的強烈震動，大家沒想到，在當前京東變革的關鍵時期，在電商競爭環境極端白熱化的時候，京東集團會有CEO更換這么重大的事項，也不會想到原CEO徐雷才49歲，竟然就說退就退了，從管理一線退到了二線做顧問。

退休之后的徐雷，開完財報會議后，竟然還去看了演出：

要知道，前兩年還在傳徐雷是劉強東的接班人呢，現在竟然說轉身就轉身了，徐雷真是拿得起放得下，看得淡拎得清啊。

現在，回顧徐雷與京東結緣的文章有很多了，猜測徐雷離開原因的推論，也有不少，我就不重復了，只寫點自己知道的，徐雷親自說過的話，給大家補充補充。

02

很多人不知道，徐雷應該是唯一一個直接服務過劉強東和馬云的“高管”，這句話聽起來是不是有點嚇人？徐雷竟然還服務過馬云？

沒錯，這是徐雷親口告訴我們的，在服務京東之前，徐雷在聯想待過一段時間（2002年左右），在聯想之后，徐雷在好耶廣告做副總經理、北分總經理。

在好耶的時候，淘寶是好耶的大客戶，替淘寶做線上廣告投放，那時候，馬云到北京出差，徐雷會開車到機場迎接，盡地主之宜，帶馬云吃吃喝喝，當然最主要的還是要談營銷策略。

但這是太古早的事情了，至少2007年之前，甚至2005年之前，淘寶跟易趣打仗那會的事兒了。

所以，徐雷接觸電商大戰的年頭，要比大多數人都更早。當然，徐雷那時候是服務商的身份服務馬云，不像現在是京東的二號人物服務劉強東。

后來徐雷與京東結緣是2007年到2009年給京東做營銷顧問，2009年以后，正式加入京東。

我2010年跟京東媒介第二次約采劉強東，媒介可能覺得我們是營銷媒體，就給我推薦采訪徐雷，我在營銷圈聽過徐雷的名聲，就說，徐雷不是聯想的嗎？

她說不是，徐雷已經加入我們京東了，那才有了我第一次采訪徐雷。

徐雷很善談，跟我說了很多京東的低價策略，我心想電商公司怎么老談低價呢，作為新時代的公司，他們在管理上，有沒有什么創新？

徐雷提到了很多的管理創新，我記得有一條是公司每天都有會晨會，及時調整策略，還有公司員工以兄弟相稱，團隊有凝聚力。

每日晨會這個制度，現在已經是互聯公司的標品，在當時的傳統公司看來不可思議，哪有那么多會議要開？但是電商公司要求反應快，傳統公司不理解。

03

徐雷進入公司不久，就把京東的店慶月6月，改成了618大促，從此以后，店慶有了一個獨特的符號記憶，營銷牛人往往有點睛之筆，能把一個籠統的東西，做出標志性的符號，方便進入消費者的大腦。

但是，關于大促的質疑聲就沒有斷過，每年618、雙11，都有討論，這大促還有沒有必要？還要不要搞？消費者是不是膩了？

京東內部其實也有過討論，618到底還做不做？

因為618對京東的物流挑戰太大了，天貓是開放式平臺，商家自己找物流，但是京東是自營，訂單是自己配送，一旦送不到會被投訴，帶來的虧損是自己承擔。

大促把最近一段時間的訂單集中到一天完成，快遞員配送的壓力太大了，而且京東網站也承載不了瞬間過來的流量，崩潰過好幾回。

所以，京東內部就有人覺得不能再這么集中搞大促了。

面對這種難題，徐雷在公司內部會上，“紅著眼睛，幾乎都快流淚了”，這是他的原話，他很激動的說，哪怕是把促銷周期拉長了，也一定要保留“618”這個稱號，千萬不能取消了。

徐雷力�！�618”成功了，最后公司決定把大促拉長幾天，但仍然叫“618”。

正是因為徐雷保下了618，如今中國電商才有了上半年618，下半年雙11的兩大對壘性營銷IP，也各自成就了兩大平臺。

今年，是淘寶20周年，也是京東20周年，今年的618也馬上就到了，沒想到，618的締造者，幫淘寶和京東都打過硬仗，直接服務過馬云劉強東的營銷大牛電商高管，卻要跟618說再見了，要逐漸淡出電商圈了，有點惋惜。

徐雷不只是在保618這件事上很執著，在要不要做雙11這件事上也是一樣的執著，雙11是天貓的首創的大促，京東有了自己的大促，還要不要跟著做雙11呢？如果做了，那只會讓雙11更出名，但要是不做，似乎也失去了一次大促機會。

后來，徐雷執掌的京東CMO營銷團隊內部達成一致，還是要做雙11，但是根據自己做自營的特點，不放在一天做，而是放在11天，后來京東又公布11天的下單額，而天貓雙11是1天的GMV，導致京東的數據在明面上比阿里的數據更好看，但其實雙方不是一個維度，這個做法后來又產生了一系列跟阿里的口水仗，后來阿里在618也發力猛攻，再后來的事大家都知道 ，就不細說了。

這種制造沖突對立，來增加營銷IP的故事性，成為每年電商圈兩場大戲的重大看點。

好的營銷人總是會制造沖突，徐雷就是這種高手。

04

除了618這一仗，徐雷在京東打的另一場硬仗是2014年2015年的移動電商之戰，當時PC互聯網向移動互聯網轉型，出現了無數個移動端的購物APP，連阿里也面臨著重大轉型，京東也不例外。

由于移動互聯網剛剛興起，移動端的技術人才特別缺，所以移動端的技術開發人才特別牛氣，大有技術定乾坤的氣勢。

但是作為電商平臺，除了要做好技術，還有運營和采銷，所以在當時的環境下，各大電商平臺的技術、運營、采銷都會吵架，業績不好到底怨誰？業績好了，歸功于誰？

京東內部那時候也是爭論不休，徐雷執掌無線端之后，很快梳理了一些原則，解決了這場紛爭，基本原則是：采銷跟著市場走，運營跟著采銷走，技術跟著運營走。

讓市場需求決定一切，技術開發不能盲目開發，做出的產品要符合運營的需求，運營負責流量轉化的，要把流量給銷量好的商品，采銷根據銷量定采購需求。

這樣打通之后，京東的無線端增長很快，用戶體驗也改善了很多，京東在移動端的大勢也就更順了。

05

徐雷比較樂于分享自己的思考和理解，這些小故事都是他當年管營銷時跟我們分享的，后來他做了京東零售 CEO，京東集團COO，CEO，就不怎么愛說了，可能也是因為上市公司的緣故，以前他的微博每天都發好幾條，還掀起過好幾次微博大戰，現在，連朋友圈也很少發了。

2021年，京東進行供應鏈大中臺升級，我寫了一篇文章，發給他請他指點，并問了他一個問題，現在的主播影響力與商家的供應鏈是割裂的，若是京東的供應鏈大中臺能彌補這種割裂，能讓消費者看直播下單后，半小時一小時就能收到貨，那就很好了。

徐雷打趣說，“你看的很準，開一個咨詢線買賣得了，做媒體太辛苦了。”

又說，這個即時零售+直播帶貨的問題他會在接下來的投資者會議上聊一聊，讓我等消息。

不過，這個事還是太難了，至少要再用五年才會成型吧，而我終究也沒能等到他的消息。

現在，外界猜測，徐雷離開京東，是因為跟劉強東意見不合，徐雷希望做好一二線城市的品質零售，劉強東要把價格進行到底，這些猜測，現在沒有看到根據，但徐雷應該是對品質零售即時零售有更深入的研究。

徐雷是個善于打仗的領導，攻堅克地，無往不勝，但是這兩年徐雷做了京東集團的COO\CEO，而各個集團又有自己的CEO，徐雷要做的可能是協調子公司合作等斡旋型的工作，雖然很重要很關鍵，但比較零碎，需要事無巨細，八面玲瓏又要游刃有余，這可能并非其所愿。他畢竟是追求搖滾范兒的人，個性突出。

06

接替徐雷的是京東集團CFO許冉，最近真是流行CFO掌管大局，如今的時代，講究降本增效，CFO挑大梁也很正常，畢竟，這兩年，徐雷和許冉也搭檔在一起推動了很多京東改革。

京東在公告中說，許冉女士在財務、投融資、公司治理等領域具有豐富的專業經驗、極高的行業影響力和優秀的國際視野；2018年7月加入京東集團以來在京東零售集團財務負責人、京東集團CFO等多個崗位歷練并取得出色的業績。

（京東集團CEO 許冉）

徐雷在昨天最后一次的財報會上也表示：

“許冉女士在財務、投融資、公司治理等領域具有豐富的專業經驗、極高的行業影響力和優秀的國際視野；2018年7月加入京東集團以來在京東零售集團財務負責人、京東集團CFO等多個崗位歷練并取得出色的業績。

“我也慶幸、幸運與Sandy（許冉）密切合作了多年。憑借她對京東業務深刻的理解和遠見，專業方面出色的成績，以及高度敬業的精神，Sandy將成為京東下一任CEO的完美人選。我也將在未來幾個月的過渡時期里，竭盡全力支持她融入CEO的角色�！�

不過，徐雷也并未真的離開京東，而是換了一種方式陪伴：

“我本人07年就做京東的顧問，今年是第16年，我將以京東顧問委員會首任理事長的身份，對我來說是換了一個生活方式，在工作上是換了一個角度和位置，但是我和京東本身這一生會結緣，我也會永遠的關注和支持京東，而且在需要的時候我也會參與到京東的一些會議當中，幫助大家，也是非常有幸的�！�

相信，徐雷和京東的故事，并沒有結束。

許冉帶領下的京東將如何重回快速增長，我們也拭目以待。