來源/新零售商業評論 

撰文/王明雅

沒有人能空著手從宜家離開。

先不必太嚴肅，去切入商業分析的視角大談特談。不如想象你流連在宜家商場內，走過琳瑯滿目的家居百貨、毛絨玩偶、掛畫香氛，視野所至之處，是單件不足十元即可拿下的水杯、廚具、抱枕，以及手機支架。

它本身的豐富、實用及趣味已經足夠誘人，也因此，社交平臺上，動輒就會涌現“宜家好物”安利風潮，在豆瓣，甚至還有產品布羅艾大鯊魚的“吸鯊群島”——小組“今天你的宜家鯊魚在干嘛”， 聚集了三萬名成員，給自家“鯊鯊”凹造型。

這家來自瑞典的家居企業入華25年了，熟悉它的消費者顯然已經注意到，目前各地的宜家商場內，都有不同程度的慶典活動。經典的網紅產品，與新的網紅周邊，藉由更“網紅”的方式，又成功賺足了一波眼球。

小紅書上，與巨型小推車合影打卡，不同造型的鯊鯊人偶四處吸睛；閑魚上，積分兌換的周年限定魔方、挎包、手包和徽章，都紛紛被賣出高價。

新零售商業評論攝

在親近年輕人這方面，宜家拿捏住了。

過去三年間，宜家先后向中國市場開啟兩輪投資計劃，一是2019年的百億戰略“未來+”，二是2023財年的全新品牌定位“家為你而生”，加碼53億元。開啟線上渠道，直播，投入建設供應鏈，開辟不同門店，推出特色新產品，多種行動和舉措證明，它在努力本土化。

毋庸置疑，上述提到的“年輕”與“本土”，正是宜家未來的長久命題。

整活

宜家總是有擁躉。

消費者小張特意在周末去了附近的宜家，她的目標是一只宜家徽章，以及用積分可以兌換的25周年紀念版棋盤。

徽章是需要打卡才能得到的，6張以上圖片，包含紫色或祥云元素和巨型推車，發到小紅書、抖音和朋友圈都行，棋盤可以靠當天消費抽獎獲得，更直接的方式是用4688會員積分兌換。

從進門開始，小張連逛三層累到趴下，購物車里擺滿了一堆原本沒在購買清單上的擦碗布、浴花和杯碟雜物，從相冊里精挑細選出“合格”圖片發至社交平臺—— 一系列操作后，小張終于領到了一枚戴著生日帽的鯊鯊徽章，隨手別在帆布包帶上，大功告成！

不過，小張所在的北京并不是周年活動最“誘人”的地區。小紅書上，不少消費者曬出了本地宜家福利，成都有美食冰箱貼、限定熊貓包包和麻將，溫州有比約小熊盲盒，廣州番禺有mini祥云抱枕、手機支架。

二手交易平臺搜索“宜家25周年”關鍵詞，不少周邊產品被標上了高價，冰箱貼賣到30元，斜挎包賣99元，就連打卡即領的徽章也賣出了15塊的價格。

圖源/閑魚

看起來“不務正業”的周邊，往往都是企業文化和品牌力輸出的優質渠道，偏偏年輕人還很吃這一套。典型如星巴克，出款新杯子也能輕易引發搶購大潮。

本就是“好用雜貨大合集”的宜家，整起活來顯然更無壓力。

2020年，宜家推出KNORVA漁夫帽，擁有經典藍色購物袋的相同色系和質感，帽檐處還有IKEA的黃色logo，售價3.99美元，至今在售。

在宜家日本，宜家打造了EFTERTR?DA系列，即以IKEA的黃色logo為標志，上線了T恤、水杯、帆布包、毛巾等產品，其中，T恤上的條形碼為經典產品畢利書柜，創意感十足。

圖源/IKEA Japan官網

2021年，宜家在中國臺灣的內湖店開業，打造了首座鯊鯊主題餐廳，餐飲特色有芝麻鯊鯊包，草莓鯊鯊杯，可愛極了。

成立于1943年的宜家整整80歲了，對于任何一家如此高齡的品牌來說，保持年輕力都是一道壓力測試題。

如果層不出窮的周邊是一種活力象征，不妨也看看它稀奇古怪的聯名，畢竟，某種程度上說，陪同宜家玩梗的聯名方甚至還承擔了一定的背書能力。

也是在2020年，宜家香港和必勝客聯手，先是在必勝客推出了一款瑞典肉丸披薩，名叫“必勝宜家批”。而后，宜家干脆做了S?VA薄餅臺，將披薩盒內的小圓盤等比例放大，大小剛好適合放置一份披薩，桌身還印了“Pizza Hut”的logo，可惜這款產品只在部分地區發售。

聯名最能直擊靈魂地觸達年輕人，還得看潮牌。

典型的要數2019年宜家和Off-White的聯名，最先的預熱品是地毯，一度讓全球宜家門店排隊的人流爆滿，而后是持續一整季上百件的單品，涵蓋了桌椅板凳、掛畫、手提包等。其中最有趣的莫過于宜家購物小票地毯，火到什么程度呢，據說剛一發售就被黃牛搶光，二手市場都需要溢價拿下。

圖源/Shopee網站

進入2023年，宜家與成立于1951年的芬蘭設計品牌Marimekko合作，推出了限量系列BASTUA，汲取北歐桑拿文化做了印花家居產品，整體調性主打清新自然。可惜的是，該芬蘭品牌太過小眾，在中國市場并沒有引發太大聲量。

改變

過去三年，受疫情影響，宜家曾遭遇商場客流下滑等問題，但成熟如斯，依然是一座堅固的超級跨國企業。

其上一財年（2021年9月1日~2022年8月31日）業績報告顯示，宜家實體店和線上銷售額共計增長6.5%至446億歐元，運輸等不可控因素導致成本上漲了6%~8%，但它通過熱門產品漲價進行了調和。

全世界范圍內，實體零售業態都呈現出日漸凋敝的狀態，尤其是購物中心，這反而給了宜家擴張的機遇。

今年三月，宜家母公司宣布，未來三年內將在美國投資22億美元擴張，主要就是開設新店。除此之外，歐洲、南美洲、中東等地區也會增設新店。

新零售商業評論攝

作為宜家全球的重要版圖、亞洲最大市場，中國至關重要，2019年和2023年，宜家中國分別宣布了100億元、53億元人民幣的投資計劃，主要包括開設新店、渠道建設、完善配送體系、提升數字化能力等。

宜家顯然意識到了，與戰略層表現出的財大氣粗相對應，近些年，普通消費者對它的感受愈發復雜。

首當其沖的是購物體驗。直接的表現便是，曾經被當作成功樣板的商場動線設計，在更推崇舒適與人性化的今天，并不那么吃香了。此外，動輒設立在遠離市區的地方，消費者的購物成本也會無端增加。

宜家一直以陪伴年輕人成長自居，近些年，頻繁漲價、尤其是熱門產品動輒數百元的上漲幅度，也逐漸讓年輕人“累覺不愛”。小紅書等社交平臺上，“宜家平替”“宜家替代品”一類帖子層出不窮，無疑，成熟的市場供應，讓宜家沒那么不可替代。

圖源/小紅書

去年，這家公司在國內最大的挫折應當是連關兩店——宜家貴陽店和上海楊浦店，其中，后者開業不過兩年，還是首次進入購物中心開設的“城市小店”試驗品。

宜家2023財年啟動會上，宜家中國區副總裁劉銳對此回應，宜家對像楊浦店一樣的小型店還是有信心的，選擇更多是從上海地區如何布局、更好的消費者體驗出發的。

這背后其實是宜家全球范圍內的一場重大改革。

疫情中遭遇的物流壓力，讓這家公司意識到線上線下聯結的重要性，因此，尤其在歐洲等地區，一方面，宜家選擇將各實體店鋪的庫存數據打通，并在店內增設物流中心，以靈活調度發貨，另一方面，和城市小店類似，在市區開設更迷你的店型。

如臺灣地區，目前宜家分別設立了標準店、小型商場、城市店和訂貨中心等四種店型，其中，城市店甚至不設停車場和倉儲空間，訂貨中心更是以咨詢設計服務為主。

作為早已上線電商渠道，并致力于做“全渠道生態”的宜家中國來說，上述改變早已在激烈的市場競爭中完成，目前更需要看到的是，宜家中國還有哪些更為本土化的成果。

新零售商業評論攝

官方口吻里，它包括持續的渠道拓展和數字化，以及產品及解決方案等，落到實處，即更完善的物流配送服務、中國特色產品上新，以及舊房改造、對公業務等。

結語

說實話，如果你很久沒去過宜家了，再去時最大的震驚可能來自于現烤羊肉串（注意，可能不是每家都有）。

零售君去的門店里，燒烤并未設在餐廳，而是一個流動小攤。聞著味道找過去的時候，小攤被里三層外三層的人流團團圍住，人均握了兩串，在一片北歐風情的家居百貨店里大快朵頤。

宜家被調侃成“餐飲公司”不是一天兩天了，在餐飲上“搞事”似乎也是最接地氣和最低成本的流量密碼。宜家廣州天河店開業時，亮點是增設了獨立的咖啡空間，售賣咖啡和瑞典特色甜品等，吸引了不少人前去打卡。

倒不是談該路徑正確與否，細節處常見“整活兒”，有時確實驚喜，是在冷冰冰的戰略規劃之外，看到的一種保持年輕的手段了。