來源/電商報Pro    

作者/李響

羅永浩將在京東直播帶貨

今年618，京東有大不同。

5月22日，京東在“多快好省與沸騰煙火氣”618啟動大會上透露：京東將于6月3日舉辦“超級直播日”，屆時會有知名直播機構攜手超級大咖入駐京東直播。

知情人士表示，該直播機構正是前不久掛牌上市的“交個朋友”，而超級大咖極有可能是羅永浩。

從“交個朋友”角度看，去年10月20日，“交個朋友”和羅永浩正式宣布入駐淘寶直播，參加天貓雙11，如今“交個朋友”又在618大促前夕傳出入駐京東的消息，羅永浩即將成為“抖音+淘寶+京東”三平臺主播，其多平臺直播布局加速完善，直播電商版圖逐漸成型。

從京東角度看，在過去很長一段時間里，京東與頭部直播機構的合作少之又少，始終沒能培養出一個超級主播，甚至在過往的大促戰報中，京東也鮮少提及直播帶貨的成績，這項業務的存在感很是微弱。

數據顯示，2022年分別有96%和35%的MCN機構選擇在抖音和淘寶進行直播，只有4%的MCN機構選擇了京東。另外，在《2022年雙11帶貨榜top5主播榜單》中，也沒有京東主播的身影。

更何況，京東一直以3C產品見長，其男性用戶占比在60%以上，與羅永浩滿足男性需求的直播標簽相吻合。

在這種情況下，京東和“交個朋友”達成合作，或許更能吸引和留住男性用戶。

由此可見，“交個朋友”和羅永浩加入京東618，必將填補京東長期以來在直播電商領域的超級主播空白，助力京東直播實現內容場景擴充，為消費者帶去更好的體驗。

不僅如此，京東直播還圍繞低價采取了行動，不僅在直播畫面和低價直播間入口實時向用戶展現超低價的商品，還將在6月3日“超級直播日”當天，為用戶帶來爆款超級補貼和直播專享低價，以及千萬紅包。

概括而言，今年618，京東直播一邊以低價為條件吸引消費者，一邊加速直播內容化，提升用戶體驗。

值得一提的是，上個月舉辦的618商家大會上，京東曾表示，今年618是助力商家增長投入最多、舉措最強的618。

而在5月22日的618啟動大會中，京東零售CEO辛利軍又再度強調“今年是全行業投入力度最大的一次618”。

從中不難看出，今年618是京東的一次重要大考，其直播電商業務迎來關鍵節點，關乎到平臺的發展現狀和未來趨勢。

內容化直播成為關鍵戰場

618大戰在即，各大直播電商平臺不斷加快布局，競爭的火藥味愈發濃烈。

先拿淘寶天貓來說，在此前舉辦的618商家大會上，阿里“1+6+N”組織變革后重新組建的淘天集團公布了成立以來首個618的重點——好貨好價、新品尖貨、淘寶好價節和好看好逛的短視頻和直播。

從這四項重點布局來看，今年618大促，淘寶天貓重點布局了兩大內容賽道，即短視頻和直播，并宣布要以遠超過去的投入推進全面內容化。

數據顯示，淘寶天貓將在大促期間迎來超50000名新主播的首次開播。同時，平臺即將上線“生活新百科”“興趣新文化“特色新場景”“新生活方式”4大專題欄目，同時對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等提供流量扶持。

其中，天貓618還推出了專門的流量激勵機制，促進內容化的轉變。比如，天貓提前啟動了“了不起的店播”商家店播挑戰計劃，為首批入圍的直播間提供60W專屬流量扶持，1對1輔導和公域流量支持，助力優質內容型店播實現業績提升。

抖音電商方面，今年618好物節，抖音電商將基于爆款、貨架、內容三大驅動力，推出跨店每滿減、新設用戶拉新、好物直播間、貨架場玩法、達人帶貨撮合等不同促銷玩法。其中，在直播內容場景下，“好物直播間”專門為商家和達人提供流量和貨品補貼支持。

快手電商方面，為了激勵商家和達人協作，快手電商再次加碼“川流計劃”，將全年流量從300億增加到600多億。

另一邊，騰訊也發布了視頻號直播618大促激勵計劃，為滿足條件的商家和達人提供預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名激勵等扶持策略。

最讓人意外的是，深耕本地生活的美團，也加入了本次618直播內容之戰。

近日，美團外賣啟動了“每月18日搶18元神券”的神券節活動，利用官方直播形式，邀請明星和藝人參與直播間帶貨。

本月18日直播活動開始后，眾多連鎖品牌商家創下交易高峰。數據顯示，活動期內，茶百道整體交易額破億；奈雪的茶訂單周同比增長173%；麥當勞訂單量周同比增長52%……

目前，美團外賣已經逐漸形成了平臺播、商家播、達人播等直播形態，直播內容場景走向多元化。

綜合來看，內容化直播是今年618的重點發展方向，也是各大平臺競爭的關鍵戰場。

如今，隨著大促時間臨近，各大平臺仍需從消費端到需求端，進行全面的內容升級，才有可能成功突圍。

價格和內容，需要兩手抓

眾所周知，自京東推出百億補貼以來，電商行業再度掀起了一場價格戰。

也是因此，今年618成為各大電商平臺搶奪“低價”用戶心智的關鍵時間節點。

為此京東推出了“減負增收”大禮包，增加對商家的投入，并降低他們的運營成本；天貓618推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，不用湊單也能打折；拼多多對百億補貼進行多次“加補”，并強調“天天都是618”的全新概念……

從這些行動來看，三大電商平臺正在以不同的方式建立低價競爭優勢地位。

不過話說回來，在電商存量時代里，獲客成本逐漸升高，單純依靠低價的平臺很難成為最后贏家，此時更具長遠發展潛力的內容化直播，自然而然地成了電商平臺決勝的戰場。

這也是京東與“交個朋友”達成合作，讓羅永浩在618前夕開啟京東直播的根本原因。

值得一提的是，隨著國內經濟復蘇，消費呈現反彈性增長態勢。數據顯示，2023年1—4月份，社會消費品零售總額累計14.98萬億元，同比增長8.5%。其中，在4月份，我國實現社會消費品零售總額為3.49萬億元，同比增長18.4%，消費反彈相當明顯。

消費熱情高漲的大前提下，618作為年中最重要的大促，是消費者“囤貨”的好時機，此時電商平臺必然會使出渾身解數，加速挖掘市場增量。

而價格和內容作為直播電商吸引消費者的兩個關鍵點，依舊需要平臺不斷進行強化和升級。

總之，今年618承載著各大電商平臺的期望，這場關于低價和內容的激戰即將拉開帷幕。