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撰文/李一

頭圖/南京麒麟科創(chuàng)園商業(yè)項目

風(fēng)口勁吹，大佬集結(jié)，商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)賽道依舊奔涌且熱鬧非凡。

官宣全面輕資產(chǎn)的萬達(dá)商管繼續(xù)加速奔跑，地產(chǎn)圈瘋狂掃貨；華潤萬象生活喊話至2025年開業(yè)150個mall，第三方拓展占1/3；老牌港企K112022年高調(diào)入局，首戰(zhàn)魔都；大悅城以輕資產(chǎn)為錨，拓土華南……

輕資產(chǎn)正成為一支利箭，攪動商業(yè)地產(chǎn)的舊有格局。作為商業(yè)地產(chǎn)賽道的頭部企業(yè)，龍湖商業(yè)2021年初正式邁入輕資產(chǎn)賽道，僅兩年的時間便已風(fēng)生水起。在年內(nèi)先后于西安、南京、杭州等地完成輕資產(chǎn)項目簽約之后，截至目前，龍湖商業(yè)已累計獲取超30個輕資產(chǎn)項目。與此同時，輕資產(chǎn)項目也在加速落地，繼2022年開出首個輕資產(chǎn)天街及首個輕資產(chǎn)星悅薈項目，在2023年，龍湖商業(yè)預(yù)計將有6個輕資產(chǎn)項目開業(yè)。

龍湖商業(yè)西安航天項目效果圖

4月28日，樂山星悅薈正式掛牌，在龍湖商業(yè)2個月接手改造中完成脫胎換骨；4月29日，龍湖2023年天街首作——杭州國芳天街盛大啟幕，三日客流突破46萬+，三日銷售額(不含超市)突破1303萬。在輕資產(chǎn)賽道不斷交出閃亮答卷背后，龍湖商業(yè)正彰顯出強大的商業(yè)賦能力，而其輕重并舉模式的優(yōu)勢也在加速呈現(xiàn)。

01

知重御輕

輕重并舉下的生意邏輯

存量時代到來，商業(yè)地產(chǎn)已從要數(shù)量要規(guī)模轉(zhuǎn)向要質(zhì)量要效益。在輕資產(chǎn)模式下，業(yè)主方往往是基于對運營業(yè)績更高的期許，來尋求與專業(yè)管理公司合作。因此，憑借強大的綜合運營能力，實現(xiàn)互利共贏的價值賦能，繼而獲取增值收益，是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)做好輕資產(chǎn)的重要法則。

遍布全國一二線城市的天街與星悅薈購物中心，是龍湖商業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展的能力背書。20余年來，以重資產(chǎn)為核心，龍湖商業(yè)完成了經(jīng)驗、資源和成果、及品牌影響力的積累，并構(gòu)建全鏈條的服務(wù)能力。從市場洞察、到產(chǎn)品打造到產(chǎn)品運營，讓龍湖商業(yè)在輕資產(chǎn)項目中也能游刃有余，以多維的增值運營賦能項目價值提升，實現(xiàn)多方共贏。

近期亮相的杭州國芳天街，在龍湖商業(yè)接手之前已擱置十年。作為區(qū)域首個中高端大型綜合體，杭州國芳天街以閃亮的開業(yè)成績?yōu)轫椖繋硇律瑫r也有效助力區(qū)域消費能級提升。延續(xù)首進(jìn)品牌策略，杭州國芳天街四分之一品牌首進(jìn)杭州區(qū)域，為區(qū)域內(nèi)30余萬居民迭代高品質(zhì)的消費和生活體驗。

龍湖杭州國芳天街

如“生活有芳 The Way to Better Life”的腳本，杭州國芳天街為當(dāng)?shù)鼐用翊蛲艘粭l通往美好生活的路徑。

過往，結(jié)合區(qū)域特質(zhì)，龍湖商業(yè)為每個項目精心設(shè)計的獨特 “故事腳本”，不僅能夠讓每座購物中心都有著極高辨識度，同時也助力項目更好契合當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)與消費習(xí)慣。

在“輕重并舉”的戰(zhàn)略下，龍湖商業(yè)同樣將這種“差異化”的打法，帶到了輕資產(chǎn)項目的打造之中。作為龍湖全國首個開業(yè)的輕資產(chǎn)星悅薈項目，龍湖愛加兩江星悅薈鎖定區(qū)域品質(zhì)中產(chǎn)家庭和新貴潮流白領(lǐng)兩大目標(biāo)客群，以精致生活中心為導(dǎo)向，致力于為消費者提供觸手可得的理想生活范本。

招商率達(dá)99%、開業(yè)率超97%，160家的品牌，多家西南、重慶首進(jìn)，超20家區(qū)域首進(jìn)，開業(yè)當(dāng)天，龍湖愛加兩江星悅薈便在社交媒體上高調(diào)出圈，開業(yè)三日銷售額1365萬，客流合計26.98萬。

龍湖愛加兩江星悅薈開業(yè)現(xiàn)場

一直以來，城市商業(yè)項目的聚合均被視為一把雙刃劍，在深層次捕捉區(qū)域消費崛起機遇的同時，也存在陷入同質(zhì)化競爭和分流的風(fēng)險。對于輕資產(chǎn)項目更是如此，如何避免與現(xiàn)有商業(yè)體的惡性競爭，是這個新模式成長中遇到的一大難題。

龍湖商業(yè)的區(qū)域協(xié)同和差異化運營策略，恰好是破局的關(guān)鍵。在杭州，位于金沙湖CBD核心板塊的杭州吾角天街，與距離700米的金沙天街，便形成了錯位經(jīng)營、互通導(dǎo)流的良性局面。不同于金沙天街的商業(yè)“航母”定位，吾角天街瞄準(zhǔn)板塊內(nèi)高�？腿海蛟靂世代青年主場，開啟雙天街協(xié)同模式。

如吾角天街開業(yè)現(xiàn)場和金沙天街“66天街歡搶節(jié)”現(xiàn)場設(shè)置兩方顧客互通的“X動力能量站”。開業(yè)后，吾角天街也通過各個節(jié)點的聯(lián)動如七夕、“26h生活圈”等開展聯(lián)動活動，實現(xiàn)“雙子星”的聯(lián)動互通，為所處金沙大道重新賦名“天街大道”。

龍湖杭州吾角天街

如今，兩個項目長期霸榜大眾點評區(qū)域熱門購物中心首位，聯(lián)手重塑城東商業(yè)活力，鏈接起區(qū)域客群生活消費的多元需求。

不斷積累對城市發(fā)展脈絡(luò)和消費趨勢的洞察，繼而形成區(qū)域協(xié)同優(yōu)勢，是龍湖商業(yè)運營經(jīng)驗的一次兌現(xiàn)，也是龍湖商業(yè)整體實力的一個縮影。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年行業(yè)整體波動的背景下，龍湖商業(yè)展現(xiàn)出頭部運營商強勁的抗風(fēng)險力和韌性生長力，整體租金仍保持16%的同比增長至94.3億元，5年復(fù)合增長27%，全年出租率達(dá)93.9%，且過半項目同比正向增長，穩(wěn)居國內(nèi)商業(yè)項目的第一梯隊。

厚積方能薄發(fā)，“知重”方可“御輕”，在多年“持商業(yè)”的戰(zhàn)略加持下，龍湖沉淀的綜合管理能力、品牌影響力，正構(gòu)筑起其輕資產(chǎn)外拓的核心支撐。

02

搶占先機

網(wǎng)格化布局的第二路徑

龍湖商業(yè)輕重并舉戰(zhàn)略的推進(jìn)，為網(wǎng)格化布局提供了強大的支持。

近年來，龍湖商業(yè)保持著雙位數(shù)的新開商場數(shù)量，并形成了可觀的商業(yè)規(guī)模。截止2022年12月31日，龍湖商業(yè)已進(jìn)駐全國32個城市，累計開業(yè)運營商業(yè)達(dá)76座，建筑面積達(dá)722萬㎡。

龍湖杭州國芳天街開業(yè)現(xiàn)場

依托差異化的定位與協(xié)同發(fā)展的思路，龍湖商業(yè)的網(wǎng)格化布局釋放出巨大能量。而在重資產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)的同時，輕資產(chǎn)的快速拓展與落地，則成為龍湖商業(yè)提升網(wǎng)格化密度的另一條重要路徑。

包括國芳天街、樂山星悅薈等項目在內(nèi)，在2023年，龍湖商業(yè)預(yù)計將開業(yè)6座輕資產(chǎn)項目。而基于龍湖商業(yè)2年超30座的簽約成績單，未來輕資產(chǎn)項目的快速落地已是大概率事件。

結(jié)合在地化需求，龍湖商業(yè)正以輕資產(chǎn)切入到更多核心城市優(yōu)質(zhì)區(qū)域。今年以來，龍湖商業(yè)接連在西安、南京、杭州等新一線城市完成輕資產(chǎn)簽約，所獲取的項目亦均位于城市發(fā)展的封面之上。

其中，西安航天基地項目位于地鐵4號線、15號線雙地鐵上蓋，坐擁區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展融合、生態(tài)環(huán)境宜居等因素所帶來的人口紅利。龍湖商業(yè)將以全新的天街+TOD+城市公園為導(dǎo)向，開啟航天地標(biāo)新未來，打造無界生活力中心，助力航天片區(qū)成為西安價值新高地。

無獨有偶，南京的麒麟科創(chuàng)園商業(yè)項目，將作為江蘇省科研與產(chǎn)業(yè)高地的重要消費支撐，承接未來數(shù)量可觀的產(chǎn)業(yè)人口和居住人群的生活需求。

南京麒麟科創(chuàng)園商業(yè)項目

在城市發(fā)展的舞臺中央，龍湖商業(yè)的精細(xì)化運營管理能力加速釋放。事實上，隨著城市發(fā)展由增量市場向存量轉(zhuǎn)型，核心區(qū)域的商業(yè)用地越發(fā)稀缺，而在輕資產(chǎn)的助力下，龍湖商業(yè)得以屢屢在一二線城市完成最寶貴資源的獲取。

與此同時，龍湖輕資產(chǎn)的雪球效應(yīng)也正在呈現(xiàn)。例如，隨著下沙江濱項目的簽約，龍湖于杭州的在手輕資產(chǎn)已達(dá)到4座，商業(yè)體總數(shù)達(dá)到了13座，在這座新一線城市，龍湖商業(yè)已經(jīng)成為眾多杭州人生活消費的樞紐。

于重慶、成都、北京、西安、南京、長沙等等一二城市亦是如此。在其背后，輕資產(chǎn)無疑是一顆關(guān)鍵的砝碼，不僅撬動區(qū)域人居消費升級的新圖景，更是龍湖商業(yè)實現(xiàn)城市網(wǎng)格化布局頗具重量的關(guān)鍵手。

03

運營為王

“空間即服務(wù)”的堅守與創(chuàng)新

輕也好，重也好，商業(yè)地產(chǎn)都如龍湖的“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略所說，以有靈魂的空間，以能共情的服務(wù)，滿足消費者生活、娛樂、社交等多元需求。在消費變遷加速的當(dāng)下，空間運營唯有持續(xù)求新求變才能葆有活力。20余年于競爭更為殘酷、消費者敏銳度更高的一二線城市打拼下來的經(jīng)驗，讓龍湖商業(yè)得以形成可沉淀、可應(yīng)變的“空間”打法。

1.首進(jìn)策略+持續(xù)升級

商業(yè)空間的核心組成是商戶品牌，品牌協(xié)同滿足快速變遷的消費需求，是商業(yè)空間服務(wù)的基礎(chǔ)要義。依托超6000家合作商戶，400家戰(zhàn)略合作品牌商戶資源，以及首進(jìn)品牌+特色品牌挖掘+持續(xù)升級策略，為項目提供定制化滿足，不斷捕捉新生代消費，保持商業(yè)生命力。

從2022年開業(yè)項目看，包括青島膠州天街、成都蜀新天街、上海奉賢天街、寧波鄞州天街、北京亦莊天街、重慶高新天街等多數(shù)項目，城市/區(qū)域首進(jìn)品牌率均超50%，其中成都蜀新天街，西南、成都及區(qū)域首進(jìn)品牌超60%，青島膠州天街以70%+的區(qū)域首進(jìn)品牌交上了一份全“新”全意的品牌答卷。輕資產(chǎn)項目杭州吾角天街引入20+家杭州首進(jìn)品牌外，還引入了20+家品牌全新形象店，持續(xù)引領(lǐng)城市生活方式。

在營項目持續(xù)迭代煥新，開業(yè)超10年的北京長楹天街持續(xù)活力上新，自2020年以來每年保持450+品牌的高頻升級汰換；聚焦“國際”商圈定位，圍繞首店、首牌、首展、首秀“四首經(jīng)濟”，重慶時代天街商圈兩年內(nèi)引入全國首店、西南首店、重慶首店近100家，以及高量級國際品牌近80家。

恒邦·龍湖樂山星悅薈

2.“一個龍湖”生態(tài)體系下的數(shù)字化賦能

基本功之外，“一個龍湖”生態(tài)體系下的數(shù)字化則為龍湖商業(yè)輕資產(chǎn)實力的助推器。服務(wù)商家的自主研發(fā)APP小天，龍湖天街小程序等均已成為龍湖商業(yè)日常運營的工具，高效連接商戶、商家、消費者，賦能精細(xì)化服務(wù)。

在“一個龍湖”生態(tài)體系下，以瓏珠為紐帶，于包括地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)投資、長租公寓、物業(yè)管理等任意場景中靈活兌換產(chǎn)品及服務(wù)，不斷提升多元空間及服務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，豐富龐大的會員數(shù)量，在無論是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)領(lǐng)域，都形成了龍湖商業(yè)突圍的利器之一。另外據(jù)了解，為了實現(xiàn)數(shù)字化賦能各個航道，龍湖集團在數(shù)字科技領(lǐng)域已投入超過百億元，通過“一個龍湖”生態(tài)體系強大的智慧科技和科技創(chuàng)新能力驅(qū)動，煥新生活及空間服務(wù)體驗。

3.創(chuàng)新場景和內(nèi)容表達(dá)

場景及內(nèi)容體驗的創(chuàng)新表達(dá)，打造商業(yè)項目獨特的靈魂，獲取與消費者深度的生活方式共鳴和情感鏈接，成為當(dāng)下流量爭奪戰(zhàn)中的重要手段。龍湖商業(yè)顯然也深諳此道。

在深度鏈接消費者情感的諸多嘗試中，龍湖商業(yè)原創(chuàng)IP活動異軍突起，以多元的活動形式、豐富的線下體驗，讓商業(yè)擺脫了單純售賣的刻板印象。在龍湖商業(yè)的三大品牌IP中，“天街歡樂季”已連續(xù)六年，在每年辭舊迎新之際為人們開啟通向歡樂的入口；“66天街歡搶節(jié)”每年六月如期而至，帶來輕松自在的“遛街”體驗；而“天街廟會”通過對傳統(tǒng)的全新演繹，讓大家享受國潮的歡樂年。

據(jù)悉，在今年6月，第六屆“66天街歡搶節(jié)”將以“引領(lǐng)城市新風(fēng)尚”為主題，在全國17座城市展開，一場連接文化、體驗、潮流、社交等多元生活方式的購物盛宴屆時也將拉開帷幕。

天街廟會活動現(xiàn)場

在場景空間上同樣不斷迭代，帶來不一樣的天街體驗。如此次亮相的杭州國芳天街，將空中連廊設(shè)計成藝術(shù)感的“情緒飄帶”，以“情緒盒子”裝飾與消費者產(chǎn)生情緒交流；沿河步道糅合文藝風(fēng)尚，上演“鏡花水月”般水與光交織的動人場景，結(jié)合天街門口的超大草坪，為市民提供愜意浪漫的、多層次的城市社交空間。

20余年穩(wěn)健發(fā)展，龍湖商業(yè)所構(gòu)建的綜合管理能力，助力其在輕資產(chǎn)賽道中加速奔跑。在“至善龍湖”的基因中，與城共進(jìn)共生，不斷革新，帶來全新生活想象。